讴歌变挽歌，下一个退出中国市场的高端品牌会是谁？| 聚闻

引言 | 这只是市场竞争下的一个缩影

物竞天择，适者生存。 继Jeep之后，又一家汽车企业败走中国市场。

1月9日，广汽讴歌的官方网站已无法打开。再结合2022年4月广汽本田发布公告，2023年起广汽本田将不再生产及销售广汽讴歌品牌的现有产品。这意味着，讴歌自2023年起正式退出中国市场，留下的只有它的“传说”。

▲图片来源：讴歌官网

讴歌，是日本本田汽车旗下的高端汽车品牌，也是第一个日系豪华汽车品牌。于1986年在美国成立，距今已有近40年的历史。

2006年，讴歌正式登陆中国市场，引入RL和TL两款进口车型，随后又陆续推出MDX、RDX、ZDX、TSX等车。2016年，广汽本田成立全资子公司广汽本田汽车销售有限公司，并成立讴歌品牌事业部，以更加贴合中国用户需求，生产和销售国产车型。先后在华国产CDX、RDX和TLX-L三款车型。

虽然实现国产化，但讴歌在华的业绩表现并不好看。据上险数显示，讴歌在华历年销量最高不过2019年的1.54万辆，与同样实现国产化的BBA、凯迪拉克、沃尔沃等相差悬殊，近三年更是出现“断崖式”下降：2020年降至11,932辆，2021年再降至6,537辆，2022年销量更是仅有2,083辆。

与国内情况相比，讴歌在美表现则截然不同。2021年在美国累计销量高达157,408辆，稳居美国豪华车前五，相比之下，中国市场当期的6,537辆销量不及美国市场的“零头”。

为何在美风声水起，而在华销量如此“惨淡”？车聚君认为其原因主要有以下几点：

▎品牌知名度低，LOGO设计与自主品牌雷同。

作为一款豪华品牌汽车，讴歌的品牌力和产品力都逊色于深耕已久的BBA、凯迪拉克、沃尔沃等；讴歌的LOGO和长安是一个绕不过去的梗，在网络的唏嘘之间，原本就淡薄的品牌力更被冲淡了。

▎车型售价高，保值率低。

讴歌最先进入中国市场的产品是TL和RL两款进口车，指导价分别为43万元和69万元，性价比远不如其竞品；知名度低，保有量也低，讴歌的保值率也不会高，例如，近日中国汽车流通协会发布《2022年12月中国汽车保值率研究报告》中，讴歌的二手车保值率54%，明显低于保时捷、雷克萨斯、BBA等。

▎产品投放缓慢、新能源化接近为零。

讴歌2019年起再未推出国产化全新车型，仅在已有车型基础上迭代升级。另外，电动化风潮来临之下，即便是老牌的BBA都为顺应时代做出改变，而讴歌的新能源化却接近为零。

刘德华曾作为讴歌的代言人，但讴歌显然没有刘德华的勤奋与努力。与其说中国市场抛弃了讴歌，不如说讴歌放弃了中国市场。

此外，命运多舛的高端品牌不止讴歌，还有这些。

英菲尼迪与讴歌最为相似，不仅同为日系豪华品牌，就连背景和遭遇都十分相似。英菲尼迪，是日产旗下的豪华车品牌，1989年诞生于北美地区，2007年正式登陆中国市场，2014年实现本土化生产。

同样实现国产，但英菲尼迪的业绩表现显然也未达到预期，在国内豪华品牌处于第三阵营，近些年销量更是开启“连降”模式，逐渐边缘化。数据显示，英菲尼迪2018年起开启“连降”模式，由2017年的47,351辆逐年降至2022年6,391辆。

英菲尼迪惨淡的现状，主要有两方面：

一方面，或与其自身不重视中国市场有关，目前在售车型仅有Q50L、QX50、QX60、QX55四款车型，不仅无法与BBA相比，与二线的凯迪拉克、沃尔沃等也不能相比。

另一方面，与大势相逆。电动化趋势下，就连BBA、凯迪拉克、沃尔沃等老牌豪华品牌都放下身段纷纷作出响应，但英菲尼迪却新能源方面毫无建树可言。顺势而生，逆势而亡。

如今讴歌已退出中国市场，英菲尼迪会是下一个吗？

▲图片来源：Jeep官网

Jeep不是豪华品牌，但大致算一个高端品牌。它与讴歌的发展有所不同，但结局却相似——略有不同的是，Jeep退出的是本土化生产与销售，进口车业务仍保留。

Jeep在华的合资企业是广汽菲克，2010年3月由广汽集团和Stellantis集团两方分别出资百分之五十、总投资约170亿元成立；2015年完成了国产化，国产车型有：指南者、大指挥官、自由光、指挥官、自由侠；2022年11月3日广汽菲克正式申请破产，至今在华十二载。

回顾在华销量表现，Jeep曾风光无限，但衰败的也快。Jeep旗下指南者、自由光以及自由侠三款车型均成为爆款车型，在这些车型的助力下，2017年在华销量一举突破20万辆。不过，随后的2018年起销量连降，至2022年销量仅有1.65万辆，尚不及其巅峰时的十分之一。

从热销到破产，原因是什么？

其中，最关键的原因是产品质量问题。变速器故障、发动机烧机油等问题在Jeep车型集中爆发，其中“烧机油”被315晚会点名，导致Jeep品牌在国内市场的口碑急转直下，销量也开始滑铁卢。因此，Jeep的退出就在意料之中了。

这也说明，产品才是车企真正存活的根本。

▲图片来源：DS官网

DS，是法国汽车工业顶级设计豪华品牌，隶属于PSA集团。2012年，DS品牌携旗下产品正式登陆中国。

坊间“DS将退出中国市场”的传闻被官方辟谣，但空穴不来风，DS虽然没有退出，但似乎“名存实亡”——从数据来看，近三年各年销量仅有区区四五百辆，目前官网在售三款车型：DS 3、DS 7和DS 9。

DS也曾有高光时刻，2015年总销量攀升至2.7万辆，这对于一家上市仅3年而言实属不易。不过，2016年起持续下滑，坊间“DS将退出中国市场”的传闻也不胫而走。

DS的品牌知名度不错，外观与内饰可圈可点甚至有惊艳之外，但它最终走向落寞很大程度在于它的差异化竞争和技术落后。

在竞争对手采用主流的2.0T发动机时，DS采用的还是1.6T和1.8T；独立悬挂是主流，但DS依旧用的非独立悬挂。另外，DS车型的空间相对较小，并不太符合“以大为美”中国人的主流购车理念。

据悉，DS将在2024年实现全面电动化。紧跟大势方有出路，但新能源市场已由蓝海变化红海，未来全面电动化的DS能否脱颖而出重回高光吗？

▲图片来源：斯巴鲁官网

斯巴鲁，隶属富士重工，是一个小众汽车品牌，以进口的方式进入中国市场。相比上述品牌，斯巴鲁在华销量虽然整体下滑，但表现相对较为“平稳”，2022年尚有1.16万辆。

虽然小众，但投诉却不少。斯巴鲁的发动机问题，如漏油、烧机油等被消费者投诉，油耗高、维修保养贵也被不少车主吐槽。

产品更新速度慢。斯巴鲁有多久没上新品了？或许绝大多数人都记不清，它如今的成绩仍是依靠森林人、傲虎、XV和BRZ这几款车在维持。

想要有出路，除了改变上述之外，还得紧跟电动化趋势发展。

车聚小结

讴歌的退出，只是国内汽车市场竞争下的一个缩影，它不会是终点，未来或将有更多汽车品牌被淘汰，它们将会是谁呢？