你以为是一条捷径,很可能是一条穷途末路。
这条“鸡汤”相当符合当前A0级纯电小车细分的现状——大佬们能凭借品牌力在这个细分大杀四方,如比亚迪海鸥、五菱缤果。可将这里视为“安身立命之所”的弱势品牌,却混的举步维艰,东风纳米就是其中之一。
今年1-8月份累计零售销量同比增速11%左右,可数值仅为19094辆。因此有人猜测,东风纳米营销事业部原总经理陈萌的离任,或与不理想的销量有关。
销量不景气、前景渺茫,导致陈萌离任?
还记得在2023年8月底东风纳米品牌发布会后,陈萌在接受采访时自信满满的称:有260多家经销商来到现场经销商表示只能跟着央企和国企干,并询问什么时候开启建店。从字里行间能看出,陈萌对东风纳米品牌充满期望,认为在2025年能实现40万产销。而且在2024年纳米01上市后,陈萌也认为其具备爆款潜质能够破万,更喊出“国民新势力第一车”的口号。
只不过2023年8月份以来实际的市场反馈,让人对这个品牌的前景产生质疑。
首先是2023年的销量,东风纳米前8个月的批发量和零售销量之间有着巨大的差值,其中4月和5月是批发量巅峰,分别为12488辆和12108辆,与之对应的是零售量是1120辆5001辆。
对此有人认为巨大的差值这并非库存积压而是出口量,可若按照这样的理解,那东风纳米的问题就更为严峻。因为为从6月份开始,批发量就持续走低,特别是10月份该数据断崖式下滑到2116辆,海外市场或受阻。
接着到了2024年,被寄予厚望的纳米01,但这款新车并没有像陈萌期待的那样破万,不仅始终徘徊在2000-3000辆左右,反而还和纳米BOX产生倾轧,将后者逼入绝境。如下图所示,纳米BOX在1月、2月、6月没有销量,3月份达到最高的767辆,剩下几个月则都是两三百辆出头,东风纳米品牌并没有被市场认可和接纳。
这样的市场表现确实超出了陈萌的意料,零售月销量无法破万、海外出口或受阻、盈利能力存疑这三个硬伤没解决,部署B级纯电市场、实现“2025年突破40万”基本就是梦幻泡影。因此东风纳米虽不至于被立马淘汰,却也陷入险关,陈萌被余岳峰替换也被业界视为意料之内,只不过这个时候换帅真的能拯救东风纳米吗?
高不成低不就,东风纳米深陷内外交困?
虽说余岳峰上任之后,迅速做了不少动作,比如东风纳米“一周年生日”时将纳米与“国民”二字绑定,打一波情怀分。还对在售车型进行OAT升级,给出“升级车机车联网娱乐流量5G/月,赠送3年”新老用户皆可享受的权益。
可东风纳米遇现在的处境是内外交困,这样的产品升级能否带来质的变化也成了未知数。
首先是内部问题,可以说是导致东风纳米发展受制的根源所在,这点的答案在于2023年陈萌采访中体现:未来B级电车虽然量会越来越大,但考虑由于消费降级,渠道下沉很重要,东风纳米将承担这样的角色。
换而言之,东风纳米在东风汽车的规划里,就只能冲击低端市场,也必须要站稳脚跟。
但这样的规划就让那个东风纳米遇到更为严峻的外部问题!目前A0级市场存在两个现象:其一市场较小,已经出现细分寡头;其二最受消费者关注的是7万元级别的车型,像比亚迪海鸥、五菱缤果均位于该价格线上。
而东风纳米旗下的主销车型纳米01的价格为7.48万-13.9万元,刚好介于比亚迪海鸥海豚之间。这种跨级竞争车型市场压力最大,对下要有绝对的产品优势,对上则是要有性价比优势。
可实际情况如下表所示,在7万元级车型对比上,纳米01对比五菱缤果根本无法实现以大欺小,还因为本身是低配的缘故被高配的对手全面碾压。8万元级别的车型和比亚迪海鸥对比,配置没有任何优势,并且330km的续航还被对手405km的续航遥遥领先。
而对于10万级别的车型,虽说纳米01配置对比比亚迪海豚更有优势,但东风纳米的品牌力无法和比亚迪相媲美,实际竞争力也比较有限,想要回到2023年上半年的状态并不容易。
贵言堂:
其实对于东风纳米成为独立品牌,业界也存在争议,看好的人认为其是造车国家队,有东风汽车的资源和渠道做后盾,比新势力造车更可靠。
不看好的人则认为其主打入门级市场,会严重限制品牌的空间,更会因此陷入内外交困的局面,只能在10万元以内发力的五菱汽车就是前车之鉴,因此余岳峰的压力不小。可对于现阶段品牌力、产品力都缺乏亮点的东风纳米而言,或许学五菱会是最后的出路?
每个车企都有自己的活法。
跟着市场需求,超越消费者的期待。
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