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保时捷经销商“逼宫” 撕下豪华车市繁荣的“面具”?

鬼斗车 3801浏览 2024-06-03 IP属地: 吉林
最近,保时捷被推向舆论的风口浪尖。
   据多位知情人士爆料,保时捷因为销量下滑,保时捷中国为完成销量任务,选择向经销商压库,这一举动激化双方矛盾,保时捷中国经销商集体抗议和抵制,准备“逼宫”德国总部,要求给予补贴,更换高层领导,否则将停止进车。
随着事件持续发酵,5月27日,保时捷中国终于“坐不住了”,发布了《掠去浮云,洞察正见,坚守向前——保时捷中国与全体授权经销商的联合声明》。
保时捷经销商“逼宫” 撕下豪华车市繁荣的“面具”?
       这份官腔官调的声明,并没有拿出具体的解决方案,保时捷中国给出的表态是“跟经销商共同面对各种复杂问题,寻求有效的方式应对变化”……很明显,保时捷中国是打算先把事情压下来,颇有息事宁人的意思。
     曾几何时,保时捷在中国车市可谓风光无限,完美收割着中国富豪的钱包,让很多对手看着眼红。然而,时代变迁,这个曾经最赚钱的豪华品牌在中国市场也不灵了,引起经销商的集体反抗。
保时捷经销商“逼宫” 撕下豪华车市繁荣的“面具”?
     那么,将目光顺势望向行业的更深处,其实,销量下滑的豪华品牌并非保时捷一家,很多豪华品牌在中国车市中都出现销量疲态,保时捷经销商的集体“暴雷”,正式撕下了豪华车市一片繁荣的“面具”。
保时捷在中国市场遇冷
    保时捷当年到底有赚钱?数据显示,2021年,保时捷单车利润高达近12.5万元,这等于经销商卖出一辆保时捷赚了一辆中配版的比亚迪秦L。
    这还不算,保时捷几乎是裸车出售,“选配”与“加装”在业内出名,举个例子,保时捷仅22英寸轮毂一项的选装价格就高达7.28万元、柏林之声音响价格为4.4万元,其中的利润相当丰厚。
保时捷不光利润高,销量也是一路走高。易车发布的终端销量数据显示,2020年,保时捷中国的销量数据达到8.83万辆;2021年,销量涨到9.35辆;2022年,销量继续上涨,年度销量达到9.44辆。从2015年到2022年,中国市场连续8年位居保时捷全球最大单一市场。
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    从2023年开始,“剧情”急转直下,保时捷在国内市场开始走下坡路。2023年,保时捷中国全年销量达到8.03万辆,销量同比下滑10%以上,中国成为保时捷全球唯一负增长的单一市场。
    到了2024年第一季度,保时捷中国颓势未减,销量继续跌跌不休。易车终端销量数据显示,保时捷中国一季度终端销量仅为1.33万辆,除了保时捷718出现1.1%的环比增长之外,保时捷旗下所有车型都是“降”声一片。
    其中,Cayenne E-Hybrid销量第一季度同比下滑81.6%;保时捷旗下的明星车型Panamera第一季度销量同比下滑43%;保时捷Macan第一季度销量同比下滑44%。
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保时捷销量暴跌的同时,价格体系也全面崩盘。从汽车之家上看到,保时捷Panamera个别款车型在深圳地区最高优惠41万;保时捷Macan也迎来大幅降价促销,同样在深圳,多家保时捷4S店推出10万以上的促销优惠,保时捷Macan起售价格跌破50万,几乎跟问界M9处于同一价位。
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    财报显示,2024年第一季度,保时捷汽车业务毛利为23.4%,相比去年同期下降了30.3%,销量利润率(RoS)也降至14.2%,同比减少了4个百分点。保时捷在中国市场面临“失宠”的状态。
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豪华品牌 日子不好过
     其实,在国内车市,遇冷的豪华品牌不光是保时捷,如今,多家豪车品牌在华销量遭遇滑铁卢。
    《明镜pro》制作了一份表格,从表格上可以看到,宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼等备受中国富豪追捧的豪华品牌,在2024年前四个月,销量纷纷出现下滑,其中,迈凯伦跌幅最高,达到92%。
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    除了这些进口超豪品牌,德系、美系、日系等传统豪华车的日子也不好过。即使稳居豪华车市前列的“德系三强”,也不得不以“低价换市场”。
    据悉,现在,进口奔驰S级在北京地区的降幅达到20万,这款德系旗舰座驾的起售价格已经跌到70多万的状态。另一款主销车型奔驰E级,这款轿车在北京的优惠幅度也达到10万元左右,降价之后,起售价格在35万左右,跟新势力豪华轿车的价格相当。
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    再看看奥迪,轿车销量担当奥迪A6L在北京地区最高降幅达到14.99万,起售价格已经跌破30万。看过之后,有网友感慨“这在从前都不敢想”。
     二线豪华降价的幅度更为疯狂,最近,不少凯迪拉克经销商在社交媒体上宣称,目前正在开展限量促销活动,该品牌产品线中价格最亲民的车型——CT4,起售价格达到16万多。
     鬼哥查看凯迪拉克在汽车之家上的价格,作为美式运动轿车的CT4,该车型厂商指导价为21.97万~25.97万元。现在,这款车型价格普遍优惠达到5万,个别车商在此基础上推出力度更大的优惠……
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     豪华车在国内市场卖不动了!事实上是真的如此吗?鬼哥在“崔东树”公众号上的数据看到,2024年,豪华车累计零售销量达到87万辆,同比下滑2%。但在4月份,豪华车型零售销量达到20万辆,同比下滑12%。
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    豪华品牌在国内市场确实出现失速现象,究其原因,鬼哥认为,主要因为以下三点,其一,目前经济不好,中国消费者出现消费降级。麦肯锡发布的2024消费者洞察报告中显示,约有接近一半的消费者不再愿意为外资品牌支付溢价。
     其二,仰望U8、广汽埃安Hyper SSR、蔚来等豪华新能源车型来袭,都来抢占市场份额,消费者可选择的豪华新车越来越多,或多或少分流销量。
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     此外,在新能源时代,传统豪华的性能优势被弱化,智能科技以及续航水平都满足不了消费者多元化需求,举个例子,保时捷Taycan起售价89.8万,CLTC续航里程仅为430公里。相比之下,那些追求品质生活的精英群体,很容易被国产新能源车型的性能与智能体验圈粉。
     从当前的情况看,包括保时捷在内的海外豪华品牌在中国市场“躺赢”的日子已经不存在了,如果它们继续以传统的方式对待中国市场,很容易被淹没在时代的洪流里。
鬼斗车观点:此次,保时捷经销商集体“造反”、逼宫,只是传统豪华品牌生存状况的一个“缩影”。现在,凭借新能源赛道快速出圈的国产新能源豪华品牌,正在蚕食传统豪华品牌的份额,对于豪华品牌来说,只有改变打法,放下身段,进行本地化融合,才能在中国市场笑到最后。
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