要说起目前在国内汽车市场销量最好的汽车品牌是哪一个,我想大概会有很多朋友脱口而出:大众!没错,作为最早在国内建立合资公司的海外品牌之一,在国内拥有一汽大众、上汽大众、上汽斯柯达、一汽奥迪等多个合资品牌的大众,2019年在国内豪取315万终端销量,斩获14.67%的市场份额,是国内唯一一个市场份额超过10%的单一品牌。可以这么说,大众在国内汽车市场几乎是统治级别的存在,目前看来,没有任何一家海外厂商在短时间内能够达到这样的高度。
如果说10年前的大众,在中国获得非常好的市场认可度和销量,靠的是其扎实的品质和德系车独有的特性,那么现在的大众,包括奥迪则是通过不断的降价获得了非常高的销量。可以这么说,在国内销量排名位于前十的合资品牌中,大众(包含奥迪、斯柯达)的产品优惠是最大的,尽管大家的官方定价都差不多,但是大众明显给予销售众多更大的降价空间,所以大众的终端价格一般都是比较低的。
举个例子,就拿中级车来说,目前合资品牌中级车市场基本上是“两德两日”平分天下,“两德”就是大众迈腾(参数|询价)和帕萨特(参数|询价),“两日”就是丰田凯美瑞(参数|询价)和本田雅阁(参数|询价)。迈腾的官方的指导价为18.69万—30.99万;帕萨特的指导价为18.49万—28.29万;凯美瑞的指导价为17.98万—27.98万;雅阁的指导价为17.98万—25.98万,迈腾和帕萨特的指导价是高于凯美瑞和雅阁的。
但是这只是指导价,我们看看终端售价!2020款帕萨特今年4月上市,如今普遍优惠4万,2019款优惠5万;2020款迈腾优惠3万,2019款优惠超过4万;2019款(最新款)凯美瑞,一分钱优惠没有;2018款(最新款)雅阁,优惠1万元左右,不会更高。通过降价幅度就能看出,这几款车的优惠幅度差别有多大了,而且最近几个月,凯美瑞和雅阁的销量排名也一直都在帕萨特和迈腾前面,想想看,如果帕萨特和迈腾也学着凯美瑞那样不降价,那销量会惨成什么样?
当然了,上面只是一个简单的例子,大家可以翻阅不同汽车网站,看看有关于大众汽车相关产品的报价,可以这么说,目前大众的产品,不管是大众本品牌,还是斯柯达、奥迪,没有一款车能像丰田、雷克萨斯那样原价销售,都是有很大的终端优惠,尤其是相比于指导价,整体的优惠比例很大。
按理说,持续的终端优惠和降价,会让一个品牌的格调持续降低,就比如上汽通用旗下的别克、凯迪拉克,事实上这些品牌在几年之前整体的品牌格调都还是很高的,随着上汽通用采用了低定价、大降价的措施之后,现在再看,虽然上汽通用的销量依然很高,但是不管是别克、雪佛兰还是凯迪拉克,在同等级别的合资品牌中,却再也难言“高级”。但是大众品牌在很多国人眼里,依然是“高级”、稳妥的代名词,实在不知道选什么车,那就买辆大众吧,这是很多消费者的共同心声!那么问题来了,为什么同样都是大幅降价,大众能在国内保有品牌上的“高级感”呢?
事实上,这和大众的策略有着密不可分的关系,或者说大众对中国消费者的购车心理研究已经到了鞭辟入里、妙到毫巅的地步,对于中国消费者来说,并不是所有人都喜欢便宜的产品,大多数人喜欢的是买的时候便宜,但是让别人以为很贵的车。大众就是这样做的,通过前面的例子大家也看到了,大众的产品在定价的时候,一般都是要比同等级别的产品稍微高上一点,为什么呢?其实就是告诉市场和消费者,大众的产品整体是比较高级的,要比同级产品贵一些。
但是很明显,虽然大众有一定的品牌影响力,但是还不至于在不降价的情况下,成为国内销量最好的品牌,所以大众就祭出了致命的一招,那就是大降价,这样一来,消费者购买汽车的花费就少了,但是周围的人都知道,大众的车比别的品牌的车贵一些,这样一来面子也有了,买大众的车,既能少花钱还能有面子,那么销量自然就上去了,销量一上去,更多的消费者看到卖这么贵的大众车,销量还能这么好,那一定是有过人之处。所以买车的时候,大众就成为一个绕不开的品牌,到店里一看,优惠这么多,当然果断出手了,这样的情况下,大众就进入了一个良性循环,并且在消费者购车的过程中,顺便“截胡”其他合资品牌甚至自主品牌。
所以不管现在的大众(包括奥迪、斯柯达)在品质上是怎么样的,但是在营销和揣摩消费者心理这一块,已经做到了巅峰状态,在取悦了消费者的同时还是获得更高的销量,这是一般合资品牌难以做到的。
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