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汽车圈“春节档”已经打响,你准备好纸巾了吗?
汽扯扒谈 2872浏览 2020-01-22

春节的脚步越发临近,相信所有在外漂泊的人都有两个字弥漫在心间“归家”。不夸张地说,春节是每一个中国人的能量补给站,但同时也是车企营销竞技的“比武场”。

说是打响“新年”第一枪也好,还是给“全年”做个完美收官也罢,每逢春节都是品牌传播的黄金营销时段。

然而在信息爆炸的大背景下,现代人的注意力已经成为一种稀缺资源。好在随着手机和网络变得越来越好,微电影的兴起也让车企看到了春节营销的新风向。

今年,这一风向延续。只不过,有了更多的车企和品牌参与,也有了更多的花样和玩法。

其实营销就是通过洞察目标受众的生活场景、消费偏好等,瞄准他们的喜好、诉求设计相应的互动活动,从而促使受众与品牌之间发生更加深度的互动。

最终的目的就是深化自身的品牌价值,提升原有用户对自身品牌好感度的同时,还能影响到更多的潜在消费者。

也就是说,车企营销的核心在于要与消费者达成共鸣,而这种共鸣又分为情感上的和产品上的。

显然,这场春节营销战役,就是各车企利用中国传统习俗打造的一次情感营销。那么为了达到更好的效果,每个品牌在自己的春节营销微电影中,都会设定一个“催泪”关键词,并以此展开让每位车主乃至准车主产生强烈的归属感。

今天,“汽扯扒谈”就和大家分享几部不同车企发布的微电影,也试着分析分析它们背后想要传递的“价值”。

奇瑞汽车--《你多久没有拍过全家福了》

关键词:全家福

每一个“事业狂”的背后,都有一个故作坚强的孩子。也许为了梦想或是更好的生活,很多人常常忽略了自己家人的感受,即便是过年也无法回家团聚。

奇瑞汽车用一部暖心的微电影,抛出了一个扎心的话题:你多久没有拍过全家福了?

奇瑞汽车想要传递的,就是告诉每一个人,拼搏的道路没有尽头,但家人想要的却很简单,一张团圆的全家福就足以温暖他们一整个冬天。

所以今年春节,不妨停下前行的脚步,早点回到家人的身边。而艾瑞泽正是既能把你带向梦想的远方,也可以把你送到家人身边的那辆车。

其实在“汽扯扒谈”眼中,面对备受“寒流”裹挟的车市,奇瑞过去整整一年就像是一个“事业狂”,在种种挑战和压力之下,逆势而行交出一张累计年销74.5万辆的优异成绩单。

一直以来,奇瑞在大家心里的印象都是一个自主品牌“技术控”的代表。但随着消费趋势升级,购车群体的年龄下沉,奇瑞在近两年也围绕年轻化开展了一些创新营销举措,让品牌价值得到进一步释放。

艾瑞泽系列作为奇瑞瞄准年轻化市场的主销车型,2019年共售出124,506辆,同比增长11.8%。这次春节之际,奇瑞又借助艾瑞泽为纽带,将品牌与在外打拼的奋斗者联系到一起,在传达爱的同时,也将对用户始终如一的关怀通过更生动的方式展现出来。

当你握住方向盘的那一个,是否也会思考同样的问题呢?

BEIJING品牌--《温暖回家路》

关键词:送你回家

腊月二十三号晚间,北方传统意义上的小年, 一趟由BEIJING品牌|北京汽车&北汽新能源联合铁路12306、中国中铁、华夏出行申请加开的G4817次爱心专列从北京西站发车。

而这趟专列的乘客,正是那些辛勤付出了1500个日夜的京张铁路建设者,以及部分为城市建设、国家发展做出奉献的建设者。

与此同时,一部名为《温暖回家路》的微电影也迅速在朋友圈发酵。

都说世上有千万条路,最挂念的还是那条回家的路。一年来,无论是铁路工人、网约车司机、快递小哥,还是流动法庭法官、花样滑冰运动员...正是他们每个人以朴素的坚持和不懈的奋斗,描绘出了我们城市的幸福画卷。

然而,面对春运一票难求的痛点,回家却成为了很多人的难题。因此,作为首都国企,BEIJING品牌也借此机会通过自己的力量,为这些默默坚守的奋斗者们,铺就了一条温暖幸福的回家路,让他们今年能够早点与亲人团聚。

“你为国奉献,我送你回家”。不得不说,虽然这是一次营销活动,但同样也是BEIJING品牌勇于承担社会责任的表现。这不仅提升整个品牌在消费者心中的美誉度,更是让营销变得更具温度。

另一方面,在“汽扯扒谈”看来,这趟爱心专列的发车也象征着BEIJING品牌将继续在产品向上、品牌向上的轨道中高速前行。

以北汽新能源为例。2019年,北汽新能源在连续7年斩获中国纯电动汽车销量冠军的同时,也对产品结构进行了进一步优化升级,着力打造了EU5/EX5/EX3/EU7等新一代中高端车型,并在出行领域各大细分市场实现了全面突破。

而这一切,都将让北汽新能源在新能源汽车产业越发成熟的2020年,以及未来更远的十年,打下了坚实的市场基础。

凯迪拉克--《想不到》

关键词:勇敢的开始

与其它车企不同,凯迪拉克推出的短片《想不到》并不是单纯的以自己品牌为背景,它更像是为今年贺岁档电影《中国女排》做一波预热。

其实,通过与电影跨界合作的方式提升品牌形象,这对于如今的汽车品牌营销来说并不算什么新鲜的事情了。

只不过,汽车品牌赞助电影,最直观的只能是产品,但植入的产品很难让人印象深刻,因为绝大部分人看电影,都只在乎剧情和人物。所以除了植入,品牌与电影主题的切合点就很重要,这样才能找到更多传播点,达到更好的营销效果。

影片中,郎平和白浪母女的深情表白触动了很多人。在白浪看来,永不放弃的女排精神,也是她自信独立前行的力量之源。

事实上,作为一个百年豪华品牌,凯迪拉克“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”的品牌理念,与中国女排“永不放弃”的精神,有着诸多契合之处。

更重要的是,虽然只有短短7分钟,但这部短片中凯迪拉克的植入更多是将车当做一个充满温馨的载体。这就突出了凯迪拉克不仅是豪华霸气的“总统座驾”,同样也是一个有温度和有深度的品牌。

老实讲,2019年的凯迪拉克尽管保住了豪华车市场第二阵营“老大”的位置,但与后方的差距却在缩小。而除了产品结构调整带来的客观因素外,品牌力的下滑也从侧面造成了一定影响。

为了实现后百万时代的二次腾飞,凯迪拉克在营销策略上也是多措并举,启用胡歌、古天乐、林俊杰三位偶像实力兼具的大牌明星代言旗下车型,并且强化了“后驱即豪华”的差异化定位,令品牌形象和在年轻人心中影响力得到快速提升。

那么这次联手《中国女排》,凯迪拉克不仅可以再次向消费者展现出更多品牌内涵,在某种程度上也表明了 “无论对手多么强大,都勇敢全力以赴”的决心。

总的来说,车企通过一次成功的营销,满足消费者诉求的同时,也表达了自己的诉求,最终实现了双赢的效果。当然,之前我们也说了,春节营销这场战役打的都是情感牌,而消费者对品牌情感的支撑点还是产品。

也就是说,任何一家车企,一个品牌,只有对自己旗下的产品负责,才是对你的用户以及传递给消费者的每一句话负责。

 
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