时间倒推到二十年前,一辆桑塔纳价格高达20万,相当于上海浦东一套房,销量却依然卖到断货。那时候,合资品牌车型只要贴上车标,哪怕是一些海外换代淘汰的老旧车型,依然能在国内遭消费者抢购。
时过境迁,国内汽车市场的成熟,消费者见识多了,对产品的理解也更为全面,把老旧技术贴标包装当新品哪来卖,再也不吃香了。譬如捷达这个品牌,虽然很多人说它定位就是大众低端品牌,用大众的简化版技术降低价格无可厚非。
但低端不等于技术落后,低端也不等于简单复制黏贴,捷达没有任何的技术积累和设计理念,你再和消费者说品牌建设,无疑是空中楼阁。
懂大众的都买捷达吗?不会,都喜欢买斯柯达。同样出自大众集团,斯柯达用了大量的大众技术,但斯柯达却有自己的产品设计理念,无论速派、明锐还是晶锐,每一代产品都有自己的个性和艺术,斯柯达并非简配版的大众,它有自己的灵魂。捷达?
品牌建设不单需要走量的产品,更需要有自己的理念,你要问捷达的品牌理念是啥?店里的销售会反复强调:皮实耐用。
皮实耐用,难道不是每一款工业产品的底线吗?皮实耐用如果成为品牌理念,那就是偷换概念。捷达曾作为一款车型在大众旗下,皮实耐用是建立在数量巨大、方便维修的基础上的。当修理捷达的修理店遍布大街小巷,小毛病维修成本也低的时候,车主当然觉得这车耐用,路边修一修就能用了,能不皮实吗?
但这并不等于捷达本身的故障率低。真要拼故障率,日系车不更低吗?以前的捷达买回去,车主可能要用个10年8年不换车,但现在的消费者第一台车能用几年?3-6年的换车率是最高的。
皮实耐用,不能成为捷达品牌的特有的亮点,3万元的五菱宏光开10年就换过雨刮轮胎等消耗品,难道它不皮实耐用吗?捷达所宣扬的的故障率和耐用度上的优势,何以见得?
说白了,皮实耐用是捷达产品找不到亮点之下抛出的唯一亮点,即使销售反复强调,但都经不起消费者的一句反问:现在还有啥车不皮实耐用?
一个品牌没有了自己的产品理念、没有了远大的目标,就只能守着产品的底线度日了。捷达品牌在售的3款车型,都是大众老款车型的减配版本,捷达的产品规划、设计理念,消费者知之甚少,或许它根本就没有。
捷达不是合资品牌大家都知道的,但捷达算自主品牌吗?你见过哪个自主品牌,还躺着海外品牌的技术回收站中过日子的么?现在的自主品牌,哪个不奋发图强,哪个不快步追赶,因为它们明白,不努力就要被市场淘汰了。
大家看看启辰品牌近期发布的新车,启辰大V,再看看和它售价相近的同级产品捷达VS7,你觉得这两款产品是同一个时代的吗?可能有人说,捷达三大件稳定啊!启辰大V也有东风日产技术背书,但起码启辰大V在设计上让大家看到它的追求,且在车内用料和智能水平上和潮流同步。
捷达VS7,只是让人看到它是大众某车型换标后的减配。
捷达因为没有品牌溢价,所以它注定不能和合资比车标价值,走低价之路,是捷达品牌唯一的方向。只是销量上的起伏、产品上的缺失,很快就让低价为卖点的捷达走上了死胡同。
比捷达贵的自主品牌有的是,领克、WEY成立的时间不比捷达早多少,但人家的产品卖得一点也不便宜,而且销量不低,消费者的口碑也不错。
为何低价的捷达也不成功呢?因为任何一个品牌,都需要有它的附加值,这是除去产品生产成本外,让消费者愿意掏更多的钱买你产品的价值。
品牌附加值从何而来?贴心的设计、人性化的配置、更讲究的细节,一辆车能给你超乎想象的体验,消费者难道还会在乎那几千元的差价吗?现在的消费市场,消费者缺的不是钱,是优质的服务和体验。
但显示,捷达品牌缺附加值,也似乎从未从用户的角度为产品增加附加值。走低价的捷达品牌,没有附加值,将沦落为低端。即使捷达卖5万元,但当下的汽车市场,没有了灵魂,再低的价格也没有用。捷达这个名字在很多人心中,是一个美好的回忆。但如何开发这个品牌,如何让消费者享受它的理念,捷达品牌还是没找到北。
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