存量博弈下的“大象”转身 “双王炸”不仅仅只是揽境的“空间和动力”

前言：作为中国汽车工业现代化进程中的重要开拓者、引领者和共创者，一汽-大众在过去30余年塑造了中国消费者对汽车产品的基本认知框架和价值标准，也将中国汽车制造工艺及产业链能力逐步提升至国际标准。可以毫不夸张的讲，过去30余年一汽-大众的发展史，就是中国汽车工业发展史的具象表达。但是30年后，面临国内汽车行业变局，面对本土自主品牌的竞争优势重构，一汽-大众将如何推出更符合中国消费者需求的产品、如何创新销售服务模式、如何更好与中国市场“2000万大众车主”对话和共创？8月5日上市的全新揽境不仅仅是一次产品矩阵的扩充，更是企业在新能源时代对以上问题战略思考的集中体现。

6座SUV市场中，

燃油车还有增长机会吗？

在8月5日全新揽境发布会后的媒体专访中，一汽-大众（商务）副总经理，一汽大众销售有限责任公司总经理吴迎凯满怀信心的表示：太有机会了！

6座或者7座SUV的市场，其实大部分市场份额已经被新能源车占据。大家熟悉的理想、问界都是其中名列前茅的品牌。那市场还需要燃油的多座位SUV产品吗？

这个问题的本质其实是：在新能源车大行其道的今天，我们是否还需要燃油车。答案显而易见。因为新能源车既然有它的优势，就自然有它的劣势，而它的劣势，就是燃油车的市场。

至少有一个劣势是目前尚未有任何一个品牌完美解决的，那就是低温电池性能衰减问题。中国是一个幅员辽阔的国家，很多地方冬季气温都在0摄氏度以下。所以在低温地区，电车续航往往大打折扣，混动车因为有发动机的存在，影响稍微小一些，但始终不像燃油车一样，几乎不受温度影响。如果大家关注一下新能源车分区域占比，可以发现中国北方地区的新能源占比明显低于南方地区，这就是问题的关键。

至于其他方面，其实很多人更青睐新能源车无非是青睐他们的节能和智能。当燃油车同样做到这两点，不就把问题解决了吗？

一汽-大众不是率先想到这点的品牌，全新揽境也不是最先实现智能化的油车，但在6座的家用SUV里，全新揽境可以说是一款面面俱到的产品。它换装了第五代EA888发动机，更先进的技术带来了更优秀的能耗表现，可以做到8.33L/100km的WLTC工况油耗表现。要知道上一代380车型，马力更低，油耗还更高，可见燃油车技术的进步，依然可以有媲美混动车的油耗。甚至在高速工况下，揽境的油耗比问界、理想这些增程车型更低。

而在智能化上，揽境也有IQ. Pilot增强辅助驾驶，实现了端到端高速NOA，覆盖95%城市路段和100%高速路段，能自动超车、上下匝道、避让、识别红绿灯启停等。燃油车用户依然可以享受到这些看似只属于新能源车的高科技，让大家不必为此而去妥协。

简言之，全新揽境实现了节能、智能两手抓，“师新能源车长技以制新能源车”。

全新揽境的“直营模式”

如何重塑传统销售模式？

全新揽境将采用直营模式，这也是一汽-大众对经销商合作模式和本土消费者当下“购车痛点”的全新战略思考。

“直营模式”最大特点是价格统一透明。之于用户，这种模式代表着无论用户在何时何地购车，终端都不会存在议价空间。购买揽境的客户也能像购买新能源车的用户一样，不用担心今天买车明天降价的烦恼。用户直接向厂家付款，由厂家直接开具发票。之于经销商，这种模式将促进经销商角色的转变，将原本放在“利润博弈”、“库存消化”上的精力，更多的投入到“如何更好的为用户服务”这件事上来。这无疑是一种“减负”。

为了确保直营模式顺利推进，厂家专门组建了一支近50人的团队。该团队提前三个月便开始进行专业训练，负责直接与用户进行沟通，包括交流、微信互动等，及时了解并满足用户的需求。也就意味着，从用户关注揽境伊始，就会有一位厂家专属工作人员，1对1答疑解惑，且全国统一售价、价格透明，为全新揽境的客户带来无套路、更安心的全周期体验。全新揽境最终上市价格26.99起，比预售价低了3万，就是想一次性把价格定到位，让大家不纠结。全新揽境起步就是四驱6座/7座，问界M7要买到四驱6座需要28.98万，理想L8起步就得32万多，可见揽境的性价比。

