电气化时代，如何诠释雷克萨斯的品牌价值？

摘要：如今，越来越多人选择电动汽车，电动汽车的使用也逐渐延伸到用户更多的生活场景，运动、户外、或是家庭出行……电动汽车的价值似乎被框定在这些场景范围内。而创新品牌价值，则成为了传统车企转型中的课题之一。基于此，雷克萨斯在转型的征程中，以产品为载体，向市场展现了其独有的坚守与进化。

最新数据显示，8月新能源车国内零售渗透率37.3%，相比去年同期28.4%的渗透率提升9个百分点。面对中国迅猛扩张的新能源市场，深耕中国市场近30年的雷克萨斯正在立足市场需求，加速推动品牌电气化转型。

01 回归造车原点，雷克萨斯的电动化定义

在眼下这个疯狂内卷的新能源市场，“豪华感”一定程度上已经被冰箱彩电沙发替代了，美学设计在“汽车数码化”的趋势下也难免走向同质化。

但是对于雷克萨斯这个在华拥有深厚用户基础的豪华品牌而言，产品是品牌价值的载体，将品牌价值和体验真正传递给用户才是最重要的。

回归造车原点，首先，它必须是一辆车。也就是说，无论技术、智能化如何加持，用户的驾乘感受始终是最重要的，那才是品牌所独有的基因价值。

所以，在RZ等全新电气化车型身上，雷克萨斯仍然坚持利用电气化技术提升其独一无二的设计和驾乘质感，30%的RZ用户因为独特的驾乘感受而决定购买RZ。

在跳出产品同质化的同时，雷克萨斯在智能化领域积极进化。在各种激进的自动驾驶功能快速涌入市场时，雷克萨斯依旧秉承以人为先的理念，务求让每一位用户使用感到安心、贴心。

因此雷克萨斯在新车型上推出了全新一代雷克萨斯智能安全系统LSS+ 3.0，该系统既能实现智能预判、及时减速避让，又能以人的思考和驾驶习惯设计工作逻辑，在保障安全的情况下让转向、制动、加速功能介入都不再突兀，带来真正安全安心的驾驶辅助，真正让智能化融入高频的日常驾驶中去。

此外，去年年末丰田汽车集团还与谷歌在车机领域建立合作关系，双方最新合作的亮点在于，借助Google Cloud最新的设备端语音功能，可以使车机系统在没有网络连接的情况下，也能获得堪比云端支持的语音指令识别能力。

雷克萨斯表示，未来将继续加强与中国研发中心、业内领先伙伴的合作，探索专为中国市场开发的多媒体系统，在智能化领域持续前行，不断满足用户的期待。

02 从中国市场加速，先适应中国用户需求

眼下，中国已经成为全球最大的汽车市场，在新能源领域更是说一不二。

尤其是在豪华车市场，国家信息中心公布的最新数据显示，2022年中国豪华车市场销量为309万辆，同比增长6%。其中传统燃油豪华车市场整体下降4%，新能源豪华车市场同比大涨49%。可见，中国新能源豪华市场已成为豪华品牌销量新的增长引擎。

同时，2022年，中国还是雷克萨斯全球销量仅次于美国的第二大市场。

所以，对于雷克萨斯的电气化转型，中国市场无疑是重中之重。为此，雷克萨斯将加速扩充贴近中国消费者的产品阵容。在年初的上海车展雷克萨斯就带来了全电气化产品阵容，以彰显出雷克萨斯的电气化决心。

包括全球首秀的全新一代LM、首款基于纯电平台打造的原生纯电中型豪华SUV RZ、两款RZ改装车型——RZ SPORT CONCEPT概念车以及RZ OUTDOOR CONCEPT概念车，此外还有Lexus Electrified Sport纯电概念车。

秉承多元技术路线的雷克萨斯当然不只有纯电，以插电式混动为基础的NX改装车和RX OUTDOOR CONCEPT概念车，以及一款氢能车型ROV CONCEPT 2 概念车也同台亮相。

多元的全电气化阵容，充分展现出雷克萨斯大步迈向电气化的坚定决心。

不过，并不是产品多胜算就大，为了应对中国市场的变化，雷克萨斯将根据中国市场的需求，加快开发速度；同时还将基于丰田特有的生产方式TPS（精益生产法）调整供需的节奏，把更好的产品更早地提供给中国的消费者。

同时，面对庞大的中国市场，单一的技术路线难以满足中国消费者多元的需求和用车场景。因此，在电动化转型道路上，雷克萨斯不会只聚焦于单一的纯电技术路线，而是以碳中和为目标，继续兼顾HEV、PHEV、BEV等多种路径。

可以看到，电气化的道路上，雷克萨斯并不保守，而且更加具有前瞻性以及开阔的眼界。

03 从“双保”到“三保”，擦亮雷克萨斯电气化豪华招牌

值得一提的是，在燃油车时代，雷克萨斯一直是行业的保值率标杆；但是到了电动车时代，由于电气化和智能化技术的快速革新，再加上当前价格战疯狂内卷的大环境下，电动车贬值快已然成为行业无法回避的痛点。

中国汽车流通协会发布的《2022年度中国汽车品牌保值率报告》显示，三年车龄的电动车总体保值率只有 57.2%。

但是作为燃油车时代的保值率标杆，雷克萨斯誓要维护自身在全生命周期价值上的话语权。

为此，在全新RZ上市之际，雷克萨斯推出了高保值回购政策——购买全新RZ的用户在置换雷克萨斯品牌其它车型时，最高可享“一年内90%、两年内80%、三年内70%、四年内60%”的保值换购权益，做到“全生命周期保值”。

雷克萨斯此举，真正解决了用户对新能源车的保值焦虑，让雷克萨斯电动车的潜在用户真正敢买，放心买，为用户构筑起从购车、用车到换车全过程的安心感。

值得一提的是，雷克萨斯向来以高品质、高水准服务为消费者称道，早在入华之初就推出了4年10万公里和6年15万公里免费保修、免费保养双保政策，为用户带来维保无忧的豪华体验已然成为雷克萨斯不可忽略的豪华品牌竞争力之一。

如今从“双保”升级为电动化时代的“三保”，这不仅是雷克萨斯待客之道的全新升级，更是电气化时代推出的“第二张名片”，是品牌价值在中国的再度进化，让消费者重新认识雷克萨斯品牌。

从“双保”到“三保”，雷克萨斯大胆为用户兜底的硬气，不仅是出于对用户的关怀和品牌力的爱护，更离不开的是其过硬的产品品质。由此可见，雷克萨斯对于旗下电气化产品的自信。

写在最后：

眼下的中国新能源市场有多内卷大家有目共睹。业内普遍认为，未来3-5年中国汽车产业将面临巨大变革，智能电动车的淘汰赛已经开始。

在加快推出丰富多元的电气化产品同时，雷克萨斯始终没有忘记对驾乘品质、高保值率、高品质服务等埋藏在基因深处的品牌力的坚持，可以预见，基于此，雷克萨斯将形成在电气化时代无法被替代的专属豪华标签。