重塑在年轻消费者心中的品牌形象，上汽奥迪的担子很重

“开宝马、坐奔驰”口口相传了多年，你想过没有，BBA中的那个“A”并没有挤进这个与体验密切相关的顺口溜里。这说明了什么？说明了销量一直居于豪华汽车销量排行头部三强的奥迪在气场上略逊一筹。

一直以来一汽奥迪的产品街价跟同级别的奔驰、宝马相比偏低无疑是事实。

在中国汽车流通协会公布的2021年豪华车品牌保值率排行榜上，高居榜首的是三年保值率高达95.42%的保时捷，其次是86.75%的雷克萨斯，一汽奥迪以68.55%的三年保值率位居第六。

销量上很能打，形象上居于末尾，这是奥迪此前在中国消费市场上的快乐和遗憾。相比一汽奥迪对销量数据的执着，上汽奥迪在研究了年轻人的喜好和口味之后，做出了一个截然不同的选择——提升奥迪品牌形象，以及把客户体验做上去。

初出茅庐的上汽奥迪遇到了一批愿意花钱，也懂花钱的年轻人。

这一批年轻人愿意为自己的热爱一掷千金，也不恐惧变化，不迷信品牌的过往，在调研机构的口径里，他们的tag是“潮流新锐”、“进取果敢”，而在现实世界的销售端，他们的诉求是高品质的个性化服务，以及“上汽奥迪会降价么”？

价格对于产品和豪华细分市场的定位有多关键，雷克萨斯为何能在中国拥有如此之多的受众，真的仅仅是服务和免费保养政策？

总之，豪华车市场里混进来一个玩法完全不同的品牌，最关键的是它竟然赢了，即便无数人说如果雷车能够更接地气，不要坚持全进口身份，早日落地中国释放产能，销量肯定一飞冲天。多年过去了，这个稳居豪华汽车市场腰部的品牌依旧我行我素，销量重要，但口碑更重要。

按照资本进化规律，很少有品牌能够忍住销量的诱惑，可初出茅庐的上汽奥迪却顶着压力做到了，这背后是一个更长久的思量——汽车市场在变革，中国市场上不差钱，消费偏好分流，进口汽车报关单价逐年提升，高消费市场对产品的需求越来越大，唯有圈层口碑和服务才能抵消这一批新贵们的消费升级。

产品调性、圈层口碑以及阶层三者平衡，时代开启了一盘新的棋局，迟疑的“等等党”并不是不信赖产品，而是对上汽奥迪的价格体系依然怀疑，可从上汽奥迪品牌高管的采访中，我们看到的是上汽奥迪对价格体系的“不将就”，它抛弃了豪华品牌们建设价格梯度体系和销售节奏的老旧手法，而是选择重新出发，捡回遗失的属于豪华品牌的骄傲。

长远来看，这波“开团”所付出的代价属实不亏。

近几年上到豪华合资品牌，下至国产品牌以及初创的造车新势力，都在标榜自己的“年轻化”诉求。知易行难，95后乃至接下来登上舞台的00后群体有着与父兄一辈截然不同的消费习惯，在这样的时间点，推出对应的产品，从零开始构筑属于自己的护城河，上汽奥迪想得很明白，哪怕是付出一时的代价。

下定奥迪A7L的用户中有60%选择了55TFSI高阶版，人群画像聚集在25-35岁人群，按照2015年前后的市场调研年龄分层来说，这一批年轻人是宝马的最大受众，与彼时“油腻”的奥迪毫无瓜葛，来到了2022年，这样年龄层次的新消费者竟然能够对上汽奥迪抛出橄榄枝，意义巨大。

相比把成本放在销售端，上汽奥迪花了更大的力气去构筑属于自己的全域运营。

具体玩法是，通过在社交领域的露出，让不了解上汽奥迪的人了解上汽奥迪，从而将公域的流量引入私域流量池里，通过APP的运营提升圈层黏性从而影响到以及筛选出一批高意向用户，促成试驾和订单。

在依托电话邀约的上个时代，这些高质量用户的行业黑话是“销售线索”，但在上汽奥迪APP社区里，这些高质量用户是能够与企业高管、员工在这一链条上频繁互通的koc（关键意见消费者），他们有属于自己的喜怒哀乐，有想要分享的个性化态度和意见。

以往这些koc活跃于垂直门户的论坛版块，或者汇集在碎片化的车友会、微信群里，现在年轻的上汽奥迪koc们正在更热衷于在APP中分享自己的看车笔记、提车笔记。

上汽奥迪APP是融合消费者的沟通平台，也是消费者体验上汽奥迪实体电商生态体系的原点。习惯在一点一滴地改变着。

座椅样式、内饰风格的选择，以及外观套件、电吸门、智能科技配置的排列组合，用户的精细化定制需求均可在APP上实现，订单生成后对生产、运输、交付等环节全流程可视化的追踪，这样的体验对于新一代消费者来说无疑充满着新鲜感和惊喜感，背后则是上汽奥迪从无到有所建立起的一整套高效运转的流程体系，也是年轻的品牌对于网络化、碎片化、个性化时代的一次高质量解题。

这显然是企业与用户模式之间的巨大改变，用户不是内容的阅读者和分发者，他们本身就是内容的创造者，这样的一个充满活力的圈层建立，将是上汽奥迪率先跃入新时代、新交易模式的底气，它夯实了在私域流量消费者心中的品牌形象，也推动了上汽奥迪在公域流量中品牌形象的蜕变。

在上汽奥迪的理念中，车主是最重要的品牌共建者，上汽奥迪也坚持着直销、公平交易模式，直白点说，压缩与用户之间的沟通链条，产销环节一切透明可见，同时坚持在价格上的稳定，不辜负每一批提车用户的最基础底层诉求。

打造口碑之路已然小成，这背后是海量的人力和资金投入，以及还需要更长的时间去沉淀，从而让上汽奥迪这个年轻的品牌真正赢得消费者的信赖，最终以口碑来达成销量的增长。市场占有率和销量的确很重要，但口碑和服务体系的重新建立更重要，这是上汽奥迪与上个时代销售模式的诉求之间做出的关键取舍。

做品牌做形象是上汽奥迪的主要目标，时代的变化带来了更多的可能性，上汽奥迪无疑走在了一条正确的新路上。那些曾经被销量所掩盖的短板们，上汽奥迪正在努力捡回来，难度很高，但终究有人要去做。