理想真正的挑战，或将从MEGA开始

3月1日，在理想发布千亿营收百亿利润的年度财报后，首款纯电MPV车型终于迎来了上市。

事实上，从传播周期来看，理想MEGA陆陆续续经历了长达一年时间的信息释放，关于这款产品的核心信息，早在上市前几个月就已经在各大社交平台上吃透了流量。全系只有一个配置，55.98万元的价格并没有给外界带来太大的惊喜，反而一度成为了起售价格便宜14万元的小鹏X9的背景板。

对于MEGA的市场表现，李想本人有着有很高的期待，他充满信心地宣告MEGA将成为理想汽车的下个爆品，并将彻底颠覆50万元以上汽车销量格局。MEGA产品负责人李昕旸也在会后采访中进一步明确，MEGA的目标是不分能源形态，拿下中国市场50万元以上销量第一名。

事到如今，好像没有人再去提起李想当年为了推增程时发表的那些夸张言论。

2020年8月，李想开骂，“一帮臭搞技术的天天冲我们‘哔哔’，他们搞出来什么屁技术了？！让一群毫无用户思维、完全不关心用户的这帮人，天天研究技术路线，什么技术路线啊？胡说八道！”

再后来，李想还是按耐不住心中怒火，之后又在朋友圈发文，“一百多年前的技术路线为何变成了如今技术的道德制高点的？那几个国内三流汽车企业的研发人员，建议你们多听听用户的需求，多干点实事，多去体验体验产品。”

直到今天，李想终于自己也加入了纯电的阵营。

在布局纯电之前，李想非常智慧地把目光瞄准在了解决续航焦虑的痛点上，联合宁德时代研发了一款兼顾大容量与高倍率的电池，12分钟充电500公里。并且扬言要花60亿元在高速上铺满超充桩。

这是李想的解题思路，之前不做纯电是因为补能环节存在短板，“现在我们有5C超充，这是纯电车型的增程器。”

为此，理想官方公众号还特意在MEGA上市前专门推送了一篇万字长文去解释，MEGA为什么没有增程版？

总结一下大概就是说纯电MPV早有规划，此时推出满足天时地利人和，是必然的选择。作为一个产品经理，李想始终有着自己的骄傲，好像是什么话都被他说完了一样。只要是李想踏足的领域，就是正确无比的方向。

MEGA真的存在特异性吗？

关于MEGA的上市，向来抠门的李想第一次把新车发布走出了自己的北京顺义工厂，而是花了大价钱把发布会选在了上海。

在上海地区取消了对增程车型的优惠政策后，理想汽车在这片中国新能源的桥头堡彻底失去了话语权。月均几百的销量，甚至不如一些三线城市，而纯电MEGA选在上海上市一定程度上也亮明了李想进军纯电的决心。

尽管是在上海上市，路旁夹道欢迎的工作人员还是保留了以往的传统——掌声、欢呼以及微笑，理想MEGA试图以这种友好的方式来收获友好，与当年在一片质疑声中发布的理想ONE如出一辙。

长达一个半小时的单方面输出中，李想用了5个问题来回答，当前市场为什么还需要一款MEGA。

更大的家庭到底需要一台什么样的车？

第一，大家庭需要什么样的纯电车？

第二，造型设计如何做到令人怦然心动？

第三，大家庭需要什么样的移动空间？

第四，MPV如何实现最佳的性能和安全？

第五，大家庭需要什么样的智能体验？

注意反复出现的“大家庭”的这个定语，在理想的定位中MEGA并不是一款非常普适性的车型，它针对的仅仅是一个连6座都满足不了需求的特大家庭。在这个家庭规模之下，用户可以选择L7、L8、L9，再往上走才是MEGA的细分区间。

发布会上，李想表示，“在立项时给它取了个代号叫鲸鱼。因为，鲸鱼是地球上最大的动物，也是家庭型群居动物。鲸鱼的身体非常坚固，还是世界上公认的高智商物种。

以此出发，表明理想MEGA是为大家庭打造的一款“鲸鱼级”的产品：媲美燃油车的补能效率、新时代的造型、轿跑车的风阻、鲸鱼级的空间、D级豪华轿车的舒适性、旗舰SUV的安全性，还有越来越聪明的理想同学。

事实上，“鲸”这个概念也绝非理想MEGA独有，早在3年以前，上汽邵景峰就打造了一款旗舰SUV荣威鲸，所提到的观点基本覆盖了理想MEGA的产品点，只不过在李想的PPT中呈现出来，MEGA显得就要高级很多。

拆分来看，理想MEGA的产品点其实都不是那种无法替代的具备超强特异性的级别。

在补能效率上，极氪001也宣称自己是全球第一快，甚至合创V09的MPV也能做到1秒钟1公里的速度，另外蔚来的换电体系也能最大限度的弥补续航焦虑。在春节、十一这种长假期间，无论是400V、800V还是超快充，在巨量的基数面前，人人平等，这一点恐怕是在暂时的背景下无法改变的现状。

