白酒皆周期，看好新势力

　　作者 | 敦和潘

　　编者按：

　　今年以来，以茅台为代表的上市白酒企业股价与零售价的持续调整，让整个白酒行业的未来备受关注：行业大势会如何演进发展？大势之下，哪些企业会更有挑战，哪些企业会更有机遇？最重要的，这些企业如何更好把握机会并应对挑战。

　　资深传播专家，也是中国消费产业资深研究者敦和潘近日发表文章《白酒皆周期，看好新势力》，以数据事实洞悉行业本质与规律，立足当下看得见的现实科学推演未来可能性，并对上述问题做出回答，在白酒圈内赢得广泛肯定。

　　中国白酒业历来是消费市场，甚至也被认为是经济冷暖的重要风向标。通过此文，举一反三，也可对中国整个消费产业乃至经济有既宏观也微观的认知与判断。

　　2024是白酒枯荣分水岭，两个大事件：茅台零售价、市值，与高峰相比近腰斩；国际瑞银证券机构下调多家著名白酒评级，从买入调整为中性。

　　2024白酒市场腥风血雨，资本市场“杀估值”、“杀增长逻辑”，股价大幅度走低；消费市场疲软，家家都有一本难念的经，媒体爆料茅台社会库存近7亿瓶，基酒估算还有近7亿瓶，14亿人平均每人1瓶茅台！这个数字可以让所有做酒卖酒喝酒送酒藏酒的人倒吸凉气，白酒似乎繁华已尽或已透支繁华。

　　专家或砖家分析的原因有很多，大体是：大环境经济持续低迷、消费降级；产能不断扩大、“控量提价”虚假繁荣泡沫破裂；品牌年轻化，新生代消费转型；甚至“掼蛋”影响了白酒消费……似乎都有道理。

　　【透过现象看本质，其实万物皆周期】

　　中国文化5000年，白酒3000年，历经多少朝代更迭，但生生不息至今，规模几何级数增长；

　　远的不说就说近50年，白酒基本10年一黄金，5年左右一调整，典型波浪式发展螺旋式上升。过去“当好县长，办好酒厂”，每个县都有酒厂，大浪淘沙，名酒胜出，虽然茅台也有闪失的时候，12年前“八不准”茅台也曾经一度不能做到“顺价”销售，厂商库存积压厂商皆恐慌，谁也不曾想到茅台短暂下探后一路长阳，从市场最底价750元快速奔赴5000元，还未必能喝到真茅台，茅台市值曾最高达2.9万亿，大A股第一，超过宇宙行中国工商银行总资产，超过2021一半以上省GDP，后来演变为各个行业冠军皆以“茅”为名为荣耀。

　　白酒三大奇特属性：酒是陈的香，没有保质期；酒的价格弹性很大，并且自定价；酒能表情达意，在很大程度上还是精神食粮，一首李白《将进酒》多少代人共鸣至今。

　　可做基本判断，白酒的生命根植于中国文化土壤、中国人的消费日常、也是厂商资本的最爱，目前白酒的调整仅仅是一个小周期。

　　【周期皆有律，白酒级别增长规律】

　　20世纪初俄罗斯经济学家尼古拉康德拉季耶夫提出：经济是由一些基本力量周期性驱动，有人称之为“周期理论”，也有称之“康波定律”。白酒的定律是上面所说“3000年生生不息”、“10年一繁荣，5年一调整”，在白酒级别增长上还有一个规律：规模越大，级别增长周期越短。

　　根据白酒上市公司年报与行业观察，我们惊奇发现：

　　冲破20亿白酒要用20年甚至2000年，20亿是规模白酒第一道坎；

　　冲破50亿要用10年左右，口子窖、衡水老白干、迎驾贡皆用10年；

　　冲破100亿要用5年左右，今世缘用了4年、西凤酒用了5年；

　　冲破200亿只需2-5年，茅台、五粮液用了2年，汾酒3年，古井贡4年，泸州老窖5年；

　　冲破300亿仅需2年，泸州老窖、汾酒只用2年；

　　洋河异军突起，但基础薄弱，冲破200亿、300亿皆用了5年；

　　300亿后品牌，基本每年增长100亿，茅台已连续10年、五粮液已连续7年按此周期性规律增长。

　　【白酒级别增长基本力量】

　　大文豪托尔斯泰名著《安娜卡列尼娜》有一句经典名言：幸福的家庭都是一样的，不幸的家庭各有各的不幸。白酒20亿以下品牌各有各的不幸，但冲破20亿以上品牌基本动作或“康波定律”中所说的“基本力量”是基本相同的。我们暂不深究大形势或企业内部因素或市场营销手段，只简要说“基本力量”。

