唐竞领导下的品牌焕新 能否拯救边缘化的东风风行

1-10月，东风风行共计销售96063辆，说实话，这个成绩比2020年是要好了不少，但和疫情期相比，岂不是有点自欺欺人了，还不及长安、吉利、长城等一个月的销量，就这样的销量，想实现2025年销量超过30万辆的目标，着实困难了些。

在东风公司的“十四五”战略部署中，风行的新车计划已然更迭至2025年，无论是SUV领域还是MPV领域，风行都正计划在“新风行”全新EMA的基础上推出多款全新产品以进驻市场，但除了去年就悄悄开售了的T5EVO，还没见到什么新品，年均2-3款的新车节奏，怕是要落汤了。

其实这也怪不得风行，作为东风集团的“弃子”，连双飞燕logo都不让用，憋得东风风行自己搞了一个醒狮logo，虽然对外宣称要品牌焕新升级，但这其中的苦楚，怕是风行自己知道。倘若这品牌焕新在东风风行风光之时，还能多挣些眼球，但东风风行早年间并未意识到自己的产品或者战略有问题，事到如今被逼如此，而且放弃广为人知的“双飞燕”改成满是山寨气的“醒狮”，怎么都像是被逼无奈。不过，谁让风行不是“亲儿子”呢！

曾经的东风风行也有过辉煌战绩，2009年到2016年东风风行从产销仅5万辆用了七年时间突破到26万辆，在自主品牌中销量排名达到第8名。7年内年复合增长率超过30%，当时被称赞为“风行速度”。

只是这种靠低端车型抢市场的行为，很快就被证明只是昙花一现。从2016年开始，东风风行进入了下滑通道。如果当时风行就意识到问题所在，并及时调整，倒也不至于沦落至此。东风风行给出的解决办法是更换掌舵人。2019年初，唐竞任东风柳汽总经理，成为东风风行的新掌舵人，唐竞总经理上任后，依然把产品定位于“经济”和“大空间”以期满足于三到六线城市消费者。

目前我国中低端市场持续低迷，尤其是疫情之后，中低端车型对应的消费者消费欲望受到抑制，中低端市场迅速萎缩，市场整体向着中高端发展，购车门槛不断提升，而且面对盈利不足的挑战，许多原本瞄准中端市场的车企通过降价来吸引更多消费者。

在这一背景下，尽管东风风行此前在中低端市场有一定竞争力，但受到市场影响，会面临较大压力，特别是随着消费者的需求逐渐高端化，东风风行还需要通过产品升级进行改善，但这就是东风风行最大的短板了。在产品升级的需求下，东风风行自主研发技术积累相对缺乏，像是最新的T5 EVO，打着什么“锋动力学”设计理念，“比肩三四十万级合资品牌的用车感受”，但产品总和竞争力不是很大，依然是风行T5L(参数|询价)的换壳，就连发动机还是沈阳航天的三菱1.5T发动机，毫无核心技术可言，哪怕是堆配置，也没有竞品车型来得丰富，不够智能的车机，还频频被投诉黑屏、死机等等，可见其核心技术发展需求较为迫切，而这也是东风风行一路下行的原因之一。

按说唐竞总经理的履历应该是让其会更加注重技术研发，以技术带动产品才是，毕竟从公开的资料显示，唐竞大学毕业入职东风柳汽之后一直身在技术岗位。2007年开始，唐竞历任东风柳汽技术中心乘用车底盘部部长、技术中心主任助理、乘用车技术中心主任。2014年升任东风柳汽总经理助理，2017年任副总经理，主管乘用车技术研发工作。

但东风风行这些年来不仅没有在燃油车领域有亮眼的技术，而且在最容易实现弯道超车的新能源领域更是毫无建树可言，虽然在年中的东风风行品牌焕新发布会上，展示了基于EMA造车平台的全新家用概念车，但这个超级立方EMA架构目前能看到的只是一个模块化的产品平台，至于有多先进，和主流车企产品平台相比如何，都不好说。

就拿搭载全新狮标的首款车型T5 EVO而言，技术上并没有升级，反而在营销上下了功夫，设计个性的T5 EVO喊出了“世界第二好看SUV”称号；首批T5 EVO车主化身“EVO合伙人”，主动登台安利风行；曾清林在2020年十月底的发布仪式上变身rapper……时空错乱，仿佛让人看到了一个新晋的造车新势力品牌。

问题是，唐竞没有带来产品和技术上的变化，无根基楼阁的年轻化营销其实是换汤不换药，仅就显露在外面的毛病加以应急的处理，就如同T5 EVO只是换上了一个好看的外壳，而对于东风风行这家车企真正存在的“顽疾”，却没有根除。

也许这从唐竞总经理那段关于品牌焕新的话语中可以看出一二，“东风风行将正式进入’用户品牌时代’，实现从’传统的汽车硬件制造商’到’贴近用户的专业出行服务领导者’的全面进化。”一个传统汽车硬件制造商都没有做好，就盲目进入用户品牌时代，如果进入？只能是在营销上做表面功夫而已。

在没有核心技术做背书的情况下，年轻化这条路就如同当年的“保时泰”一样，繁花落去，依然是一地鸡毛。

根据“乘风计划”，东风风行将向2025年销量突破30万辆的目标进发，并推出了产品更新换代计划。在MPV领域，东风风行将细化家用及商务MPV产品布局，在2025年前计划推出9款新品，在2025年成为MPV自主品牌TOP3；在新能源领域，通过高效混动、插电、增程及纯电平台多种模式并举，3年内将电动化率由25%提升至100%；在SUV领域，深耕紧凑型SUV品系，通过平均每年2～3款的产品更新速度，满足用户全生活场景出行需求的覆盖。

如果是在最高峰的2016年来看，当时26.13万辆想要突破30万辆，还看着有些希望，但现如今的状况是，在2020年，东风风行曾定出年销16万辆的目标，但最终跌破10万辆，最终定格在9.63万辆，同比下滑17.06%。经此打击，倒是务实了一些，此前网上传言是15万辆，而最近已经查不到相关的资料，看来风行也知道自己又要完不成了。而东风风行若实现“2025年销量突破30万辆”的目标，也意味着单月销量需从目前的近万辆提升至2.5万辆。不得不说，东风风行的产品规划来看，这个目标这对于风行而言绝非易事。

江湖车评：

当车市处于快速增长时期，谁都能分一杯羹，但潮水落去，才能看到谁是在“裸泳”，尤其是近两年随着国内车市进入深层次洗牌，对于东风风行这样边缘化的品牌而言，生存空间越来越小。而这两年，东风汽车内部也在进行调整以提升竞争力。去年年底东风有限旗下7大事业部简化成了5个，分别为东风日产、东风英菲尼迪、东风股份、郑州日产和东风零部件等。甚至曾有传言，东风曾考虑将东风风度、东风风神、东风风行和东风风光四大“风”品牌整合为一个，而“东方风起”计划开启子品牌的差异化部署很难说不是为此做准备。

对于东风风行而言，以MPV起家，未来计划主打MPV领域，主要偏向于大空间满足家庭多功能用途的发展方向，但现如今还难见成效不说，MPV市场还有多少空间留给低端的东风风行也未可知。东风风行的未来如何很难说，但目前来看，要想真正实现其目标还很难。