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在品牌向上的路上,别做争当「卷王」的苦力

极客汽车 2.9万浏览 2021-12-22
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在 2021 年即将成为历史的时候,我想我们有必要回顾一下过去这一年里汽车行业都发生了些什么。「内卷」一词能够非常好的概括过去一年汽车行业的发展过程,在年初的上海车展与年末的广州车展上,我们就能看到一些端倪。

「向上」是上海车展的关键词,尤其是传统自主品牌的向上趋势非常明显。在品牌认知固化的前提下,多数车企选择采取多线作战的策略,今年以来,极氪、岚图、沙龙、知己等一众由传统自主车企孵化出的高端子品牌如雨后春笋般进入大众视野。

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如此看来三十万以上市场将会成为未来 2-5 年内自主品牌逐鹿厮杀的战场。虽然这些新品牌都以纯电动产品入局高端汽车市场,看似一片蓝海,实则暗流涌动而且竞争极为激烈。不然我们也不会在广州车展上看到激光雷达「漫天飞舞」的景象,当大家的力量都往一处使的时候内卷在所难免,但如何「卷中求变」值得我们思考。

被传统豪强制定的规则

传统品牌的向上之路首先要面对的是传统豪华品牌的阻挡。很多人会认为有「纯电」作为产品的前缀,就不会参与到与燃油产品的正面竞争当中,但 30 万以上的高端车市场并不是凭空出现,所以很难不让消费者产生进行产品力对标的想法。也正是因为这种想法的存在,导致很多车企会采用「同级对标法」来提升自己的产品力强度。

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早在十年前,自主品牌产品在试图在中低端市场中打败合资品牌时,「同级对标法」就是一种主要手段,对某热门车型进行逆向研发也是在常见不过。不过,我们必须承认由于品牌认知度上的劣势,导致多数自主品牌与合资品牌的较量会最终落在价格上,也就是在性价比上进行竞争。如此竞争方式在中低端市场中是有效的,但高端市场并不吃这一套。

当然我们能够见到很多实例,比如某二线豪华品牌就因为一再与一线豪华品牌打价格战,导致自身品牌形象难以挽回,最终落入困局之中。

既然自主品牌打入高端市场的目的就是实现品牌力的向上突破,那么不要在价格上做文章是最好的选择。而第二条晋升之路便是在原有价格上进行增配,以「堆料」的形式反向拉高产品的性价比,比如 4 年前蔚来将空气悬架这一配置下放到了五十万级别,紧接着是极氪、岚图这些品牌又将该配置下探到了三十万左右,进一步拉升产品竞争力。

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不过在高端车型市场中,传统豪强们通过多年来的市场经营使得各自的品牌形象早已根深蒂固于消费者心中,换句话说高端车型市场的规则是品牌价值导向大于产品导向。宝马的纯电动产品 iX3 就能频繁在单月销量上超过蔚来 ES8 和 ES6,这个例子足以说明想要在此环境下实现破局,单纯靠产品力向传统豪强发起冲击是相对困难的,其主要原因是自主品牌在高端汽车市场中缺少口碑和认可,品牌劣势会直接影响到产品。

求变的思路不止一条

各种新式玩法是自主品牌在高端市场中突围的主要手段,就比如用户运营。显然在如今的互联网舆论环境中,很少有人再拿蔚来的产品力做文章,蔚来的整套用户服务体系才是他们提升产品附加值并在高端市场中站稳脚步的关键要素。

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说实话,蔚来之前还没有哪个自主品牌被真正定义为高端品牌,那么有了前车之鉴之后效仿者则蜂拥而至,所以今年我们听到最多词便是「用户共创」。当大家都以服务和尽可能地满足用户需求作为特色时又陷入了「对标竞争」的漩涡之中,缺乏创新性的内卷是苦力思维,并且同质化也不符合品牌价值导向这一高端市场规则。

所以不妨换一种思路来迎合高端市场用户的需求。其实高端并不一定要与豪华画等号,豪华是消费者在汽车产品上产生的附加需求之一,同时服务也是附加需求,聪明的车企更应该在用户中寻找处在萌芽期的需求,并将它落实在产品层面。

过去一年以来,对「卷中求变」这件事想得最清楚的车企莫过于沙龙汽车。沙龙的品牌定位是全球首个温暖且酷的机甲科技品牌,这完全是一家不走寻常路的车企,从机甲风格造型设计语言我们不难推测出「个性」将会是沙龙汽车的核心卖点。

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当今汽车市场需求可以分为横向需求和纵向需求两种,横向是用户对车型尺寸的基础需求,例如可以根据横向需求将市场划分为 A0、A、B、C、D 五个级市场。而纵向需求是划分细分市场的要素,可以分为实用、豪华、个性化三大板块,例如我们常说的豪华 B 级车市场就是两种需求叠加出来的细分市场。

