电动化内卷下，捷豹路虎如何以“技术+文化”破局高价值战场？

当今中国汽车市场的电动化革命已经进入下半场，在这一关键时间点上，仅靠产品这一条通路打开市场的方式已经不再可行，行业内卷加剧、产品趋于同质化的现实状况让许多车企开始思考未来的发展路径。

此时，一部分中国品牌开始尝试向上突破，甚至一部分国产车的售价跨过了50万的门槛，甚至达到了100万以上。但仔细剖析这些车型就会发现，支撑它们产品价值的仍然只有技术。而在电动化时代，技术更新与普及的速度非常快，以激光雷达为例，仅仅5年前还是豪华车型的选装配置，如今已经成了10万级别车型的标配。在堆砌技术之外还有什么方法可以提升品牌附加值、实现与用户的紧密捆绑？当下常见的标榜性能参数、挑战级别标杆等手段显然不适合高端品牌的价值塑造。而脱胎于互联网的新势力车企也面临着同样的瓶颈，它们当前普遍使用的方法是将互联网去中心化的模式、或者叫做直接讨好用户的方式直接套用到汽车品牌上。这样的做法在短时间内能获得一定效果，但随着时间的推移反而导致品牌价值开始偏离初衷，并使品牌形象在舆论的裹挟下滑向被反噬的深渊。

捷豹路虎品牌的逆势增长

在这样的困局中，捷豹路虎在2024年以出众的市场表现为契机，再一次成为公众关注的焦点。

2024年捷豹路虎在全球市场销量超过43万辆，同比增长3.3%。在国内百万级高端SUV细分市场中，捷豹路虎市场占有率超过30%，高附加值的揽胜、揽胜运动、和路虎卫士成为主销车型。捷豹路虎四年前提出的“重塑未来”的全球战略和在电动化时代的“品牌重塑”落地已经开始收获成效。

从赛道到公路：捷豹路虎的电动化技术“降维打击”    

在汽车行业中，技术一直是品牌价值的基石，在电动化时代同样也是如此。捷豹路虎是全球率先开启电动化革命的企业之一，其电动化技术一直具有领先性。

通过汽车赛事检验新技术，再将赛用技术普及至量产车，是汽车行业普遍运用的做法。早在2016年，捷豹以首个豪华品牌厂商车队的身份加入到电动方程式（Formula E）的冠军角逐中。在刚刚过去的2024年，捷豹车队收获了电动方程式车队世界冠军和制造商年度总冠军。电动方程式作为电动汽车领域得到广泛认可的高等级赛事，其技术含金量毋庸置疑。征战该项赛事9年，捷豹的电动技术在比赛中得到锤炼与精进。这些赛用技术也逐渐被运用到量产车中，实现了从赛道到公路的技术演变过程。

捷豹路虎旗下的车型一直以卓越的越野能力著称，随着电动化技术的发展，揽胜、揽胜运动和路虎卫士都推出了新能源车型，在企业苛刻的越野性能要求下实现了电动化。

在电动车领域，众多品牌都在宣传旗下产品的加速、智能化、网联性能，而忽略了发展电动车的最根本初衷——环境保护。捷豹路虎却一直在环境友好型材料的研发与利用领域不断探索，例如由回收塑料制成的ECONYL®尼龙材料、天然亚麻纤维复合材料等环境友好型新材料已经被运用到汽车内饰的制造中。在关注车辆性能表现、给用户提供出色的行驶体验的同时，捷豹路虎也在关注人类共同生活的环境，并通过技术进步解决环境问题。这是捷豹路虎品牌与众不同的价值内核，也让人们感受到一个汽车品牌的潜在价值观。

在技术层面，捷豹路虎不仅致力于把更完美的产品交付给用户，还关注到用户之外的社会需求。这种更高维度的发展理念让人很容易对这个品牌产生好感，并因此将具有共同理念人的聚集到品牌周围，共同推动品牌发展。

做一个有人情味的品牌：捷豹路虎的文化价值传递

既然技术是一个品牌的基础，那么在技术之上需要营造的是人与人、人与社会之间的联系，满足人的情感连接需求。捷豹路虎通过历史积淀与人文关怀把品牌的价值拉高到了一个更高的维度。

坐拥多个具有深厚历史传承的品牌，捷豹路虎拥有许多可圈可点的事迹，在这其中最能体现越野属性的当属参与达喀尔拉力赛。达喀尔拉力赛是世界上最苛刻、最艰苦的汽车赛事，而且没有之一。1979年第一届达喀尔拉力赛的冠军就被路虎揽胜夺得，随后多年捷豹路虎一直活跃在这项赛事的领奖台上。自2026年起，路虎卫士将以厂商车队（Defender Works）身份参加达喀尔拉力赛，并参与国际汽联世界越野拉力锦标赛（W2RC）。

或许达喀尔拉力赛对中国车主而言遥远且陌生，但挑战不可能的精神诉求是相通的。因此捷豹路虎专门为中国车主举办了“士在八方”的官方活动，通过沙漠越野体验增加用户对类似达喀尔赛事的冒险精神、征服不可能的体验感与参与感。更重要的是整个活动基于科学的规划与严谨的管理，体现出汽车运动的独特魅力，它不仅仅充满激情，更重要的是背后的理性与责任。

在捷豹路虎正向价值观的聚拢下，志同道合的路虎车主经常性组织车队开展公益活动和灾难救援，在捷豹路虎组织的公益项目中也有他们的身影。这是品牌价值观力量。

这种正向的价值观不仅仅将捷豹路虎与车主进行了强关联，还辐射到了整个社会。捷豹路虎将企业社会责任放在品牌建设的重要位置，中国青少年梦想基金已经成立十年，位于云南昭通的捷豹路虎希望小学便是这一基金的成果。过去十年里，这一基金累计投入超过1亿元，改善了70万偏远地区中国青少年的生活与学习环境。这样的社会公益行动，让人们看到了捷豹路虎的思想高度与博爱精神。

回望四年前，捷豹路虎的“重塑未来”战略曾被质疑为一场豪赌。如今，捷豹路虎用销量增长、赛事成绩、用户忠诚度给出了最有力的回应—在电气化的新时代，唯有坚守技术深度与文化厚度的品牌，才能让豪华历久弥新。