停止简单粗暴价格战的第一个月,各头部车企的交卷成绩,普遍超出认知。
4S店的销售顾问表情多数从拉着脸到慢慢有了些笑容,当然车企的内卷是不会停的。比亚迪在等待着给所有车都换上第五代DM,宝马在终端回收了优惠之后,又在酝酿着新的价格调整。奥迪跟上宝马涨5000到1万元,沃尔沃的分期利率微调,所有的车企销售团队和老板都在等着看,7月的价格战初步暂停,宝马带起“涨价”之后,行业的销量交卷表现如何。
销量数字,仿佛一夜之间回到2018年。高声量的车企销量数字都在超预期上涨,同比增长超200%,甚至只能排在第三位。
同比增长超100%的包括,智己,交付6017辆,同比增长249%,极狐,交付8017辆,同比增长329%,奇瑞集团195759辆,同比增长30.1%,新能源销量45370辆,同比增长254.5;阿维塔交付3625辆,同比增长103%。
超过30%的包括,比亚迪销量34.24万辆,其中乘用车34.08万辆,同比增长30.5%;理想,交付51000辆,同比增长49.4%;极氪,交付15655辆,同比增长30%;吉利汽车,7月销量150782辆,同比增长13%,新能源59051辆,同比增长65%;零跑汽车,7月交付22093辆,同比增长54.1%。
鸿蒙智行,7月销量4.4万辆,而在2023年7月,问界M7还没有改款时,它则被讨论,华为是否失灵了。
就算是不太好看的小鹏,也交付破万,为11145辆,同比增长1%。而蔚来的交付20498辆,同比增长虽然只有0.17%,但却完成了连续3个月的月销破2万,完成了从第二梯队到第一梯队的爬升。
宝马带起了“涨价”,但也坚定了很多消费者买新能源的认知。
从前,是燃油车和新能源都降价,多数消费者在观望,尝试在对比之中最终完成消费决策,究竟是买新能源还是燃油车。而随着宝马带起燃油车的终端优惠陆续回收,以及新能源车的优惠陆续稳住,只要油车不再给出特别大的刺激利好,选择它的就会明显变少。
“本来就犹豫着7月8月,换车,但现在燃油车的价格一回收,那算下来还是电车比较合适”,赵晨光原本在理想L6和奥迪Q5之间犹豫,但奥迪Q5L的价格忽然涨了5000元,而同一时期理想的分期优惠变大了,所以眼前的价格战一暂停,它就很快做出了决断。
不过,不同于跟涨的奥迪,宝马和奔驰这种品牌是有能力把消费者拉回来的。
“其实就是优惠少了一些,但很多车要在9月出新款,再调指导价和优惠的。”张琳所在的宝马4S店,最近的变化趋势是这样。订单量有一定的下降,但是经销商信心在逐渐回来,而且消费者的感知也在回暖。
多数企业的销量数字要等待月中旬的乘联会数据发布,不过,反内卷的周榜里,统计了每周的上险量,这之中能够基本看出宝马的7月轨迹。
7月第一周,宝马为1.19万辆,仅次于奔驰排在第二,与第一的差距为1200辆;7月第二周,宝马1.2万辆,排第一,领先第二的奔驰500辆;7月第三周,宝马1.34万辆,排第二,和奔驰相差200辆;7月第四周,宝马1.38万辆,排第三,和第二的奥迪差100辆,和奔驰则拉开到3200辆。
卖一辆车亏1万,一个月可以卖5辆,和卖一辆车赚1万,一个月可以卖3辆,二者差出8万元。
对宝马和它的4S店销售体系来说,这就是最现实的商业博弈写照。7月上旬开始收回优惠幅度,甚至有了个别店要求临时加价提车的现象,到后续的当月订单下降20%,部分店下滑30%。再到奥迪4S店跟涨5000-1万元,同价位的蔚来、鸿蒙智行等订单陆续上涨10%-20%。
不过,变化也仅限于此,单月订单上涨10-20%,数字上换算下来也就等于2000-4000辆左右。而宝马的下一步销售策略其实也是明牌,它准备从9月开始,把跌走的销量再抢回来。而且,这不只是个小策划,而是旗下的车型几乎都要进行调整,这在其他传统车企上,目前除了奔驰,还没能看到跟上的可能性。
7月宝马的一系列新车变化,主要在于小众和进口产品,包括8系、iX、M2、M3、X3 M、X5 M、XM等,变化不大,在于取消之前的数字要是只提供物理钥匙,并增配辅助驾驶的匝道辅助ALC;
8月,宝马每年都会在成都车展里发小众车的中期以上改款,今年是4系四门轿跑车(G26 LCI)的中期改款版本,调整了颜色、座椅、配置,价格预计能比老款下探5万元;
9月才是大月,宝马的策略是,降价增配,以及调整车系布局。会有宝马3系的二次中期改款,325取代320成为入门版本,价格可能一步到位。330标配明显增加,增加智能互联座舱、自适应LED大灯、墨灰色车顶蓬,自动泊车辅助Pro和哈曼卡顿音响都成为耀夜标配。