　　冲破20亿一般小区域高占有，所谓“盘中盘”做实并放大基本盘；冲破50亿必深耕一个省级市场，同时讲好全国品牌故事；冲破100亿必有大单品，1-3个省级重点市场，同步全国招商建渠道厂商协销，品牌定位非常精准清晰，还有不可或缺加大央视广告投放建立品牌信任度；百亿以上实现倍增品牌，除巩固上述基本动作，两大最关键要素：大单品+大事件或大IP传播。

　　百亿以上企业无一不是大单品打天下，凡产品线越多，新品推出越快，价格越不稳定，这个企业基本上可判断进入销售增长困境或下跌通道，凡逆转无一不从做“减法”开始。古井贡、五粮液低谷时期皆上千品类品规，最后缩减为2+2、4+4，但主打品牌形象只有一个。

　　【白酒品牌定位与传播的基本范式】

　　市场的本质是竞争，产品的本质是品质。产品关是第一关，当今规模企业在品质上其实皆能做到优质优品，品质不佳或品质不稳定是基本价值观与管理常识有问题，在如此激烈竞争环境，产品不过关只配去死；而品牌太见高低，大品牌必挤压弱小品牌，道理很简单，白酒溢价能力强、利差利润那么高，消费者为什么买你、持续买你？

　　品牌三要素：品质、品相、品牌，品相就是包装，白酒大多过度包装，在此不作多论。品牌定位是建立品牌第一要素，有很多定位理论，我以为“嫁接消费者心智，升级消费者预期”是第一要义，你的历史工艺优势契合消费者心智，品牌资产积累或沉淀得以发挥，而放大消费者目标需求或迎接未来消费趋势，此亦供给侧改革。

　　品牌定位越聚焦越精准越有力。

　　消费者的本质是利益，品牌的本质是信任。

　　如何建立消费者信任是品牌建设关键中的关键。

　　近50年白酒狂飙突进并两极分化的一个重要现象，很突出也很简单甚至粗暴但有效，就是上央视。

　　肯定有人非议当年的“标王”秦池、孔府家、孔府宴，但孔子说的“鲁酒薄”的山东连续三个白酒行销全国不正是现象级吗？之后名酒上阵，茅台与五粮液的分水岭是CCTV-1《新闻联播》报时，当年五粮液“浓香大王”独家报时，市场销售领先茅台多年，后来两家隔日全年报时，后来五粮液撤出、茅台独家报时，结果是茅台年年提价市场份额年年上升，并带动整个酱酒从不足1%产能上升到11.9%但占整个白酒行业利润40.4%，某种程度上浓香酒的下滑与五粮液央视报时多年失落有极大关系，更远的影响是喝惯酱酒的人再也喝不惯浓香了。

　　有人会说电视或央视还有人看吗？眼见为实，去看看央视一套、二套，头部白酒至少前十大品牌都在那争抢黄金段位，五粮液2022年不得不以更高代价加入了央视“品牌强国工程”，但依然未能抢到心心念念的报时。

　　大品牌必选大媒体。央视是国家平台、政治喉舌、舆论主阵地、主流中的顶流，权威性、公信力、影响力、传播力独步天下，一句话：央视是最有信任度的媒体，不管你信与不信，白酒最有竞争力品牌都在那重金集聚。

　　大媒体必选大事件、大赛事或大IP，大事件传播、内容传播是最有效传播。古井贡咬定“央视春节联欢晚会特约”线上线下传播，前后仅用15年从不足10亿到逾200亿；今世缘因央视一档热播节目《等着我》，因“有大事喝国缘”一句精准定位从苏北区域品牌5年越100亿。

　　【每一轮周期皆“城头变幻大王旗” 并且成建制消失与崛起】

　　山东、河南、河北、东北、西北众多白酒品牌今安在？中国官方与行业协会评出的“四大名酒、八大名酒、十三大名酒、十七大名酒、二十五大名酒”还有多少知道？茅台五粮液为代表的贵酒、川酒长虹，古井贡洋河为代表的皖酒、苏酒崛起，洋河、郎酒上一轮崛起新势力，得益于央视“品牌强国工程”，仅用不足10年从几十亿持续跃升逾300亿，进入白酒“第一阵营”；过去人称“茅五剑”，剑南春从央视消失10余年，现在是“茅五洋、茅五窖、茅五郎”。