吴迎凯在接受记者采访时也直言：“我们会朝‘一口价’方向努力。之所以想推，是因为‘一口价’能让用户不用在价格上纠结，也能让经销商专注服务。全新揽境是试点，之后会逐步推广到其他燃油车。现在用户，包括燃油车用户，其实越来越不想在价格上费功夫，我们就是想顺应这个趋势。”这种更加贴近消费者的对细节的思考，无疑反映出一汽大众作为传统汽车巨头在面对行业变革时的复杂考量——既要保持现有市场优势，又要为未来转型做准备；既要应对本土竞争对手的崛起，又要维护品牌价值不下滑。揽境作为这种战略思考的载体，其市场表现将验证这些策略的有效性。

“大众老友记”是不是

一汽-大众长期主义的“王牌”？

在这次全新揽境发布会上，一汽-大众把很长的篇幅留给了“大众老友记”。“‘大众老友记’的初衷，是因为我们认为超过2000万大众品牌车主是一汽-大众最宝贵的财富，也是未来竞争的基石。必须把这些客户维护好，服务好，这是内部所有领导和同事的共识。”吴迎凯说。

“以长期主义构建全周期客户关怀”是一汽-大众的不变追求。针对全新揽境，一汽-大众特别推出“境享家”专属服务，包括专属销售顾问、专属试驾体验、专属交车服务、专属售后服务和专属一客一群，旨在为每一位车主提供个性化的、高品质的购车、用车体验及服务。同时，全新揽境推出的“四终身”权益可以说是行业首创，在原有的整车、原装备件“双终身”质保基础上，又叠加了终身免费基础保养和终身维修补偿服务。全新揽境一方面打出了“动力空间双王炸”的产品概念，一方面在服务和体验上也拿出了“双王炸”。“全新揽境是我们的旗舰车型，我们非常珍惜这部分客户群体，让客户真正感受到‘旗舰车型的顶格礼遇’”。吴迎凯如是说。

因此，一汽-大众值全新揽境焕新之际，正式推出“大众老友记”客户品牌IP，围绕老友“升值、服务、欢聚、关爱、陪伴”五大维度，提供包括置换补贴、专属回馈、常态化体验活动等一系列权益，以回馈车主的长期信任与支持。与此同时，在“呼新朋唤老友”主题下，一汽-大众也针对新朋友，推出了“新朋超值计划”，提供多重具有竞争力的权益与服务，让新老朋友均能享受到高价值的用车生活。可以说，“大众老友记”既是用户生态的重塑，又是一汽-大众全新服务场景的延伸，更是情怀营销的一次进化。

“2000万车主”作为一汽-大众品牌深耕中国市场30年构筑的核心竞争力，是其在中国市场基本盘的“压舱石”，也是其全面转型缓冲带的“构建者”。在如今的数据化时代，它又演变成指导研发的行为数据、驾驶数据、体验数据。但是事情总有两面性，在这个瞬息万变的时代，“庞大”这件事既代表了“体量”，也代表了“包袱”，是规模效应与敏捷转型之间的博弈：庞大的用户基数会不会反向制约品牌的战略？固有的用户群体画像是否成为品牌印记的固化枷锁？海量的用户需求是否会成为品牌提供更优质服务的超载负荷？留给一汽-大众亟待破局的问题还有很多。

结语：在新能源浪潮席卷全球汽车市场的背景下，一汽大众展现出与纯电动新势力、其他传统合资品牌以及本土自主品牌截然不同的战略思考路径。这种差异化不仅体现在产品层面，更深入到企业战略思维、技术路线选择和商业模式创新等多个维度。一汽大众通过揽境展现了其"渐进式转型"的战略思路，也拿出了战略规划和战略布局层面的“双王炸”组合拳：燃油车精益化，通过强大的技术储备和研发实力进一步“压榨”传统燃油动力系统的性能，同时紧跟中国市场“智能化”浪潮，将产品做到极致；销售模式创新化，通过直营模式给经销商伙伴“减负”，给消费者“减负”，减少议价环节，让消费者把注意力集中到产品本身，让经销商伙伴把关注点放到服务本身；用户生态长期化，将“2000万大众车主”真正变成家人，变成一汽大众长久发展的基石和品牌持续不断进化的重要力量源泉，从而把品牌的未来变成一部由一汽-大众与所有“老友”共同书写的、充满精彩故事的时代记录。