C位经销商|敢为行业先 从上海华庭洞悉吉利领跑中国品牌之道

2010年初秋，当吴卫明来到坐落于上海闵行区华翔路上的吉利华庭店时，被周围乱糟糟的景象吓了一跳：在此交汇的北翟高架与嘉闵高架，当时还未完全竣工，加上门外施工不断的“断头路”，颇让人有一种身处大工地里的感觉。

“大家都说这个店址选得好，但最开始真觉得挺偏的，每个月销量也很低，大家都很着急。”后来加入上海华庭汽车销售服务有限公司团队、再后来又担任总经理的吴卫明，回忆起创业之初的艰辛也是唏嘘不已。他告诉《汽车通讯社》，直到2015年，吉利在上海的销量还比较平淡，当年华庭华翔路店的销量还是2700台左右（终端销量，下同）。但到了2016年，在博越等爆款产品的带动下，猛然跃升到了6200余台，2017年更是达到了梦幻般的6700多台。

2018年，华翔路店的销量约为5500台，而今年预计在4000多台，虽然没有再现当初的单店销量“神话”，但从1家店扩展到3家店的上海华庭还是在车市整体下滑的这两年里，确保了整体业绩的提升。实际上，随着产品的热销，吉利在上海的渠道网点也在不断壮大，目前已增至9家（另有一家门店开业在即），这与那些退网消息频传的友商形成了鲜明的对比。

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寒冬不觉“冷” 关键是“商”“企”一条心

随着中国汽车市场从2018年进入负增长的“存量竞争”时代之后，原来那种“躺着就能挣钱”的好日子一去不复返了，而在车企与经销商的合作中长期存在的“厂家要销量、经销商要利润”这一矛盾也开始激化。一方面，有些厂家销售目标不切实际，强行压库导致经销商库存压力大、资金链濒临断裂；另一方面，不少经销商的单车售价不断下探，4S店的经营成本却居高不下，生存压力令他们苦不堪言。

（上海华庭汽车销售服务有限公司总经理吴卫明）

经销商如何与厂家“相生共赢”？“我认为这是一个相互理解、相互沟通的问题，双方一定不能产生误解。”吴卫明介绍道，他们的核心领导团队都有着长期的主机厂工作经验，因此对厂家和经销商的难处都知根知底。而吉利作为一家灵活的企业，对市场的瞬息变化非常敏感，所以销量任务也是每半年一定，在制定之初会与经销商展开友好协商，在目标推进的过程中也会随时调整。“这样我们（经销商）对每个月的指标也有了深刻的理解，如果任务完不成拿不到（返点）政策，也不会硬撑，（因为）‘撑’是撑不住的。”

值得一提的是，上海华庭非常重视库存的精细化管理，而这也是当前优秀经销商普遍采取的做法：通过对库存情况、库存周转情况、长库龄车情况等数据的统计，加上对用户画像的分析，清晰地了解用户需求的主销车型、主流配色和主流配置，从而科学地进行资金安排与车辆调配，加快了新车库存的周转率，也促进了良性循环。据了解，该店（华翔路店）超过4个月的库存车仅有3台左右，这无疑是其管理者对未来市场发展的预判能力、以及经营管理能力的最好体现。

吴卫明告诉《汽车通讯社》一个罕有人关注的问题——真正让他们感到棘手的不是“车市寒冬”，而是老用户的“外流”。上海华庭经过长期回访跟踪发现，仅2016年的客户中就有约60%回了故乡。究其原因，“比如说5年前买我们车的都是30到40岁的中年人居多，文化程度低一些，外来务工和做生意的人比较多。”而由于城市功能的变化以及其它各种原因，这类人群中的大多数陆续离开了上海（有趣的是，他们中的不少人返乡后仍然选择了吉利品牌）。

不过，这个情况也在改变。“渐渐地，22到30岁之间的用户量增加了，企业中高层、自主创业的成功人士在选择第二辆车的时候、企业添置车辆的时候（最近热门的是嘉际MPV），都会选择吉利（汽车）了。”吴卫明跟分析道，“过去‘老上海人’在做对比的时候，往往回头还是选了荣威，但如今的‘新上海人’选一款车不会因为这是奔驰宝马，而是因为看了好看、试了喜欢就会买。”而吉利与核心经销商正是这样对用户展开长期、准确而细致的调查，才能连续推出一连串符合广大消费者审美和需求的“爆款”车型。

《汽车通讯社》注意到，吉利汽车如今正在通过上海华庭这样的核心经销商，开展更多的区域体验活动，让广大消费者能够了解到吉利在新能源技术方面的优势。

“有人说吉利（这几年快速增长）是因为营销做得好，但我觉得光靠宣传还不够，用户坐进车里、闻一闻、用一用就知道好不好了。”吴卫明认为，吉利之所以取得爆发式增长，当然是因为产品做好了，从品质、配置等方面满足了客户的需求，“从新帝豪（2016年）上市开始，我就非常放心地向亲戚朋友推荐了——买吉利没错的，买十来万合资品牌都不如买吉利，一定是物有所值的。现在车市进入寒冬，虽然是有困难，但吉利不去玩概念，踏踏实实做出好车来给消费者，这就给了经销商极大的信心。随着（汽车行业的）优胜劣汰，（市场份额）最终会集中到（吉利这样的）头部企业。”

