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荣威的「双标」战略,如何讲好中国品牌向上的故事?
雅斯顿 2046浏览 2020-05-14


三年前的2017年5月10日,首个中国品牌日设立,以吉利、长城、长城为首的中国汽车品牌纷纷前来祝贺。与其说是祝贺,倒不如说是中国品牌日在为中国汽车品牌背书。2017年的中国汽车市场,吉利已经有了自己的技术品牌INTEC,长城哈弗成为了销量破百万的中国SUV品牌。

这一年,中国汽车市场依然百家争鸣,众泰、比速等多个品牌仍活跃于市场。到了2020年5月10日的中国品牌日,经历了2017年之后连续两年的销量下滑,中国汽车市场已是另一番模样。寒冬也好,疫情也罢,可以预见的是,中国汽车品牌将走入一段不会很短的阵痛转型期, 实力更强的需要继续向上,实力弱一些的也要想办法突围。

借着中国品牌日云发布的契机,上汽荣威率先对外界讲述了它们的转型故事。

后「互联网时代」如何向上

过去几年,荣威品牌给外界留下的最深印象是“互联网汽车”。2016年7月6日,上汽集团与阿里巴巴联合发布了被称为“全球首款互联网汽车”的荣威RX5,双方深度合作研发的YunOS系统首次搭载于荣威RX5上:在更符合使用习惯的导航系统和基于网络的海量音乐资源之外,将更多的网络应用集成在一块触控大屏内,通过语音操控的模式捆绑车机端和汽车端的功能控制。

荣威RX5的推出被认为具备多重意义:

第一,YunOS系统为消费者带来了颠覆性的智能用车体验。在此之前,中国品牌在车载系统方面做得比较好的吉利和奇瑞,虽然有了灵敏度更好的语音操作,但始终未能在应用资源和用户习惯定制上找到突破;而本土化进程更慢的合资品牌更是无法解决基本的导航、音乐和语音需要。相比之下,依托与阿里巴巴的深度开发,YunOS提供了一系列阿里系的应用,让消费者在汽车端获得更接近于手机使用习惯的系统应用。

第二,以全新律动设计语言打造的荣威RX5被认为是荣威品牌踏入新阶段的重要作品,而其进入的紧凑级SUV市场,同样踩准了中国品牌SUV迅速爆发的时机,绕开了吉利和传祺大谈中国设计的路线,荣威RX5在设计之外用互联网汽车形成了差异化,这是它能够在上市之后迅速实现月销3万的成绩。

第三,荣威RX5获得了先发优势,为自己牢牢贴上“互联网汽车”的标签之后,中国汽车品牌陆续推出主打智能化的车载系统,往往都被拿来与荣威RX5的YunOS系统对比。进一步强化了荣威RX5的产品形象。

可以认为,荣威RX5是荣威品牌走得非常成功的一步,包括随后推出的轿车荣威i6也都凭借着互联网的形象成功打开了市场。但随着汽车新四化的推进,当智能化、电动化成为了行业发展的共识,荣威品牌要如何进一步夯实互联网汽车的品牌形象,并且在新四化的格局下树立新的品牌认知度,成为了荣威品牌向上必须要思考的问题。

一边是科技带动新潮流

自今年2月开始,荣威逐步在网络平台上铺垫了品牌推行双标策略的消息,在到了5月10日的中国品牌日,荣威正式宣布了全新狮标和全新R标并行的两套产品策略。

在中国汽车品牌的发展路径里,这并不是一条陌生的新路线。在此之前,长城、吉利也都分别重新建立了针对纯电动汽车的新品牌,与原来的燃油车品牌进行更有针对性的划分。比如吉利专注于燃油车、同时也通过轻混、插混等多种新能源形式丰富产品线,而几何汽车则完全专注于纯电动;类似的还有长城的欧拉汽车。

