Volt死于营销

文章&图片来源：Automotive News

作者：迈克尔·卫兰德（MICHAEL WAYLAND）

在汽油车和纯电动车之间，人们对PHEV仍然存在认知缺口

（在2012年的一则广告中，就连外星人也没有得到Volt。而在其他广告中还出现过信息描述不一致的情况。）

“这让人有点困惑吗？也许吧。”

这是前雪佛兰Volt营销经理多拉•诺维奇（Dora Norwicki）在2014年4月就人们是否理解该车的“增程”动力总成时做出的回应。

诺维奇讨论了广告宣传“新技术”的障碍，以及人们如何花时间“理解这种车型可能适合他们”。

但这种理解从未到来。Volt在底特律哈姆川克装配厂的生产已于今年2月结束。

在某种程度上，由于信息传递上存在隔阂，通用想让电动车更实用的先驱性努力付诸东流。

最终，Volt的突破性技术——插电和汽油推进系统的结合，这是许多竞争对手刚刚赶上的——无法解决面向消费者时糟糕的信息传递，这些人中的大多数仍然认为传统的内燃机就很好。

“总的来说，Volt的营销和广告需要像传统销售一样，把重点放在培养用户群体上。”Autotrader和凯利蓝皮书的编辑迈克尔•哈利（Michael Harley）说，“缺乏正确的客户认知是导致雪佛兰Volt消亡的重要原因之一。”

即便是现在，那些可能从插电式混合动力汽车（PHEV）的性能中获益最多的消费者，是否理解拥有一辆需要不时充电和加油的汽车意味着什么，仍远未明朗。

这使得其他正在部署PHEV的厂商必须研究Volt的成功和失败，以确保他们的产品不会过早地消失在夕阳中。

迥异的观念

专家表示，关键不在于过分强调技术，而在于强调对消费者的基本好处——这是通用太晚才吸取的教训。

“车企需要教育消费者，告诉他们拥有一辆PHEV毫不费事。”哈利说，“加油的次数更少，这意味着开PHEV可以节省时间，运营成本也更低，所以车主可以省钱。”

再来看看雪佛兰2012年的超级碗广告。当时，Volt被展示为一艘科幻飞船，太空旅行的外星人有兴趣探索它“真正先进”的技术。片子的主要笑点也完美地诠释了Volt的问题：不管向外星人解释了多少次，他们都难以理解其概念。

其他早期的Volt广告虽然更直接，但却给出了并不一致的信息，将其与日常电器进行了比较，并将其称为“增程电动Volt”。

这看似没什么问题，但哈利表示，车企必须牢记“专注于积极的和无缝的拥有体验，而不是让技术显得陌生或复杂”，即使它确实非常复杂。

雪佛兰市场总监（轿车和跨界车）史蒂夫•马约罗斯（Steve Majoros）承认，通用在推出Volt时过于注重技术层面，而不是“Volt能带给用户什么”，也就是更清洁、更环保的驾驶体验。

自2010年12月推出以来，通用已售出近15.5万辆Volt，随着第二代车型的问世，2016年销量达到近2.5万辆的峰值。

那些了解技术并购买了这辆车的人非常满意，许多早期用户成为了这辆车及其技术的拥护者。

通用一贯标榜Volt是业内客户满意度最高的车型之一，而在《消费者报告》2011年和2012年的年度车主满意度调查中，Volt都位居榜首。

“Volt在购买者中获得了成功。”集汽车销售和汽车资讯服务为一体的Edmunds网站工程师兼车辆测试总监丹•埃德蒙兹（Dan Edmunds）说道。

然而，即使有包括顶级豪华车在内的多个品牌提供PHEV，销量仍处于利基水平。在汽油车和纯电动车之间，人们对PHEV仍然存在知识缺口。

“插电式混合动力车的问题在于它太拗口了，人们仍然不确定PHEV到底是什么。”埃德蒙兹说，“还没人想出要如何谈论PHEV，我认为这是因为我们一开始就走错了路。”

埃德蒙兹指的不仅是Volt，他觉得这种误解可以追溯到丰田普锐斯和本田Insight上。尽管这两款车都被贴上了混合动力车的标签，但其实消费者可以像驾驶其他任何汽油动力车一样驾驶它们。

“混合动力”这个词可能更适合Volt这样的车，它包括两个动力总成和两个补充机制。

一开始，通用在推出Volt时拒绝称其为任何类型的混合动力车，而是将其描述为一款带有“增程器”的电动车。

埃德蒙兹说，考虑到当时电池驱动的电动车还很少见，人们对电池驱动的理解也很差，用这个词来形容Volt只会使传递出来的信息更加混乱。

“Volt-Bolt问题”

到了2016年，通用在推出第二代Volt时澄清了信息。但这时，它又有了一个新的困惑来源，那就是同年推出的纯电动Bolt。

“Volt？Bolt？这是个问题，尤其是对Volt来说。”埃德蒙兹解释说，“为拥有不同动力系统的车辆添加听起来相似的名字，让人费解。”

未来几年，雪佛兰的许多竞争对手也将不得不解决同样的难题。

现代、福特等公司提供或计划提供的PHEV，使用的是与其传统内燃机车型一样的名称。现代、起亚和本田还在单一铭牌下拥有多种替代动力选择，跨越不同的电气化技术。

随着每一次复杂程度的提高，反而是传统的内燃机会变得简单得多。

“车企要记住，消费者对传统内燃机技术非常熟悉。”哈利说，“许多新车购买者不愿意接受PHEV这样的新技术，是担心这会带来混乱或不便。”