　　【白酒新一轮调整 新势力会是谁?】

　　白酒新一轮调整将更为惨烈，很多中小酒厂地方品牌将消失或被兼并，规模以上企业也会重新洗牌。成熟的市场，一般一个行业只有二个半品牌，如食用油三大品牌鲁花、金龙鱼、福临门占有80%以上市场份额，但白酒的竞争度依然是最低的，白酒万亿规模，几千家企业，目前前十大品牌市场占有仍不足1/3。

　　从竞争态势，一批中小酒企在冲刺20亿，能够冲过的看好宣酒、夜郎谷酒、云门酱酒。宣酒“小窖酿造，绵柔醇厚”，安徽市场深耕多年，新推小窖酿造酱香型“宣酱”，富含1952种风味物质，口感甚至不差于茅台；云门酱酒是北方酱香型白酒代表，与茅台、郎酒皆为酱酒国家标准起草单位；夜郎谷酒，做酒有大师、注册商标亦“大师”；这三家概念很好皆不可小觑。白酒中还有一个“国宝级”概念的酒：椰岛鹿龟酒，宫廷秘方健字号，类似保健功能的劲酒2017即过百亿，而椰岛鹿龟酒年销售3亿左右，如有品牌营销高手介入，市场与股价将会齐飞。

　　跨越50亿不多，率先突破必有仰韶、珍酒、水井坊。山东河南人口大省、白酒消费大省，白酒界有一个说法：不做山东河南何以做全国？可惜这两个白酒品牌大省上一轮竞争皆名落孙山，成为白酒的倾销地；仰韶这几年风生水起，势头强劲，在河南本省攻城掠地，品牌与终端做法皆老道，仰韶文化5000年，古陶坊是最早一批发掘文物，仰韶古陶坊酒得天独厚，如章法得当，快速挑战百亿亦可期；珍酒酱香风口新贵；水井坊早该突破了，因外资控股水土不服拖延多年。

　　跨越百亿品牌，白云边、口子窖、迎驾贡、红星、舍得，皆有市场基础，基本动作在线，良性循环不差钱，只是欠缺突破火候与大招。

　　白酒颓势明显或增长乏力的也有不少，太敏感不赘述；

　　重点说百亿倍增企业，极有可能新一轮调整进入一线阵营头部的两个白酒品牌：西凤酒、古井贡。

　　西凤酒去末年初宣布突破100亿，古井贡官宣实现200亿进军300亿，2024皆为百亿倍增元年。

　　西凤酒1952年第一届国家评酒“四大名酒”，与茅台、泸州老窖、汾酒齐名，这三家不同时期都分别做过白酒老大，惟西凤寂寞无奈，仅在西北一隅饮者有其名，历史跌宕延误的时间太长太久。西凤真正起飞是近5年，产权关系理顺、战略资本到位、管理层奋发有为、政府定位陕西白酒振兴“领头羊”。在白酒寒冬来临之际，西凤酒突破百亿、古井贡进军300亿，是白酒界一抹靓丽暖色。

　　【西凤酒已具备风鸣天下的所有关键要素】

　　说历史说故事，大多白酒片代史实、微言大义，而西凤3000年无断代传承，从盛世秦汉到盛唐皆定都古长安即当今西安，西凤酒自古有其名，去年最火爆的文化史诗《长安三万里》、今年央视春晚神篇《山河诗长安》再现的都是那段诗酒华章精彩瞬间，李白千古名篇《将进酒》畅饮的就是西凤发祥地凤翔的“凤酒”；我党1935年万里长征到陕西直至1948年从延安移往西柏坡后进京，期间近15年与陕西人民水乳交融同甘共苦走向胜利，相对于三个月四度赤水茅台佳话感情更深，建国后1956年周恩来总理亲自关怀新建西凤酒厂；一方水土养一方人，西凤酒的当代故事更多。

　　说工艺说独特性，西凤的“酒海“无出其右，至今仍存有唐宋以来数百吨老基酒，“四大名酒”茅台酱香、泸州老窖浓香、汾酒清香，西凤以凤香型获奖，白酒千万家香型仅几大类，凤香独此一家。凤香以豌豆酿曲，酒海储藏，既有白酒过瘾的辣“一线喉”，又有酒后的绵柔回甘，独特的悠长凤香清心入窍，消费者求新求异的口感在变，凤香极可能迎来风口。

