奔驰段建军，嘴上说着诚意，心里全是生意

“车企该不该卷，要如何卷”这一话题，是最近全网舆论的焦点。

而关于这一议题，在6月初的2024中国汽车重庆论坛上，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军的演讲，不仅谈到了中国车市内卷的话题，更用一句金句，回答了奔驰在面对内卷时的做法：“面对时代转型，奔驰不会尊己卑人，更不会随波逐流。”

毫无疑问，段建军说的话很漂亮，在外界听来也很有诚意，展现奔驰作为豪华品牌之王的深厚底蕴，因为没有人会怀疑，奔驰它没能力参与到中国车圈的内卷中去：

譬如新势力与一众自主品牌缺失的品牌底蕴，作为汽车发明者的奔驰，几乎是受到全年龄层消费者的认可，能够给予豪车用户所需的“面子”这一情绪价值；

再来是新能源技术领域，奔驰的技术底色其实并不比中国品牌差，其Vision EQXX概念车仅搭载100度电池包，纯电续航实测超过1200km，并且现阶段也是少数几个在中国取得L3级智驾牌照的车企；

最后，也是最为重要的一点，现阶段奔驰品牌的溢价能力，仍是其他豪华品牌羡慕不来的，简单来说就是，只有奔驰不想打的价格战，没有奔驰打不了的价格战。

但一切皆有意外。

量价齐崩，奔驰又遭经销商逼宫

6月19日，一则“奔驰腰斩式降价”的词条冲上微博热搜，这场中国豪华车市场的价格大战，奔驰正式入场。

并且与大家印象中，“奔驰油车价格坚挺，电车价格崩盘”的刻板标签不同，这次奔驰属于是油电同降，所以那边段建军刚说完奔驰不随波逐流，这边“降价”热搜就已经安排上了，让人好不尴尬。

但其实在某种程度上，打脸段建军的，并不是别人，而是他自己。

首先最直观的原因，是奔驰中国今年一季度销量仅有16.81万辆，同比下滑12%，卖不动了可不得降价么，而且隔壁的宝马、奥迪也都在降，所以看到德国老乡也在降价的奔驰，这次也不再端着什么豪华品牌的架子。

根据网上最新的报价，官方指导价为33.48万的奔驰C200L，如今优惠超过13万，20万出头就能带走；E300L时尚型，优惠幅度近10万；GLC 300L现车优惠近12万元……

不难看出，因为销量下滑，奔驰已然认识到“三叉星标”对于豪车用户的吸引力，大不如前了，唯有“降价”才是2024年中国车圈的主旋律。因此在这轮调价之后，奔驰销量立刻回暖，多款主流燃油车如奔驰C级、E级也重新坐上细分市场销量榜的TOP位置。

实际上，奔驰这轮量价齐崩，还有一则更深层次的原因，即奔驰若再嘴硬，那它手底下的经销商就真要翻脸不认人了。

通常来说，根据规格的不同，奔驰品牌的授权经销商，在店面产权不归属于自己的情况下，一线城市的平均建店成本最少是4000万起，而二线城市的平均建店成本则是在2500万起（以上均包含第一年租金）。

而放在以前，豪华品牌日子好过的时候，经销商跟奔驰都有得赚，大家一片祥和，但如今中国车市竞争加剧，奔驰那边为了自家的销量报表好看一些，不仅给到经销商燃油车的库存压力，同时更给它们设置了新能源车销量指标，这时候，EQ系列车型的超大折扣力度，就使得经销商和厂家之间的矛盾越来越多。

根据网传的消息指出，今年5月，部分奔驰经销商即便有加上销售奖励和返利的情况下，新车整体毛利率接近-20%；而包括售后、金融等所有后市场业务在内的整体业务毛利率超过-3%。

以上这些无疑给对奔驰经销商的现金流提出了极大的考验，而店铺降本增效的第一步，便是“裁员”，最后一步则是“撤店”，此情此景，我们已经在诸多二线豪华品牌上见到过了，只是没想到奔驰的这一天，竟然也来得这么快。

值得一提的是，段建军在今年初接受媒体采访时曾表示：“无论市场高低起伏，我们与经销商伙伴之间肝胆相照、双向奔赴的伙伴情谊，是我们拥抱机遇、克服挑战的重要依靠。”

但截止发稿前，诸如宝马、保时捷在面对竞争压力时，已经为经销商开出一系列补贴减免政策，而我们的奔驰除了常规的今年第一季度及4、5月份的销售奖励和特别返利之外，还未给出补贴经销商的方案。

营销大师人设，段建军玩不转了

关于段建军，这位中国汽车圈的营销大师，于2023年5月1日正式升任奔驰销售公司总裁兼首席执行官，这也意味着百年奔驰在华市场销售公司，首次迎来第一位中国面孔掌门人。

事实上，对于段建军过往为奔驰在中国市场开疆扩土的功绩，笔者是认可的，他能坐上奔驰销售公司一把手的位置，也是实至名归，但肉眼可见的是，自打升任CEO之后，段建军的营销动作不仅魔力不在，反倒是频频出错。

除了文章开头提到的，6月初在重庆汽车论坛上的发言，段建军并没有清楚认知到奔驰在华的真实现状外，他还在早些时候的亚布力论坛上怒斥友商为了竞争过分堆料，完全违背了市场规律，坦言这种竞争方式既短视又极具破坏性，会让整个汽车行业的玩家都难以盈利。

此话一出，段建军与奔驰立刻被全网舆论推上风口浪尖，这里受限文章篇幅，我们暂且不翻奔驰区别对待中国消费者的旧账了，毕竟这类的例子层出不穷。

诚然，站在企业经营层面来说，段建军说得一点没错，因为企业是一定要有利润才能够长期经营下去的。举个具体例子，一旦新车价格被压得过低，那么车企大概率会把降本的难题丢给供应商，而供应商们迫于成本压力，对配件采购价也严加控制，这样一来，很可能会影响到产品质量。

但这话不该由你段建军，不该由你奔驰来说，因为奔驰在中国车市的品牌形象，本身就是一个高溢价的豪华品牌，所以如果是仍在亏损的蔚来、小鹏、极氪等车企大佬出来谈论“过分堆料”的话题，也远比奔驰来得有说服力，毕竟在国产品牌于20万价位新能源车普及后轮转向的当下，奔驰还曾闹出“付费解锁后轮转向服务”的丑闻。

正如网友吐槽的，奔驰如果不是躺在过去的功劳簿上，又怎能做出“加价卖车”、“1.3T发动机卖30万”、“50万的车没有倒车影像”这类没下限的事情来。

更何况，中国车市的高度内卷，本质也是优胜劣汰的一个过程，譬如理想、比亚迪，它们通过规模化生产，不仅实打实地将整车成本降下来，更成为全球新能源车企中少数几个盈利的企业。

但是话说回来，身居高位的段建军也只能为奔驰近些年的“溢价”与口碑下滑进行辩解，毕竟他总不能承认奔驰在中国竞争力下滑，甚至是技术卷不过中国品牌的事实，那多丢分啊，你们觉得呢？