打破固有印象，上汽大众这些创新实践很给力

不可否认,中国汽车市场已经从增量市场转变为存量市场,抢夺先机的白刃战正在愈演愈烈,这意味着用户成为了品牌最重要的“战略资源”。而想要实现品牌破圈、击穿用户心智,营销显得尤为重要。

但多年以来,汽车营销已形成固定僵化的套路,难以进行突破创新。在这种情况下,如何打破同质化现象,吸引用户的目光?成为车企精准营销的关键。这其中,就营销的创新与多样化而言,主流合资车企上汽大众打出的组合拳亮点频频,给我们提供了一个全新思路。

线上线下联动,破局体验式营销

随着电动化、智能化时代的到来,汽车的技术、功能,以及与人的关系都在发生改变,消费者对购车体验的需求越来越高,车企也需要突破传统4S店的展销模式,构建新的消费场景。

我们可以看到,近年来,汽车体验店俨然成了各大购物中心一楼的“宠儿”。除了特斯拉、蔚小理、极氪、智己等新能源“玩家”之外,像沃尔沃、凯迪拉克和上汽大众等传统品牌,也纷纷将旗下的新能源汽车“驶入”了购物中心。

例如ID.Store(X)新能源城市展厅,就是上汽大众为ID.纯电家族打造的全新网络渠道生态。与传统的4S店不同的是,其具有更高的辨识度,规模更大、内饰的配套设施也更加齐全,更具科技感和互动性,在逛商场、看电影之余就能进店打卡,体验感Up Up!

当然了,对于消费者而言,最在意的还是买车方不方便、流程是否繁琐、价格是否一致等问题。上汽大众自然也洞察到了消费者的需求,推出了全新的代理制销售模式,用线上结合线下的方式打造零售新业态。如果想购买ID.车型,可以在线上超级App选配、下单、订车,然后再去代理商处完成试驾、车型介绍、提车等流程,且实行全国统一零售价,让购车变得更轻松、简单。

在笔者看来,这样的零售模式十分契合当今年轻人的生活和消费形式,而这一系列的变化,也恰恰证明了上汽大众以用户为核心的体验升级,也从始至终都承袭了“用户至上”的品牌理念。

把用户放在心里,创新才有价值

当然,仅仅只有渠道上的创新是不够的。只有打破常规,让用户真正成为受益者,以用户触动用户,从而引发蝴蝶效应,进一步扩大品牌影响力,才能真正做到车企与用户共赢的局面。

一直以来,这种“用户思维”是造车新势力的“拿手好戏”,但在笔者看来,传统车企玩起“新概念”,也颇有“大象起舞”的轻盈华丽。

不久前,“因你而生”ID. Day在上海保利大剧院举行。值得一提的是,此次活动由ID.车主担任“主演”,且深度参与设计及运营。比如,茶歇区的小吃来自车主投票选出的家庭特产;现场车主身穿的蓝/白色ID.Day纪念卫衣,到合伙人口罩、T恤、飞盘等共创潮品,也都源于ID.车主的共创......从这里也能发现,其在用户运营方面的转变,越来越有新势力的味道了。

笔者认为,举办ID.Day为车主开“Party”与其说是创新,不如说是一种跳脱固有思维的勇气,亦是积极参与市场竞争的应有之义。

除此之外,秉承“用户在哪里,我们就在哪里”的理念,上汽大众就如同点满了“创新营销”的技能数,越玩越年轻,呈现出了更丰富、更多元的品牌形象。

年轻人扎堆改装文化,上汽大众便推出了Polo Plus、凌渡L、ID.家族、新威然等主题改装车型,满足个性化需求;年轻人热爱电竞,上汽大众便通过ID.杯王者荣耀争霸赛、凌渡L潮辣杯等KPL联名赛事,与用户一同“开黑”;年轻人沉浸式追综艺,上汽大众便与《奇葩说》和“皓史成双”CP梦幻联动......

不难看出,其营销创新节奏之中既有“新”又有“变”。所谓“新”,是摸清了新生代消费主力军的用户习惯与交互方式,以新的营销方式融入到他们的生活日常中;所谓“变”,就是变着花样地打出“组合拳”式创新营销动作,让新生代群体常玩常新,这一系列的操作怎能让人不心动呢?

总结

2022即将步入尾声,这一年,可以说上汽大众持续拓展着汽车营销的新边界,真正进入了用户品牌的时代,践行以用户为核心的营销策略。未来,上汽大众还会有什么样的营销新花样?值得我们持续关注。