史无前例的价格战面前,BBA也不能幸免,他们使劲推出的纯电动车,却挨了市场“最毒”的打,尽管近期吹风要“回收”价格,但巨大的终端优惠,已经是外界对于传统豪华纯电的刻板印象之一。
虚高定价的尽头是打骨折,没有卖不出去的车,只有没到位的价格。
最近,超来电一位粉丝朋友来料,他把拥车半年的奔驰EQE SUV卖了,血亏12万之后,却也松了一口气,这到底是怎么回事?豪华品牌的电车牌,未来该怎么打,这是横立在他们的面前必须解决的问题。
01.油换电的心路历程
这位广州粉丝朋友小志,原来开着一辆奔驰GLC SUV,不到两年的时间,尽管用车体验不错,但高昂的油费,加上电车让他一直“心痒痒”,置换电车的念头一下子就出现了。
小志考虑了自己油车的回收价,加上平时商务需求,又听说了EQE SUV折扣很给力,再恰逢奔驰的EQ系列有免息优惠,置换的方案水到渠成。
去年12月中,小志的座驾变成了EQE SUV——一辆并不算很主流,但也豪华的纯电SUV,关键是落地价格,合计才38万元,对比动辄三四十万元蔚来、理想,这个价格买奔驰,也是一部分人的选择。
他告诉超来电,当初奔驰回收GLC的价格比较合理,加上内心还是稍微倾向奔驰品牌,而且销售称“奔驰比理想等造车经验更丰富、品质也更经过考验”,他的这次置换,并没过多犹豫。
后来的用车体验,他的评价也是有优有劣。
好的就是车辆设计、氛围感妥妥的奔驰,顾及了面子和商务属性,再有就是和燃油车相比,EQE SUV也有纯电车的一箩筐优势,续航也比较实。至于不满意的地方,就是家人会嫌后排空间略逊色一些(和其他中型SUV相比),且家人不习惯坐纯电车,会感到眩晕感。
拥车半年出头,新车里程仅万余公里,但上个月,他却决定要把车卖了。
主要原因还是家里用车需求的变化,他的爱人还有另一台日系豪华混动车,日常使用频率不高,油耗也不高,使用成本相比纯电,其实并没有“遥遥领先”,论后排舒适性,这辆日系车更佳,商议后,他们决定卖了EQE SUV。
02.血亏之下,竞也松了一口气
一开始,小志以为,半年的“准新车”,应该亏个几万块差不多了,但车商的报价却无情打脸。
“我在二手车平台看到,同款车型的售价大约在28万元,那么收车价可能只有25-26万元,这离自己的心理报价还是有一些差距。”可线下的实体二手车商却告诉他,收车可能只能在20万元左右,原因是这辆小众车怕砸手里,显然,和二手车商磋商,也许会对自己更不利。
最后,他找回购车的经销商,一开始对方报价25万余元,最后26万元回收了这辆落地仅7个月的EQE SUV。
(EQE SUV的状态提醒,居然出现了“发动机”的字眼,图片摄于小志刚提车不久。)
前后12万的差价,固然让小志感到不爽,但这次经历,却也让他“解脱”“松了一口气”。理由是,二手车商的报价让他心理很没底,通过对比平台的价格,26万卖给4S店,已是当下相对合理的选择,“从投资回报的角度来看,亏是亏了,但止损也非下策,下次再买电车,再好好盘算一下吧。”
事实上,当初小志购车时,并非没有关注过蔚来、理想等品牌,但心里对于传统品牌的偏爱,加之商务需求,最终选择了EQE SUV。
小志卖车后,并没有“拉黑”纯电车,下一步根据家庭需求,他更倾向乘坐空间更大、配置和智能化更优的自主品牌高端新能源了。
这次经历,让小志深感现在汽车市场保值率之低迷,但买热门的车,总会稳妥一些。
03.传统豪华电车迷局:缺乏壁垒+态度暧昧
传统豪华纯电卖得不太好,但这位粉丝朋友的经历,倒也代表了当下一种购车思维的转变——内心一开始优先考虑传统品牌,实际经历后,却成为了“站队”自主新能源的一员。
所以,BBA们为啥复制不了过去燃油车的成功?智能电动时代的壁垒,并不由BBA们掌握,外加对于纯电长久以来的暧昧态度,这是问题的关键所在。
评判一家车企,不能看他们说了什么,得看他们做了什么。
奔驰对于电动车,产品节奏一直在加快调整,早期的EQC、EQA、EQB,更多只是燃油SUV的“魔改”车型,由于性能、智能不突出,加上价格虚高,他们的市场表现是远远不合格的。
随着EVA平台导入,奔驰开始在更高端的车型推出全新设计的纯电车——EQS、EQE以及他们的对应的SUV车型。但“滑鼠”一般的造型,并不出挑的性能数据和智能化,几款车最终殊途同归——用超级超级巨大的终端优惠也换不来好的销量。
类似的还有奥迪,一开始也是推出魔改纯电车,后来推出平台化的纯电车型,但销量不佳、反复降价成为了这些车型的“死循环”。宝马的情况略好一些,i3以及iX3都几乎照搬燃油车的设计,只要价格到位,消费者买的就是用车成本更低的3系、X3。
一方面,纯电动车的性能早已变得越来越“廉价”,德系豪华无法复制发动机变速箱优势,另一方面,是它们的智能化与自主高端新能源存在鸿沟差距。
消费者的认知中,传统豪华新能源的标签也不明显。提起蔚来,想到的是换电与服务,提起理想,想到的是六座与奶爸,提起鸿蒙智行,想到的是华为和智能化。
就连BBA引以为傲的设计、安全、NVH等,在纯电时代,也并不显得出挑,你说你的电池安全,还不如自主品牌搞几次针刺实验,你说你的车扎实,可哪个自主高端纯电不是公路坦克……在奔驰宣传自己三电系统、智能化的短视频下,甚至连评论区都没有打开。
提起BBA纯电,也许只有“绿牌BBA”这样浅显的认知,追品牌还不如买现在优惠巨大的燃油车。
写在最后
作为一个极其讨厌按阵营批斗或鼓吹新能源车的车评人,从来不觉得传统品牌做电车就是原罪,包括早期的奔驰EQC,行驶质感其实不错,EQE、EQS的设计实际上也遵循了许多工业和美学原则,只是遭遇了市场的滑铁卢。
转型不可逆,传统豪华品牌要卖好新能源车,光靠品牌的余威还不够。
一是要和中国消费者走得近一些,至少要在空间、配置两大核心诉求上,突出新能源的优势,新能源的核心是“便宜”,并非一味指价格低,而是使用成本低,配置获得感高;
二是要和中方合资伙伴和中国企业走得近一些,抄一抄新势力的作业,并不丢人。过去很多传统豪华都说要跟中国新势力学习,可几年过去了,学习成果似乎并不好,这不是加一块8155芯片的事,这是软硬件能力体系升级的事,二三十万的国产电车在智能化能力上,比四五十万的传统豪华电车要高是不争的事实,就连以往智能化标签不够强的比亚迪,都在20万的车上放激光雷达了。
三是加强插混产品的导入,通过增大纯电续航里程、智能化配置,带来增量市场。
三是告别态度暧昧,价格策略、区别于燃油车的豪华与配置、智能化、经销商利益……时势已经容不下一丝暧昧。
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