BBA为什么卖不好电动车？26城270家店终端调查

撰文 / 常乐贵

编辑 / 张 南

设计 / 师玉超

工信部数据显示，2021年我国新能源汽车产销双双突破350万辆，同比增长1.6倍，连续七年位居全球第一，累计销售超过900万辆。毫无疑问，新能源汽车的大势已成。

作为燃油车时代的佼佼者，奔驰、宝马、奥迪（BBA）等品牌也在快速布局新能源赛道，直面特斯拉和蔚小理为代表的造车新势力挑战，但困境重重，效果不佳。2021年，BBA新能源汽车共计销售7.9万辆，比不上蔚小理任何一家。

过去的传统豪强，在新能源的新世界里，至少目前更像一股格格不入的“旧势力”。

造成如此局面的原因是多方面的。在同销量最直接相关的销售环节，BBA的表现如何？与造车新势力有何差异？借助卓思的数字化客户体验监测工具——探店宝，我们在全国26个城市招募数百名真实顾客，对BBA的270家销售新能源汽车的4S店进行了探查。

核心发现：跟车无关的都凑合，跟车有关的都没戏。

在硬件设施和软性服务上，BBA新能源依然保持着高水准，客户体验较好，普遍优于造车新势力。但在车辆相关体验上，如展车体验、试乘试驾、报价规范等方面，表现不佳。

原因探索：不想卖，更不会卖。

从客户进店的实际体验看，部分BBA销售顾问态度敷衍，不提供试驾车，不主动邀约试驾，不熟悉新能源汽车，不了解新能源客户，难以通过沟通提升客户购车意愿，促进成交。

结果体现：BBA新能源客户体验评价全面落后造车新势力。

我们以NPS（Net Promoter Score，净推荐值）作为评估客户总体体验的关键指标。BBA新能源中，奔驰以58分领跑，奥迪垫底，仅21分。与造车新势力相比，BBA均有差距，即便是雄踞第一的奔驰，也刚刚够得上蔚小理的尾巴。

从客户反馈看，服务体验和产品力是影响BBA新能源客户推荐度的关键因素。部分销售人员服务不够热情、产品与期待不符等，是客户打低分的主要原因。

尚存优势：服务周到、流程顺畅、豪华体验。

作为传统豪华品牌代表，BBA的服务堪称行业标杆。大部分销售人员具备热情、贴心、耐心的服务素质，熟悉流程，从停车接待到报价议价，顺畅无压力，给客户留下了深刻印象。

相对独立的门店位置、高标准的装修布局、独特的品牌调性，所有这些呈现出了豪华品牌应有的豪华质感，相比新势力的直销门店，更胜一筹。

购买意愿：BBA提供的客户体验，对其购买意向的促进作用较弱。

经过进店体验后，客户对奔驰、宝马新能源汽车的购买意愿增加较大，同蔚来、理想相近，但都远远弱于特斯拉，而奥迪则表现不佳。

总结：

当前BBA新能源的销售困境，通过本次探店可见一斑。客户通过造车新势力已初步形成新能源汽车的既定印象。对传统主机厂而言，新势力的挑战将是全方位的，包括产品、服务、渠道等，在传统4S店价格不透明的背景之下，如果新能源汽车的销售服务优势不足，将更难摆脱困境。

如何平衡燃油车和新能源车的销售资源，让销售顾问想卖、会卖新能源汽车，恐怕是接下来打破僵局的重要一步。

作为专业的客户体验数字化管理平台，我们将在汽车行业经销模式的变化过程中，持续通过探店宝帮助门店和经销商改善客户体验，为数字时代的客户体验管理变革贡献力量。（作者为北京卓思天成数据咨询股份有限公司CDO）

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