最近几年,造车新势力们凭借直营模式、换电服务等更加“新颖”的打法,一度以“颠覆者”姿态撕开传统汽车行业的经营生态。然而,当行业增速放缓、价格战愈演愈烈时,这些曾被奉为圭臬的重资产,却逐渐显露出“双刃剑”的本质。理想汽车从月销5万辆的巅峰跌落,蔚来换电站的千亿投入难见回报,重资产模式正在吞噬新势力的生存空间。新势力是否该壮士断腕,切割直营与换电模式?这场关乎生存的抉择,正在考验每一个玩家的战略智慧。
重资产之殇:直营与换电的成本黑洞
直营模式曾经被视作新势力颠覆行业的标志性武器,通过自建门店,车企得以直接触达用户、统一服务标准,理想汽车甚至凭借此构建了“家庭用户”的精准画像,推动L系列车型在30万元以上市场站稳脚跟。
但硬币的另一面是惊人的资金消耗,一线城市核心商圈的单店年租金可达千万级,加上销售人员、交付中心、充电站等配套,服务与运营成本持续攀升。尽管理想汽车2024年第三季度财报显示其理想综合毛利率达到21.5%,汽车业务毛利率达到21.9%,但巨额的基础设施投入已对现金流形成压力。
换电模式更是将重资产推向极致,最具代表性的自然是蔚来汽车,尽管蔚来试图通过电池租赁(BaaS)缓解用户购车压力,但换电站建设成本高昂且需持续投入运维。当行业增速从三位数回落至两位数,这些固定成本逐渐成为悬在车企头上的达摩克利斯之剑。以理想汽车为例,其宣布2024年底建成超2000座超充站的规划,但充电网络布局的密集投入与短期回报之间的失衡,已引发市场对其财务可持续性的担忧。
库存积压的连锁反应进一步加剧直营店的困境,直营模式要求车企自行承担库存风险,这与传统经销商的“蓄水池”功能形成鲜明对比。部分新势力品牌为清理滞销车型库存,不得不通过大幅优惠促销,导致单车利润持续承压。去年“蔚小理”都曾因库存压力被迫调整终端售价,而传统品牌如别克,凭借经销商网络的缓冲能力,可通过返点政策灵活调节终端库存,将资金周转压力分散至下游。
传统车企反击:轻资产模式优势显现
当新势力深陷重资产泥潭时,传统品牌正以“新能源定价+经销商网络”的组合拳发起反攻。2月底别克以君威、君越为代表的一口价模式就是一个很好的例子,通过全国统一售价,将议价成本转移至经销商服务体系。消费者无需比价,经销商则通过返点与销量目标实现盈利,主机厂无需承担直营门店的租金与人力成本。
这种模式下,传统品牌既保持了价格竞争力,又无需背负直营体系的全链条成本。3月以来,包括大众全新探岳L、途昂家族等合资品牌或车型,都推出了一口价的模式。
经销商的“毛细血管”优势在三、四线城市尤为突出,理想汽车在低线市场的门店覆盖率不足,就导致L6车型上市后遭遇渠道瓶颈。反观比亚迪,通过1700家经销商实现县域市场全覆盖,2024年冠军版车型的县级市销量也有着较高的占比。这种渠道纵深不仅降低获客成本,更形成天然的“防火墙”,当行业周期下行时,经销商可通过减少进货自发调节供需,而直营体系只能硬抗库存压力。
破局之道:在成本与体验之间寻找新平衡
新势力是否需要彻底抛弃直营与换电模式?答案或许并不是非此即彼,而在于重新定义核心竞争力的边界。理想汽车的教训表明,当车企试图同时掌控研发、生产、销售、补能全链条时,其资源分配必然陷入顾此失彼的困境。
可行的转型路径或是“选择性重资产”,小鹏的“木星计划”提供另一种思路,保留一线城市直营店塑造品牌,在三、四线城市引入经销商负责交付和售后,用“混合制”实现成本与体验的平衡。这种“抓大放小”的策略使其运营效率显著提升,毛利率逐步修复。
而另一条路线其实是特斯拉的“重研发、轻制造”模式,其上海超级工厂通过精益生产将产能提升至百万辆级,但销售端采用极简模式,将单店成本控制在传统4S店的一半以下。
结语
直营与换电模式并非原罪,问题在于车企是否具备与之匹配的规模效应与资源调度能力。资本可以买来规模,但买不到可持续的商业模式;传统势力的反击则表明,经验主义的改良同样具有杀伤力。或许真正的赢家,将是那些既能保持创新锐度、又懂得敬畏商业本质的企业。当理想汽车曝出要在2025年建成4000座充电站的疯狂计划,可能首先要想清楚:这究竟是通向未来的船票,还是另一艘泰坦尼克号的头等舱?新势力们或许需要学会“戴着镣铐跳舞”,在保持用户体验的前提下,将重资产环节分解为可模块化、可外包的单元,同时通过技术卡位构建差异化优势。毕竟,活下去的车企才有资格谈论未来。
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