宝马5系和i5,增加匝道辅助功能(Auto Lane Guidance),开启智驾之后,宝马开始能够进出匝道;宝马X1和iX1则将是用选配换价格下降的逻辑,比如车上某些配置调整至选配,从而带动价格降低。比如,自动泊车Pro、HUD+座舱、手机无线充电。
策略其实很清晰,梳理自己每款车的优势项,要么直接把价格降下来一步到位,要么是把用户喜欢的配置进行更多的标配,这与国产车如今的配置思路其实完全相同。不过,对比来看,宝马的表现是其他车企很难复制的。一是,宝马是唯一的外资控股合资,其他企业要中外双方协商之后再变,效率不足;二是,宝马本身的研发效率和研发投入,单一品牌角度上看,只有奔驰追得上。
所以,价格逐渐平稳之后,燃油车其实更惨。而7月的燃油车惨,其实只是刚开始,因为后续的汽车价格变化,会进一步超出传统的节奏。
整体的大趋势是车市的价格开始平稳,传统车企陆续开始跟上新势力们的价格发布节奏,如以月公布自己的车辆价格。比如最新的案例就是,东风本田在8月2日,公布了8月购买CR-V最低价不足14万元。CR-V限时综合优惠5万元,裸车价13.59万元起,INSPIRE最低13.28万元,思域最低10.19万元。
消费者开始被吃下更多关于价格的定心丸,减少观望和犹豫。
不过,新能源们的销售节奏变化的更快,已经不只是寻求卷常规的月度优惠或者政策,就在7月开始,则已经进入了以周为单位的变化。
这之中,以头部的三家企业,比亚迪、鸿蒙智行、理想汽车为典型的分析样本。
“网上刚说宝马要涨价的第二周,(理想)上面就给了1.99低息的政策,我们电话邀约以后,进店量就增加了10%左右,7月底,又加码了一项政策,给了1.23万元的限时礼包,不过这一期刺激不大,进店量没有明显增加”,理想汽车正在以周度进行销售调整。
这一策略,和特斯拉刚在中国国产时差不多,就是对自己的销售数据进行分析,对竞品和市场的表现进行分析,之后快速的在周度进行调整,如果达到自己的销量预期,那就暂时不变。如果不达预期,那就会继续加码。鉴于理想7月末的政策不够奏效,8月它的政策还会继续加码。不过,大概率不会掉进简单粗暴价格战的传统循环,而是可能在智驾上想办法,比如最近它在内卷的端到端。
最新的政策下发来看,理想汽车在礼包刺激不大之后,在8月初第一周的策略是,针对七夕加码。从7月末的1.23万元,叠加到1.5万元。
而和理想汽车的案例不同,比亚迪和鸿蒙智行的调整方式,相对更复杂一些,具体为购车政策+新车不断入市+其他周边刺激,比如手机、汽车保险等。
按比亚迪的新车规划来看,从8月开始到12月底,每2周几乎就有1款新车的推出。8月,2025款海豚已经上市,后续秦PLUS、海豹05会推带有第五代DM的版本,8月上旬,海豹07(海豹和海豹DM-i的更名版本)、宋Pro、宋PLUS的兄弟版本海狮06、新款比亚迪唐,甚至是唐L、汉L,这都是已知车型。一方面是新车价格较老款继续下探,另一方面则是比亚迪保险的推进,也让更多车有了赠送保险,或车险降价的预期。
而华为鸿蒙智行将在8月开始陆续投放至少3款全新车型,包括享界S9的8月上市,智界R7的9月上市,以及待确定时间的问界M9五座版。另外,再加上后续其与外界合作的首款MPV将在第四季度上市,以及年底预计发布新车的尊界等,华为从8月开始,同样是至少每2周就会对市场进行一次刺激。
当然,还有最重磅的手机产品拉动,华为mate70已基本定档今年10月发布,华为第一次进入AI手机,再加之其后半年ADS3.0乾崑的入市,再包括鸿蒙NEXT进入智能座舱。那么从端到端,到AI,到大模型,全都会一起卷起来。
而一旦头部车企卷起来,第一梯队就会卷起来,然后第二梯队和更多的车企,就会跟着一起卷起来,这是肉眼可见的趋势。
所以接下来,将不仅是燃油车过的越来越惨。除了宝马、奔驰这种有着独家优势的车企,能稳住燃油车的基本盘之外,其他豪华品牌的走势都是相同,不做新能源,就会出问题。甚至于,很多车企已经开始加紧插混的技术落地,纯电动的难度太高,所以先逐步替换掉自己的燃油车。
当然,也有部分车企目前选择,不参与价格战,甚至是不介入新能源的争斗。但,从商业角度来看,这只适用于短期的保命,一旦整个市场完成转向,先发车企的优势进入飞轮。那这部分车企是完全追不上的,只会被越甩越远。
宝能救不起威马,复活潮也不是遮羞布。
近日,鸿蒙智行公布最新销量数据,6月单月全系交付52747辆,单日交付量3651辆。
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