论品牌的修养：高端汽车品牌以海外品牌为主是理所当然的结果

主导高端汽车市场的品牌有哪些？

从销量数据来看，目前的合资汽车高端品牌还是宝马、奔驰和奥迪，“德系三强”的市场主导地位并没有发生变化；定位更高的进口汽车市场则是以雷克萨斯、路虎、保时捷、进口奔驰和宝马，以及相对小众的宾利、劳斯莱斯和法拉利等品牌为主，在超百万级汽车市场，目前尚无自主品牌具备主导地位。

高端汽车用户依然偏爱海外品牌，可是现在也有少数冲击百万级市场的自主高端新能源汽车品牌。

两相对比差距依旧大很大，这一部分自主品牌差在什么地方？

这是一个非技术性话题，与车辆的驱动技术无关；真正相关的是汽车品牌文化；或许品牌文化或品牌理念对于主流车用户而言并不十分重要，可是高端汽车已经有性能的冗余、丰富的配置和优美的设计，用户已经无需为车辆的实用性或趣味性操心，此时能吸引用户的元素当然是品牌的调性。

自主品牌想要打开豪华汽车市场，关键则在于品牌调性的养成。

抑或者换一个更容易理解的词：品牌的修养。

现在的汽车品牌都在“卷”什么？

曾经的汽车行业总是在比拼技术，比如内燃机的热效率、喷油方式、进气方式或排气系统；以及AT/DCT/AMT/CVT等各类变速箱，如何提升变速箱的传动效率也是各大企业的技术攻关方向。

在激烈的技术竞争之中出现了许多可以用伟大来评价的成果，有些车企依靠一个技术专利即可成为市场的宠儿。

相关的汽车品牌也有了各种各样的品牌拟人形象，对应的就是品牌的修养。

当然在技术竞争之余也会有营销竞争，可是传统车企的营销竞争方向是多元化的，同时也往往能够体现出修养。比如参与各类赛事，创办公益项目，以所属文化体系来塑造营销话题；而有意思的是各类赛事、项目和话题往往与公众修养高度契合，公众修养则可以为普遍认同的道德规范、行事准则或再低一些的公序良俗里的认知。

用四个字概括其营销方式与给人的感受：有气质的。

“卷”的方向决定品牌形象，“卷”的内容可直观体现品牌修养。

有修养的人一定是体面的人，有修养的品牌也一定是体面的品牌。

体面的人既不会去议论他人、更不会去贬低他人，顶级的修养应当是不去攻讦他人；对应到品牌也是相同的。那么“卷”营销的品牌则难以体现出修养，如果一些品牌每每自我标榜为标杆而同时诋毁其余所有品牌，这样的品牌就是不体面的，其给人留下的印象是妄自尊大、夜郎自大、目不见睫——对应的人物形象往往是“满罐子不响，半罐子咣当”的狂妄之徒，这样的人物形象不能说不学无术却也是很难给人留下好印象的。

那么如果一些品牌的营销方式正是如此的话，真正有修养的人会去选择对应的品牌产品吗？换位思考当然不会。

因为汽是一个人对外展示能力、品味与认知的重要标签，选择的汽车品牌能相当程度的体现出自身的认知能力，所以没有修养的品牌是很难获得有修养的消费者认可的，而现阶段确实有少数自主品牌的营销理念毫无修养可言。

任何一种竞争方式一旦达到“卷”的程度则会扭曲变形，营销如此，价格竞争也是如此。现在的部分自主品牌在“卷”营销，也有部分品牌在“卷”价格，而超合理范围的商品价格显然也是违背竞争规律的。破坏竞争规律的做法显然也是没有气质的，并且产品售价的整体且持续降低等同于品牌定位的同步降低，如果一个车系里的大多数品牌都“卷”价格的话，整个车系的形象都将会如此。

而且真正有态度的“卷”应当是技术竞争，纵观汽车百年发展史，伟大的技术哪个是被价格竞争催生的呢？

反之，价格竞争是最没有技术含量、最简单粗暴，且损害所有参与者利益的低级方式；采用这种竞争方式的品牌，客观上已经与修养无关，更无从谈及品牌调性、理念或者气质。

所以传统高端汽车品牌往往是不参与营销和价格之争的，包括自主品牌里的顶级豪华品牌也不例外，比如红旗汽车的国雅、国耀和国礼系列；这些车虽然有高昂的售价，可是每个月都有订单，能吸引到订单也正是因为“不参与”的品牌修养。

海外高端汽车品牌普遍如此，这也是其能够被市场用户接纳的关键原因。