长红十年后，哈弗还行不行？

撰文 / 温 莎
编辑 / 张 南
设计 / 师玉超

汽车品牌仍在苦苦探索着爆款，因为见识过爆款的力量。

2011年8月25日，哈弗H6(参数|询价)在长城汽车天津工厂正式上市，2年后便坐上了国内SUV月度销量冠军宝座，至今已累计超过100个月。十年时间，哈弗H6经历三次换代，总销量超过350万辆，不仅树起了中国自主品牌发展的里程碑，也拉开了长城汽车高速增长的序幕。

2011年，长城汽车的年销量为46.27万辆；2021年，长城汽车销量超过128万辆，在新冠疫情和芯片危机的双重打击下，同比增长15.2%，哈弗品牌占比超过一半，销量达到770008辆。

与过去相同的是，哈弗H6依然是品牌的中流砥柱，全年销量370437辆，占比超过50%，与以往不同的是，品牌旗下车型全面开花。

“潮玩新旅伴”哈弗大狗(参数|询价)凭借两把差速锁、智能四驱和V3智能平台的加持，连续4个月销量破万，全年销量100690辆；2021年12月18日上市的哈弗神兽(参数|询价)市场同样走高，上市仅两周累计交付量便将近7000辆；定位超值家用SUV的哈弗M6(参数|询价) PLUS持续月销破万，年度销量一举突破11万辆。

有哈弗H6，但不仅仅有哈弗H6，当汽车市场告别“造神”时代，转而向百家争鸣的方向发展，哈弗及时调转掉头，迅速推出了深受年轻一代欢迎的大狗、赤兔、初恋等产品，用更多的选择，更细分的定位，更具竞争力的从产品保持住了领先优势。

在消费群体、市场环境发生变化之际，哈弗快速转身的背后是长城汽车战略的更迭。

大约两年前开始，长城汽车逐渐建立起3.0版本的组织架构，强调“小前台、大中台、强后台”的模式，即用优质、前沿的技术，通过商品研发类和营销网络等部门，供给前线。

为了保证前台的灵活性，长城汽车将组织划小，把每个产品当作一个作战单元来看待，内部称为一车一品牌一公司，借此实现最直接、最高效的用户直连，加速向用户型企业转变。

汽车行业的百年变革期，长城汽车董事长魏建军深知：“你只要不变革、不适应市场、不快速反应、不得到用户的认可，你就要被颠覆出局。”

在这一思路的引领下，哈弗品牌告别了单兵作战模式，由一款车型发展出一个品类，“狗品类”“黑科技品类”“青春品类”等成为哈弗的全新增长极，全新的军团作战拉开了品牌发展的新篇章。

转型用户企业，哈弗与用户共创未来

2020年5月，一场特殊的网络投票正在进行中。

经过激烈的角逐，哈弗大狗从澜途、狼、御风、远行者、峰尚、战斧，哈弗reactor等一众参选者中杀出重围，以领先第二名10万票的成绩，成为哈弗全新SUV车型（内部代号B06）的名字。

这是长城汽车与用户共创的经典一役。互联网时代，以用户为核心的思想被频频提及，而打造用户型企业的重要途径之一，就是让消费者参与到品牌和产品的整个生命周期中来。

在这一过程中，企业更加精准的了解了用户需求，用户更好的传达了自己的观点，甚至对产品产生情感共鸣，进而提升了品牌好感度，最终推动品牌实现持续增长。

现实也朝着这样的方向发展。上市383天，哈弗大狗累计销量达到了10万辆，成功开辟了城市轻越野SUV的新赛道，在小众品类中创造了大众销量。

初战告捷后，整个2021年，哈弗都在不断尝试用户型企业的搭建，邀请用户加入，与品牌一同共创全新车型，打造属于自己的梦想之车。哈弗X DOG(参数|询价)（哈弗酷狗(参数|询价)）全网招募潮创官和哈弗神兽驯兽师，有2.6万用户参与其中。