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“老司机”更要率先变革

“关于明年（的行情），我们的预期是与今年相比会略有增长，但是明年上半年会比较困难。”吴卫明坦言，在车市竞争日趋白热化、经销商渠道不断增加、价格愈发透明化等因素的影响下，经销商想要从新车销售上挣钱已经越来越难。“过去超过一半的利润来自于新车销售，但现在做到不亏着卖就不错了，所以我们必须在汽车的延伸业务上（多）做文章。”

据介绍，上海华庭一方面通过各种贴息、免息政策来提高新车（金融）贷款渗透率（目前公司整体做到了60%、主店做到70%，力争明年整体做到70%，主店则要达到80%），另一方面也在积极开展精品业务，包括向用户推荐精品包、加装、改装等（但像贴膜等一些精品会选择与更专业的供应商合作，做到让用户不花冤枉钱和“专业的人做专业的事”）。

而在售后方面，上海华庭早在两年多前，他们针对上海车主工作日没空，只能“扎堆”在周末去维修保养导致排队严重的情况，创新地推出了“星月服务”，将夜间保养服务工作时间延长至20:30。看起来只是一点小小的改变，量也不是很大（每天晚上三五个），但真正解决了用户的刚需。如今，“星夜服务”已在吉利经销商系统内推行，也吸引了越来越多的消费者回到4S店做售后服务。

为了改善过去吉利在上海的新老用户转化率不高的问题，上海华庭也已推出了会员（车友会）、专属APP等，并通过自驾游、亲子课堂等活动（其频率平均每月超过一次）来增加用户黏性。不过，吴卫明强调，这些举措并没有那么大的目的性（非要客户转介绍）：“我们希望通过这些活动，让用户在获得（吉利）产品带来的便利（的同时），对吉利有好感、对华庭有好感，从而构建我们的核心用户群，感受到我们对他的友好态度，这就够了。假如有用户介绍了新客户，那都是锦上添花的好事。”

当然，最让《汽车通讯社》感到惊讶的是，除了外展、团购（通过各种“真金白银”的优惠，使其成交率高达70%）等传统营销方式之外，上海华庭还在尝试许多新生的网络手段。“就是抖音、快手这些，我们专门成立了一个小工作室，让有兴趣、有意愿的员工专门来拍片、传播。有意思的是，他还真的能卖车，一直能卖车。”吴卫明强调，经销商不能仅仅跟着企业走，还要主动、自觉地去创新，才能真正地领跑行业。

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三大“生存攻略” 助力稳步向上发展

在上海这么一个竞争环境严苛（不仅是燃油车、也包括新能源领域）的区域市场里，以上海华庭为代表的吉利经销商不仅活了下来、而且活得好，其背后隐藏着三条“秘诀”，那就是（稳定和高效）人才团队、（极具主观能动性的）服务意识与（保持领先的）技术实力。

“第一最重要的就是人才，没有之一。”吴卫明认为，作为一家十年“老店”，上海华庭之所以能够屹立不倒、还稳步成长，很重要的一个核心优势就在于稳定的人才团队和完善的人才培养体系。“我们很少‘挖人’，都是一步步培养、成长起来的。（从2013年开始）每年会招20来个汽修、汽车营销专业的新人，人来了都是由师傅带徒弟，然后通过封闭式学习、半年左右的实习，从中可以留下10到15个人是没问题的。”

众所周知，想要获得客户信任的基础是专业素养，无论是销售顾问还是服务顾问亦或是其它岗位，只有工作人员比客户更专业，才能获取客户的信赖。

《汽车通讯社》了解到，上海华庭拥有吉利经销商系统“唯二”（另一家在北京）的售后服务培训中心，全国的服务商都会来到这里接受发动机、变速箱等方面的维修培训，这对于提升上海华庭自身的服务能力也起到了重要作用。

吴卫明指出，吉利汽车十分重视对经销商团队的业务培训，而上海华庭在此基础上又通过内训师进一步地强化了内部培训和考核体系：“比如说每一次新产品推出之前，从总经理、销售经理、销售主管到销售顾问，每一个岗位都要进行反复培训。”除了要把产品“吃透”，上海华庭还格外重视客户满意度，也正是凭借先进的跟踪机制，他们才及时跟踪到了客户的流失情况和原因。“但是只要用户还在上海，我们还是有包括保养续保提醒等一整套的流程来维护好关系，保证与客户的稳固关系，当然根本上还是我们的服务跟得上。”

据介绍，上海华庭目前拥有员工约500人（其中上海约350人），其售后人员年度流失率还不足1%，从而保证了售后服务团队的稳定性和技术积累。与此同时，合理、公平的激励与末尾淘汰机制，也保证了销售团队的活力和“战斗力”。

在汽车产品越来越同质化的当下，谁都知道经营能力和服务能力是经销商决胜市场的关键因素，但只有先于用户之所想、敢领行业之先河者，才能获得跑赢市场的机会，而上海华庭恰恰做到了这一点。

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