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白酒扎堆春晚,为什么茅台和青花郎没上?

华商韬略 2368浏览 2024-02-23 IP属地: 江西
白酒扎堆春晚,为什么茅台和青花郎没上?

  今年春节,白酒扎堆上春晚,是龙年第一个营销大事件。

  五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒·年份原浆古20则分别以独家互动合作伙伴、零点报时独家合作伙伴、独家特约赞助商的身份,进行品牌直接露出,在小品、主持人口播等环节均有植入;红花郎在长达12分钟的晚会开场短片率先亮相,成为亮相主舞台C位时间最久的品牌;此外,劲牌旗下的劲酒也以主持人口播祝福形式亮相,西安分会场也能找到西凤酒的身影……

白酒扎堆春晚,为什么茅台和青花郎没上?

  不论以何种形式,白酒似乎尤其热衷“上春晚”。事实上,早在1994年,时任央视广告部主任的谭希松首次把黄金广告时段拿出来公开招标,第一个捧场的就是一个白酒品牌——孔府宴酒。

  这也很好理解,白酒在中国有着数千年的发展历程,与中华文化水乳交融,而春晚作为规格最高、内涵最为丰富的中华文化盛宴,自然是白酒品牌用来彰显自身实力和文化内涵的重要平台。

  更重要的是,以春晚的覆盖面和影响力,在春节这样一个重要的营销节点,是能对酒企的线下动销产生直接推动作用的,借助其更长周期的话题性,酒企更有望实现一季度开门红。

  然而,也正是因此,有心的观众注意到,近年来如日中天的两大酱酒——茅台和青花郎,缺席了这场白酒的集体狂欢。

  如果说谁是最有理由上春晚的白酒品牌,茅台和青花郎应该拥有姓名。

  前者是当之无愧的白酒龙头、市值巨人,同时,也是正在打一场“年轻化”硬仗,过去一年之中就联合瑞幸、德芙等品牌主导了众多营销大事件的品牌,后者则依托于国内唯一的世界级白酒庄园和核心产区的顶级产储,正在推进一场中国白酒消费变革,不论在品牌还是市场端都是动作不断。

白酒扎堆春晚,为什么茅台和青花郎没上?

  以此推论,对于两大酱酒龙头而言,“低调”绝非不上春晚的考量。原因,可能还是要从其品牌传播策略中找。

  事实上,综艺节目赞助似乎一直不是茅台的菜。近几年,茅台牵手的节目一只手都数得过来,而且多为《绿染中国》等带有浓厚公益属性的节目。

  根本在于,茅台已经过了依靠节目流量提升知名度的阶段,而稀缺性是其品牌价值最大的组成部分,越低调越神秘,越神秘越值钱。一味大肆上综艺秀肌肉,可能会反噬品牌调性,产生适得其反的效果。在节目冠名上更有取舍,选择社会价值含量高,则能恰如其分地展现老大哥的引领性。

  当然,这一策略要发挥作用也仅限于飞天茅台这样的大单品,像茅台1935这样的千元新品,依然需要《简牍探中国》《国宝大家说》一类历史文化气质厚重的题材为其背书。

  相较于茅台,青花郎则是另一个极端。近年来,青花郎合作的基本上都是国民级的大制作,像《朗读者》《经典咏流传》《唐宋八大家》《中国书法大会》等等不一而足,赚足了眼球,攒足了调性。

白酒扎堆春晚,为什么茅台和青花郎没上?

  对于青花郎来说,虽然其诞生已有20余年,在消费者心中有很重的分量,但其身后的郎酒庄园,以及以郎酒庄园为底层平台进行演绎的白酒消费模式和生活方式,对广大消费者来说,依然是新事物。

  去过郎酒庄园的消费者都知道,除了赤水河优秀的酿造资源外,郎酒还享有自然赋予的天然储酒洞库和依山傍水的地形地势。

  依托于此,郎酒不仅在“大二郎”和“大茅台”产区打造了六大生态酿酒区,将优质酱酒产能和储量分别提升到7万吨/年和22万吨,演绎出“生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞”的酿储脉络。

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  围绕“生长养藏”,郎酒还打造了天宝洞休闲度假酒店、酒歌广场等建筑,与酿储体系相互融合,让沉浸式的白酒酿造文化体验成为可能。

  这一体系不仅让青花郎“储足7年、出厂即老酒”的品质和价值有了扎扎实实的保证,更实现了酒庄文化的东方表达,让文化气质和风味特征深入人心。

  如今 ,耗时15年、投入超200亿、占地10平方公里的郎酒庄园已然成为中国白酒文化的物理坐标,结束了白酒爱好者对白酒的认识,只停留在品牌、产区和老厂房的历史。

白酒扎堆春晚,为什么茅台和青花郎没上?

  如何让这一具有开创性的价值体系,为消费者认知、接受和喜爱,是郎酒正在打的一场硬仗。因此,青花郎与上述节目的携手,实际作用就是借助文化节目的表达,敞开一个调性相符、文化相依的认知入口,从而让目标受众接受了到新事物的讯号,打开新世界的大门。

  事实上,不只是文化综艺,青花郎还通过点亮全国百城城市地标、举办数百场线下品鉴会、多层次圈层传播、牵手社会经济大事件等形式,将品牌传播遍及线上线下,打响庄园酱酒的名号。

  而之所以春晚上派出的是红花郎而非青花郎,完全是基于品牌调性。春节,毕竟是一个阖家团圆、红红火火的节庆日子,红花郎不仅与春晚渊源颇深,其本身的寓意、火红的形象,也更适合与万民同乐,与青花郎持续进行的品牌传播并不冲突。事实上,就在近日,青花郎就亮相央视新闻联播后黄金时段,延续高调势头。

  不论如何,白酒的竞争还在继续,春晚,只是一瞥战局的窗口之一。但可以肯定的是,再也不会出现十多年前孔府宴酒一招制胜的戏码,如今已是品质、品牌、品味全方位的较量,战略前瞻和执行力缺一不可,而留在牌桌上的玩家,已经不多了。

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