不仅仅是名字，哈弗X DOG（哈弗酷狗）开启了全研发流程的用户共创，包括线下的潮创官沟通会，线上的潮创设计大赛，其中潮创设计大赛吸引了万余名设计者参与其中，成功共创了X DOG（哈弗酷狗）量产车造型。

2021年结束前，哈弗的用户共创计划再次升级，品牌吹响了“造弗集结号”，正式官宣“造弗星计划”、“造弗利计划”、“造弗动计划”三大核心共创计划。

造弗星计划，旨在孵化超过5000位KOC红人，让那些有梦想、有才华的用户脱颖而出，站在舞台中央展示自我；造弗利计划，将基于用户在用车、养车、车生活领域的需求，招募和扶持有商业资源的车主成为福利共享官；造弗动计划，则是为那些喜欢运动、热爱生活的用户打造一个个潮创活动，甚至是在用户感兴趣的任何领域一起潮创。

是你的哈弗，也是我的哈弗，让用户站上企业的C位，在与用户共情、共创、共享的过程中，哈弗从“企业主导”转型为“用户主导”的品牌，也因此拥有了更坚实的后盾。

品牌年轻化，哈弗拥抱Z世代

得年轻者得天下的道理在今天仍然适用。

只不过，年轻人已经从当初购买哈弗H6的80后、90后们，变成现在的95后和00后，也就是互联网上常说的Z世代。

调查显示，Z世代人口现已占据全球人口的三分之一，超越了千禧一代（Y 世代），成为人口数量最多的一代。中国市场中，Z世代人口规模已接近3亿人，2021年撬动了超过5万亿的消费空间。

成长于经济高度繁荣的时代，Z时代有着鲜明的特征，主流消费群体的变化掀起了一场新的消费革命。哈弗品牌瞄准其中的机会，求新求变。

Z时代追求质价比，不盲目相信外国品牌，对民族品牌有着强烈的喜爱和自信。哈弗与中国文化顶流IP敦煌博物馆展开共创合作，哈弗H6 国潮版与敦煌博物馆率先开启联名共创季，宣扬中国传统文化的同时，打造出国潮的标签。

Z时代张扬个性，喜欢与众不同，哈弗积极破圈，推出联名款。通过哈弗初恋(参数|询价)产品定位及目标人群画像，哈弗品牌与卡姿兰品牌合作，开展哈弗初恋联名口红跨界营销，有效触达年轻化圈层，强化产品年轻化标签。

Z时代参与感强，热衷互动，哈弗22位高管组团出道，深入一线。2021年广州车展上正式上线的“哈弗天团”，覆盖哈弗产品研发、销售、营销、服务以及后市场等全部作战单元，已经在哈弗智家APP、抖音、微博以及企业微信等平台设立账号，实现了与用户的“面对面”沟通，以更亲民的形象和用户建立亲密互动，增强品牌信任。

Z时代成长于互联网，机不离手，哈弗品牌推出哈弗智家APP。截至2021年底，哈弗智家APP注册用户 400W+，认证用户200W+，日活用户将近50万；App全年迭代14次，上线加油、洗车、路书等功能，优化用户体验。

与此同时，哈弗品牌积极拥抱Z世代，联手《这就是潮流》、《这就是灌篮》等系列现象级IP，打造了行业顶尖厂牌；参加2021年ChinaJoy，发布次元座驾，融入到Z世代的圈层中；入局电竞，开发了赤兔的赛车游戏。2021年广州车展，哈弗正式联手B站，真正触达了年轻群体的阵地，做到了有年轻人的地方就有哈弗。

