年中盘点 | 车圈儿老总争当“网红”，流量有了销量就不愁了？

曾几何时，以李想、李斌以及何小鹏组成的造车新势力三剑客，以“互联网思维”给传统汽车厂商敲醒了警钟；如今，余承东、雷军乃至周鸿祎携“流量”入局，更是给汽车人上了重要一课：原来汽车还可以这样玩。

当泼天的流量涌现雷军和小米SU7，小米汽车无疑成为上半年C位出道的明星。2024北京车展上，“车圈新贵”雷军化身行走的流量收割机，所到之处万人空巷；360集团创始人周鸿祎爬上车顶引发围观，被戏称“车展最佳车模”。

二人身着“一红一绿”成为北京车展的重要风景之一，受欢迎程度甚至超越诸多重磅新车。也是从这个时候起，车圈儿对流量的争夺开始趋于白热化，汽车行业的竞争也加速从卷价格转变为卷老板。

业内普遍认为，随着汽车行业进入存量时代，品牌竞争加剧迫使车企加强产品传播和销售推动。雷军和余承东等互联网企业高管加入，使得互联网思维带来大量流量，对传统车企产生了显著冲击。

直播、拍视频，车企大佬求变

“越来越多的车圈企业家开始做直播、短视频，大家发现原来这种新的营销方式，是几十亿广告费买不来的。”在2024（第二届）未来汽车先行者大会上，对于越来越多的车企大佬下场“直播”，周鸿祎提出了自己的见解。

今年上半年以来，越来越多的车企CEO涌入直播间。其中不乏吉利控股董事长李书福、长城汽车董事长魏建军、奇瑞集团董事长尹同跃以及长安汽车董事长朱华荣在内的传统巨头。

“汽车圈的四个老汉直播带货了。”在6月初举办的中国汽车重庆论坛上，朱华荣便调侃包括自己在内的上述四位车企掌门人，加入直播带货的行列。3月28日，李书福与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪一起，举办了一场长达3小时的直播，探访吉利卫星超级工厂。

4月14日，62岁的尹同跃第一次玩起了直播，并笑称：“这也是逼着我这六十多岁的老汉(直播)，大家都出来了。”在此前的采访中，尹同跃也回应了为什么要下场开播的相关问题，其表示做直播是“典型的被绑架”，其中的绑架有两层含义，一是被直播的行业大潮所绑架，二是被奇瑞的年轻员工所绑架。

4月15日，长城汽车董事长魏建军首次开启直播，亲身测试长城汽车全场景NOA。随后，其又多次开启直播，包括长城汽车股东大会、“魏建军的周末”等等。魏建军直言，“未来直播就像吃饭一样，想播就播。”

除下场直播外，还有众多汽车人打造个人IP，拍摄短视频，进军抖音、微博、视频号等平台。5月底，比亚迪宣布，总经理团队集体入驻社交媒体平台，包括比亚迪品牌及公关处总经理李云飞以及仰望、腾势、方程豹等销售事业部的总经理。这也是继长城汽车17位高管入驻社交平台、广汽系多位高管开通了个人新媒体账号厚，又一车企高管“集体出道”。

从车企大佬的纷纷下场不难看出，流量为王的时代，车企在数字化转型方面的积极探索。业内普遍认为，通过全新的形式，车企能够更好地展示产品，还能够增强品牌影响力，实现与消费者的深度沟通。

打铁还需自身硬，流量不等于销量

流量之后，如何将流量转化为销量、将客户从“看热闹”变为“真下单”也被看作是车企的一大挑战。

数据显示，今年上半年，在价格战的冲击下，消费者观望情绪加重，车企销量目标完成进度不佳。其中，比亚迪和吉利汽车完成全年销量目标进度超四成，长城汽车、理想汽车、极氪汽车完成全年销量目标的三成以上，哪吒、小鹏等完成进度不足两成。

可以看出，高流量虽然可以带来更多曝光量，但想要转化为实际销量，还需要企业在产品、技术、服务等方面下功夫。朱华荣认为，个人IP或精彩的发布会可以获得短期流量，对于产品和品牌推广非常好。但长期流量是以用户为中心，创造的产品价值、服务价值或者其他新的价值，这才是最根本的。

魏建军在投资者会上强调要在当下激烈竞争中守住底线，同时发挥企业长板，“有所为，有所不为”是长城此阶段落实“长期主义”的具体表现。

尹同跃在直播中也指出，一把手下场直播或许只是缓解当下激烈竞争焦虑的一种方式，用更直接、更接地气的方式与消费者互动，是尝试拥抱新事物的一种表现。但抛开流量来看，如何围绕产品和服务做差异化创新?什么是赢得市场竞争的真正密码?这些问题更迫切等待车企回答。

业内普遍认为，喧嚣过后，汽车行业的核心还是要回归到商业竞争的本质——产品的技术、质量和服务水平，研发投入，供应链成本管控，内部决策机制通畅等造车的底层逻辑本身。

正如中国汽车工程学会名誉理事长付于武所言，作为汽车产业新时代的营销手段，企业善用互联网思维与消费者沟通，为产业带来新风，更增添不少活力。需要思考的是，“名人效应”可拉动短期流量与关注，但汽车产业的技术进步、品牌价值提升、设计创新、行业发展等长期责任不容忽视。