荣威的不同之处在于,它只是通过不同车标、不同设计语言和产品命名方式来做区分,如此可以避免新品牌在消费端重新建立知名度的前期培育过程,也能让这个荣威品牌的产品系列更为完整。

按照荣威的规划,原有品牌logo进行了符号化处理之后形成的新狮标主要经营燃油车系列,而全新设计的R标则经营纯电动汽车:两者的产品路线也有所侧重:燃油车进一步强化原有的互联科技属性,而纯电动车则依托5G技术打造智慧出行。

以首次采用新狮标的荣威RX5 Plus为例,它主要通过一套更年轻的外观设计和全新的智能交互系统来树立新式的潮流时尚风格。值得注意的是,荣威RX5、荣威RX5 MAX与荣威RX5 Plus最大的区分点在于年轻个性,比如更大面积的前脸格栅采用了几何编织的金属材质,搭配一根贯穿前脸的荧光色饰条,车身包括轮毂的多处熏黑处理,这些都是时下最受欢迎的年轻元素。视觉上就能跟原有的RX5系列做明显的区分。

更重要的是互联网基因的强化。在荣威RX5 Plus上,斑马系统进化到Venus版本,经历了此前的斑马1.0、斑马2.0到斑马Mars的演进,这套系统在包括功能拓展、语音交互准确度以及应用层面的个性化逻辑算法上进行了多次的升级。当下的Venus版本最大的亮点在于全新的交互形式与支付宝小程序的接入。

全新交互形式分为A-B面,A面主要是以地图定位为主的导航功能,B面则是以瀑布流的形式呈现更个人化的按钮式功能入口,结合支付宝小程序的接入,用户可以更直观快速地浏览功能信息,而且小程序运行速度更快、存储空间更小的特点,也有利于使用的流畅度。前期RX5 Plus接入的35个小程序涵盖了交通出行、影音娱乐和休闲购物,同时能够无缝实现支付功能。

当车载智能交互已经成为了汽车产品的常规功能亮点,荣威要如何保持突出优势?在RX5 Plus上,我们目前看到的是人机交互和功能生态的深化和演进。

一边是5G带动智慧出行

与燃油车系列主打的年轻潮流不同,全新R标之下的高端纯电动汽车产品,荣威希望可以呈现更多有关于未来出行的创想。

两年前荣威Marvel X上市,作为荣威在高端智能电动车市场的尝试,Marvel X当时已经具备了领先于同级的长续航、高性能、高智能,为中国品牌的智能化发展提供了许多新思路。

同样是Marvel系列、启用R品牌后的第一款量产车Marvel R在科技座舱之外又一次提出了新想法:依托5G技术,创造一种全新的智慧出行体验。按照荣威介绍,Marvel-R在荣威和华为的研发支持下,采用全新的巴龙5000技术平台,加上华为的5G T-Box,可以实现基于5G技术的V2X智慧出行场景体验。

对于强调智能互联和自动驾驶的新时代产品来说,5G的高带宽、低时延、高可靠性优势可以最大程度提升智能系统的交互速度、自动驾驶层面海量信息的接收和处理,尤其是V2X技术和L3自动驾驶对通讯基础的高要求。

有别于狮标产品线主打年轻的设计理念,R标产品基于纯电动和高智能的定位,在设计语言上也形成了一套独立体系:比如前脸采用全封闭格栅、以X形的立体镀铬饰条和贯穿式的LED灯带形成最具辨识度的设计元素。流水转向灯与两侧后视镜的多形面转向灯组形成联动,这些都是前卫科幻的元素。

至于另一款启用R标的新车,ei6中期改款后命名为ER6的轿车也以超过600公里续航进入了紧凑级轿车市场高品质代表的阵营。

雅斯顿小结

从以荣威RX5为核心的互联网汽车到双标战略,后「智能化时代」消费市场的多元化,是荣威品牌向上的契机,在原有的科技互联优势之上再进一步,率先拥抱5G,荣威完全有可能成为中国品牌走得最远的一员。

图 | 来源于网络

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