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目前看来,个性化市场还是一片蓝海。虽然市面上也有很多车企打着个性化的旗号做产品,但其中的大多数是在「背着包袱跳舞」,他们想出圈,但没有人真正敢出圈。比如沙龙机甲龙的另类造型,如果在一家正常车企,产品经理肯定要考虑市场接受度等问题,他们想要个性但又害怕因为挑战消费者而对销量产生影响。

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挑战消费者是存在两面性的,当然会有人对机甲风造型持保守态度,但能够接受它的人一定是与其产生共鸣的人,而且这部分人会成为该产品的死忠粉。机甲龙目前还处在刚刚亮相的阶段,我们也不能完全持否定态度来看待这样的产品。 个性化道路之前还没有人真正尝试过,所以其市场空间有多大完全无法下定论。与其在一个方向上卷得你死我活,倒不如以一种不破不立的全新方式来实现品牌向上的艰巨任务。

4 颗激光雷达

不是无序竞争的产物

「布置四颗激光雷达是否真的有必要?」是外界对沙龙汽车首款产品机甲龙发出的另一质疑。在正常思考逻辑下,既然有激光雷达上车,我们就应该看到更多的功能叠加在原有的 L2 级辅助驾驶功能之上。

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目前沙龙在首款产品机甲龙上公布的功能是 Captain-Pilot 机长智驾系统,可实现「高速+城市+泊车+互联」的全场景端到端智能辅助驾驶。其实高速、城市、泊车这三大场景在辅助驾驶场景上已经不是第一次被提出来了,而且已经有部分车企试图在有限的感知硬件条件下将这三大场景功能落地。

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既然你做不出更多「人无我有」的功能,那么沙龙汽车推出的 4 颗激光雷达的解决方案是否应该被看作无需竞争的产物?因为要获取更高关注度所以就要比别人多吗?

其实沙龙汽车推出 4 颗激光雷达的方案有以下两点思考。

第一点是更高的安全性,安全是实现各类高级辅助驾驶功能的重要前提,而更多的高性能的传感器能够让安全性和可靠性达到更多复杂工况的交付能力。

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利用高清摄像头、环视摄像头、激光雷达、毫米波雷达和超声波雷达构建的五重 360 度感知策略的优势在于更快更安全的实现功能落地,以激光雷达和毫米波雷达这两个辅助驾驶系统中使用最多感知硬件来举例,二者其实各有利弊,比如激光雷达的角度分辨率和距离分辨率更高易于成像,但雨衰和雾霾颗粒的穿透能力不如毫米波雷达。

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因为受到天气条件不同、道路环境不同等客观因素制约,所以没有哪种感知硬件在现在看来是能够单独解决问题的,而五重 360 度感知突出的就是有备无患。与此同时沙龙机甲龙还布局了双 MDC 智能驾驶计算平台为强大的感知硬件提供算力支撑。

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因为堆了更多硬件就要推出更多功能出来的观点是完全错误的,没有任何一家对用户负责人的车企会激进如特斯拉而导致事故百出,步步为营是发展自动驾驶道路上最为稳妥的方式。

第二个点是通过强大的感知硬件来提升高清摄像头感知算法。高阶智能驾驶强视觉方案,这是毋庸置疑的,沙龙智行的自动驾驶产品负责人杨继峰也公开表示过对此观点的认同,但更多的激光雷达一定不是自动驾驶的终点,只是在走向终点的路上车企需要更多数据来为训练算法做支撑。

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目前自动驾驶行业中最缺的是来自复杂路况下所传感器所反馈来的数据,而沙龙用更多的高性能的传感器的策略也是为了让产品的安全性和可靠性达到更多复杂工况的交付能力。从而获取更多的数据进行充分的测试验证,更好的提升机器视觉的能力。

汽车的新四化浪潮是我们自主品牌实现向上突破的重要机会,软件定义汽车的时代世界汽车工业都因智能化而站在同一起跑线上,我们更需要将核心算法和软件技术掌握在自己手里,实现民族汽车工业的复兴。

如此看来,沙龙机甲龙多的远不止一颗激光雷达那么简单,仔细思考后会发现他们在软、硬件上的长远布局都是合乎逻辑的。

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结语

从广州车展上沙龙机甲龙被掀开蒙布正式亮相开始,不和谐的声音便接踵而至,导致此番结果的核心原因在于沙龙的产品的确过于惊人,无论造型、技术路线还是售价。或许沙龙是 2021 年最受争议的汽车品牌,但在同质化严重的市场中,沙龙或许凭借独树一帜的个性而走得更远。

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