而MEGA的造型设计更是早就风波四起，虽然其流线型的车身的确极大地降低了风阻，甚至也被外界看作是陆地高铁，但与现代MPV staria过于相似的外观也一度让理想深陷抄袭丑闻中，对此李想也从未正面回应过。

在汽车制造领域，长相类似的车型数不胜数，苛求理想一味特立独行也实在没必要，只不过这样雷同的外观实际上也没有想象中那么惊艳了。

除了那块和宁德时代共同开发三年的5C麒麟电池，外界几乎不太能了解理想在造车领域的技术实力，更多呈现给用户的还是“冰箱、彩电、大沙发”的三件套。

虽然很多同行对此嗤之以鼻，但不可否认的是，有不少消费者看重的还真就是这些，“冰箱彩电大沙发”是不可回避的正儿八经的消费需求，而理想在此确实也做到了极致。

从第一波下单的狂热粉丝以及KOL等等媒体意见领袖来看，理想MEGA的消费人群开始偏离了设想中的“大家庭”，而是以有钱年轻的新中产为主。

定位刚需但却活成了有钱人屁股底下的玩具，理想MEGA再现奇迹考验的绝非产品，而是李想本人无敌的营销能力。

挑战接踵而至

在社交媒体严重分化的口碑下，值得注意的是，资本市场却悄悄给出了答案。在理想MEGA公布价格够，理想汽车股价应声下跌5%。

在发布会现场，当李想给出55.98万元的一瞬间，原本起哄的台下瞬间声量低落了下了。尽管首批用户都是不差钱的大哥，但依旧不免有用户认为这个价格没有足够的惊喜。

在发布会后的采访中，理想产品高级副总裁范皓宇表示，“定价其实非常简单，我们把成本算下来，再取一个对我们非常合理、能让我们公司可持续科技发展的毛利，这个车的价格基本就出来了。”

他坚定地认为，如果企业给产品加一个非常高的溢价，便不可持续发展；如果利润非常薄，也不能让用户放心，相信企业能提供5年的服务和OTA的升级。

甚至李想本人还曾指出，达到千亿级别的收入规模后，15%-25%的产品毛利率是一个健康生存的汽车企业的基准要求。

在各大企业疯狂卷价格的当下，李想的这15%-25%的毛利率显得格外刺眼，而这个利润全部都要由粉丝贡献。

作为对冲，理想车主最好的方式就是买车的时候持股理想汽车，把被理想赚走的利润转化为证券市场的收益。

2023年理想汽车全年销量达37.6万辆，实现营收1238.5亿元，同比增长173.5%；净利润达到118.1亿元，首次实现全年盈利。而2022年理想全年销量仅133,246辆，总营收452.9亿元，全年净亏损20.32亿元。

在蔚来狂砸换电、服务，小鹏狂砸NGP智能辅助驾驶、零跑狂砸自研之时，理想以其独到的产品思维、市场策略，用了一个非常取巧的路径率先完成了高销量以及百亿盈利。

如果不考虑规模化带来的降本效应，按比例缩放计算，其实理想汽车早就在16.7万辆左右的销量之时就已经实现了盈亏平衡。而蔚来、零跑在这个级别的销量之下，依旧有着数十亿的亏损缺口。

从这个角度看，不得不承认理想经营公司的精细化程度，能够在如此内卷的市场做到这一级别的利润率。而理想的这个利润率无疑也是超越了各大豪华品牌，客观来说是具备着一定的的溢价能力的。

其他车企在定价策略层面依旧为了销量卡在成本边缘，亏损也在情理之中。溢价卖车，理想强在过去没有对手，而今问界的出现已经让理想产生了危机感。今年2月销量，问界再次超过理想。

在问界M9成功对边理想L9之后，MEGA的推出或许会给理想一段喘息的时间。但从华为的规划上看，一款高端MPV也正在路上。

在打不过就加入之后，同样都有冰箱彩电大沙发，华为加持下的智驾成为一柄击败理想最锋利的剑。而理想汽车在风光几年后，低浅的护城河即将成为未来不可回避的弊端。

除此之外，在从19年到现在的5年时间，理想规划的产品雷同性很高。外界也屡有质疑之声，都被李想一一怼了回去。在李想眼中，自己有清晰的产品战略，容不得外界指手画脚。

怼人声高力竭，可李想没说出口的其实也是外界鲜有人知的真相。以目前收购力帆6字头的生产资质来看，无法生产轿车是理想汽车心里的一根刺。

当前无比内卷的中高级车细分市场几乎是每个企业的必争之地，理想短期内无法生产轿车也让其避开了这场争端，反而另辟蹊径般地找到了自己的成长空间。

但想要冲击网传80万辆的年度销量目标，没有轿车的理想一定不是一个好理想。