　　说产能说可持续性，目前规模以上企业“控量提价”其实产能皆过剩，不同的是西凤酒新扩建，数字化智能化新质生产力水平要远高于同行，品质更稳定更有保障。

　　【百亿倍增两大最关键要素：大单品+大事件传播】

　　过去西凤酒三大经销商独霸西北，OEM贴牌更多，近年主品牌主经销商回归，品类品规大力度做减法，倾全力聚焦“中国红 红西凤”，市场立杆见效，西凤酒突破百亿，红西凤头功，西凤酒多年自主经营大单品梦想终于实现。最让消费者看到感受到、让经销商鼓舞、让专家也佩服的是西凤2024年品牌定位与传播。

　　当今无IP不商业，无AI不创业。总台春晚，中国第一大全民IP；奥运，全球第一大体育赛事，总台独家转播版权；两大IP，总台收视最高峰。

　　2024春晚，西凤酒首次迎来高光时刻。龙年春晚西安分会场推出最火爆节目“山河诗长安”，AI诗仙酒仙李白穿越时空，将盛唐气象与西安万人传诵“将进酒”盛大场面梦幻结合，西安当代文化名人张艺谋、贾平凹、闫妮、刘奕君、白宇齐颂诗酒长安，西凤酒抓住千载难逢机遇植入西凤酒“酒海”画面，并总台主持人龙洋口播字幕“中国红，红西凤，吉祥中国人！西凤酒祝全国人民龙年红红火火龙凤呈祥！”，如同量身定制，西凤酒凤鸣惊人，一“晚”天下知。

　　一季度西凤酒出现历史首次供不应求，上半年很多白酒量价齐跌，西凤酒却量价齐升，超额完成上半年度目标任务。

　　百年奥运重回巴黎，百亿西凤再次迎来高光时刻。总台是巴黎奥运会转播项目最多的国际媒体，首次承担四大项节目制作；奥运首次室外开幕式，法国人的浪漫激情与塞讷河沿岸巴黎时尚精彩绝伦，西凤酒再度重磅出击签约总台，并“掐尖”最黄金稀缺资源精准传播。

　　奥运开幕式，史上最浪漫最惊艳开幕式，总台六个频道并机播出，西凤酒与茅台、五粮液并列开闭幕式。

　　奥运“奖牌榜”，直播当下赛事最前沿动态，激动夺金瞬间集锦与最新奖牌排名榜，关注焦点，西凤独家呈现。

　　乒乓球，中国夺金最优势国人最爱项目，西凤酒锁定全程赛事，为中国体育健儿干杯喝彩！

　　《值得向世界推荐的中国品牌》，西安古丝绸之路起点、新时代一带一路重要支点，西凤酒自古至今出口国家最多白酒品牌，央视主持人、奥运冠军走进西凤，向世界推荐西凤品牌。

　　2024年奥运近百场赛事收视逾2%，其中8月3日中国队狂榄金牌日收视创20年新高，8月4日乒乓球男单决赛最高达到了惊人的7%以上炸裂程度。

　　中国队是最耀眼的中国红，中国红是巴黎奥运会靓丽的风景线。中国红，红西凤，红动春晚、红动巴黎。

　　出场即不凡，西凤酒吹响进军头部品牌集结号。

　　最后，简要说下古井贡，白酒四大概念：原浆、窖藏、年份、老酒或古酒，古井贡独占两个半，“年份”、“原浆”两大单品合为一，其品牌智慧不能不让人暗自佩服惊奇！新推“古”系列辅品牌也是有备而来，古井贡品质品相品牌“三品”皆佳，最值称赞的是价格定位，锁定200-500元“腰部”，此价消费者众、最能抗上游竞品价格降维打击、也抗白酒周期震荡风险；近年成功收购十七大名酒湖北黄鹤楼、本省老明光，一为外延扩张，二以湖北当地品牌抢占消费大省湖北市场，老明光可能为品牌区隔布局相对低价位市场也减少本地市场内卷。古井贡100亿到200亿用了4年，挑战300亿其实已准备很充分，按白酒周期“基本力量”与级别增长规律2-3年可实现。

　　还有其它新势力，如成建制崛起的酱酒、地方政府整合中小酒企组建白酒集团、央企华润系白酒、光瓶口粮酒，专文再述。

　　白酒3000年生生不息，万亿规模，民族匠心工艺，既是粮食精又是情感礼，高频刚需高毛利，是消费品中的永动机。

　　近50年，中国经济从工业化驱动到城镇化驱动，下一轮必是消费型驱动；中国粮食17年连丰，白酒是最传统工业也是最现代农业，更是利税大户。

　　从历史、消费趋势到政策面，白酒没有理由式微或悲观。

　　白酒皆周期，看好白酒，更看好白酒新势力。

　　2024年8月立秋于北京，作者：敦和潘

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