一系列的努力之下，哈弗品牌不仅与用户紧密连接在了一起，品牌形象也焕然一新。

一年N场活动，打造全新哈弗

无论市场如何变化，中国人对SUV的爱始终未变。2021年，SUV市场销量达922.1万辆，同比增长3%，仍占据着半壁江山。

巨大的市场潜力下，SUV市场竞争愈发激烈，车市后浪纷纷切入SUV赛道，传统列强也不愿意将优势拱手他人。作为SUV市场的绝对王者，哈弗品牌带来了哈弗初恋、哈弗赤兔(参数|询价)、哈弗H6S(参数|询价)、哈弗神兽、哈弗酷狗等新车，不断丰富产品矩阵，组团迎战。

与此同时，在酒香也怕巷子深时代，哈弗品牌在营销上刷足存在感。

3月，哈弗工程师大篷车启动，通过构建工程师与用户之间线下交流的场景，让哈弗品牌的工程师们能够与用户面对面地进行交流，倾听用户的声音和建议。目前已经举办了3场线下活动，共计有100余名车主参加了活动。

5月，哈弗举办了“敞开跑，FUN肆嗨”为主题智慧工厂马拉松，让用户跑进工厂，拉近了与用户的距离；同月，哈弗H9(参数|询价)十万辆下线暨首届粉丝共创大会举行，活动邀请H9典型客户、媒体车主见证10万台下线的荣耀时刻。

8月，哈弗H6荣耀十周年全球粉丝庆典火热引爆成都露天音乐公园，全球350万+哈弗H6车主、媒体朋友、经销商和供应商伙伴们，用一场激动与感动并存的盛会，向全世界展现哈弗H6十年来的荣耀历程，宣告哈弗H6未来十年持续以用户为中心的决心。

12月，哈弗的更是接连迎来三场盛大活动，强势收官2021。

哈弗大狗为哈狗邦用户带来了粉丝狂欢party，一路向北勇闯崇礼玩转雪地越野，南下福州巡游，探访文化古镇感受生活乐趣，一起体验3/4刻度座驾哈弗大狗的潮野之美，感受哈狗邦的潮趣生活理念。

哈弗H9“轰九大队”成立第七年，200多台哈弗H9、400多名车友相聚湖北恩施宣恩，共同见证第七次“轰九年会“，场面一度感人。2014年，一群爱越野、重情义的哈弗H9车主自发组建的车友组织，已成为中国最大单一车型车友会，会员遍布全国32个省份和海外地区、数量达3万多名，每年的”轰九年会“是中国越野圈子的年度盛事。

12月18日，哈弗神兽在发布会现场以一键召唤模式自动驾驶出场，稳稳停在舞台中央，展现出了新车的黑科技属性；之后喜剧明星用三幕舞台剧从用车痛点出发，演绎了点对点自动泊车、智能座舱（智能语音、手势识别等）、HWA高速辅助驾驶等功能的特征，生动呈现哈弗神兽的黑科技品类旗舰实力。

一年时间，哈弗围绕品类创新、用户共创、跨界联合等方面展开了各种活动，通过场景化营销、体验式营销，情感和文化营销等途径与用户更好的建立情感连接，让产品的优势更好的被用户感知，展示出了哈弗品牌组织变革后充满活力和生机勃勃的一面，一个全新的哈弗跃然纸上。

2022年一开年，长城汽车的元旦系列海报颇为亮眼，创意呈现为德国、巴西、泰国、俄罗斯、澳大利亚、南非、智利、沙特等多个国家不同语言的“新年快乐”，表达了企业逐鹿全球的野心。

在中国市场站稳脚跟之际，哈弗品牌早已走出国门，为长城汽车和中国品牌做出有益的尝试。2021年，哈弗品牌成为俄罗斯销量第一的中国品牌，全年销量达3.91万辆，同比增长125%，且荣获了俄罗斯权威汽车媒体Za Rulem评选的“中国品牌领导者”大奖。

魏建军毫不吝啬对海外市场野心，曾经说过“死也要死在国外的”豪言壮语。2021年，哈弗品牌海外销量实现翻一番，全年累计达到98163辆。可以期待的是，哈弗在新的一年为中国市场带来更多惊喜的同时，也将代表中国品牌在海外市场迎接更多的挑战。