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别克创新营销实现销量增长 未来两大高端子品牌将并行发展
道哥说车 2794浏览 2020-05-13
“豪车开遍,绕不过一辆GL8。”
上汽通用别克GL8在国内市场,绝对可以说是“最强王者”级别的现象级车型了。截至目前,GL8在中国已经有超过123万用户,中国市场上每卖出2台30万元以上的MPV,就有一台是GL8。而在2019年这个被公认为中国汽车市场销量掉头向下的年份,细分市场中下跌幅度最大的就是MPV,同比跌幅高达20%。GL8却在2019年卖出148121台,月均销量过万,实现了3%的逆势增长。
还有一个关键数字是:当前GL8的车主群体当中,私人用户占比42.6%,私企用户占比30%,两者超过70%。可以说别克GL8走过的路印证了一个道理:在中国,要做好一台MPV,得私人市场者,得天下;得高端市场者,得天下。为此,GL8家族再次加足马力“三箭齐发”,推出了Avenir艾维亚、ES陆尊和陆上公务舱三款产品,并对每一台车都作出非常明确的市场定位,每台车都是为了不同层次、不同需求的消费者打造的。


别克GL8家族销量逆势增长、新品“三箭齐发”,线上直播等新兴营销手段起到了相当正面的引导作用。5月8日,上汽通用别克市场营销部部长顾晔斌在接受《道哥说车》采访时表示:“全新一代别克GL8云发布会及全球直播等活动不仅在我们的抖音、微信、微博平台上引起巨大关注,同时更为别克品牌带来大量真金白银的订单,展现出别克品牌日益高涨的人气。”在其看来,别克品牌全面向好的市场表现得益于品牌紧扣发展战略,快速有序地推进产品与技术的更新换代。
据顾晔斌介绍,4月12号,别克首先举行了GL8 Avenir艾维亚家族的云首发。在抖音、微信和微博三个官方平台上,总观看人次超过了1220万。4月30日,别克轿车家族发布会在三大平台上观众人数超过了3000万。一共只用了不到20分钟,别克天猫旗舰店上的八千张抵用券全部售謦。5月4日,别克GL8 ES陆尊和GL8陆上公务舱借助上海五五购物节登陆东方卫视,仅仅用了三秒钟一千张抵用券一抢而空,在天猫别克电商的订单超过7000单,创了新高。


别克线上营销化危为机

面对疫情防控常态化,前一段时间别克线下客流有所下降,在做了充分的准备和前期工作后,别克也开始积极探索全新的营销方式。据悉,别克品牌从3月份开始,每天坚持做线上直播,从品牌的宣传,一些新产品对顾客的推广,还是经销商的积极性各方面来讲,都起到了很好的作用。"通过直播,别克品牌最近的三场发布会的观众人数、粉丝人数,包括线上订单,增长的速度都非常快。在目前这个阶段,直播对我们整个汽车销售起到了非常积极的正面作用。"顾晔斌表示。
除了针对品牌的直播推广外,顾晔斌还介绍了一些别克在非常时期的“特殊”营销。疫情下的3月,别克借热播电视剧《安家》露出旗下产品,并邀请剧中金牌销售演员做客直播,当天即带来669个订单,并在一周之内销售330辆别克车,其中大多为《安家》同款的别克昂科威。同时,别克近700家经销商还推出了360度VR展厅,通过线上营销、线上集客,打通线上线下环节,更好地满足客户对线上线下完整消费服务体验的需求。

在4月份市场逐步恢复正常时,别克前期工作的效果开始显现。据了解,别克零售68827台,同比增长29.5%。除了量的增长之外,包括GL8、昂科旗、君越、君威为代表的别克高端车型,全部实现了同比正增长。在质量结构上有了很好的提升。同时4月份GL8零售9150辆,同比增长6.6%,再次印证了其在中国MPV市场的领导者地位。
而在近期,全国很多地方都陆续出台了一些政府的救市或者鼓励消费的政策,包括牌照的放宽,包括具体的补贴政策等等。别克也在各地做了一些相应的市场推广活动,也是取得了比较好的效果。顾晔斌以上海举办的五五购物节为例,透露从5月1日到5月5日期间,在上海地区通过别克品牌的主会场、分会场包括各个展厅,总共收到的意向客户达到了4300多个,同比去年增长了56%,订单也达到1200多个,同比增长逾300%。这种创新的营销模式,再加上政府的鼓励、政策的激励,在这个阶段对整个汽车消费起到非常好的拉动作用。


Avenir&GS带动母品牌整体向上

在顾晔斌看来,4月份优异的销量成绩,别克品牌不仅在量上面取得了比较大的突破,同时别克也在通过全新家族车型的上市、技术的升级和服务的改善,不断改善整个销售质量和结构,在每一个细分市场都有合适的产品提供给客户。虽然今年是别克新车上市的密集时期,但别克在今年还是会练好内功,从品牌、技术、服务、产品全方面做进一步的提升和改进,助力别克品牌全面向上。

据悉,2020年,别克将推出10款新车型和改款车型,其中包括相当数量的新能源车,覆盖MPV、SUV、电动车、轿车等市场,同时还将推出迭代升级的先进智能科技,创新高效品牌营销以及服务体验等。据《道哥说车》了解到,除了Avenir艾维亚高端豪华车品牌,别克也会着力打造另外一个高端品牌就是GS,增加别克品牌价值以及面向未来的综合竞争力。


据悉,别克把GS纳入品牌要追溯到1965年,经过55年的发展,GS品牌随着时代的发展,消费者需求的变化等,品牌本身也在不断变化和演进,它已经从过去单一追求大排量、大马力、直线加速,发展到今天更加追求精准操控、潮流设计以及科技体验等。据顾晔斌透露,此次GS推出的两款车,君威GS、威朗GS,也是对此做了进一步的诠释,为新生代的消费者带来更加个性化、智能,同时又是富有驾驶乐趣的全新产品体验。
那么问题来了,当Avenir与GS两大定位高端的子品牌并行,地位孰高孰低呢?针对别克未来子品牌之间的发展路线,顾晔斌有清晰的总体规划:Avenir艾维亚和GS是别克的两个不同调性的高端子品牌,艾维亚基于别克旗下高档车型特别打造,融合别克百年设计精髓与当今潮流趋势,满足消费者精品化、个性化的用车需求和尊贵专属的服务体验;GS则向别克历史悠久的Gran Sport运动精神致敬,以潮流、运动和领先科技赋予极具乐趣的驾控体验。两者并无高低之分。未来无论是Avenir艾维亚还是GS,别克都会不断充实其产品阵容。
 
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