日本作为一个汽车大国，在世界汽车市场上占有了重要的位置，然而在豪华品牌领域日系车的竞争力却比不上欧洲车。不仅是雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪的实力整体上比不上BBA，日本还缺少迈巴赫、劳斯莱斯、宾利之类的“超豪华”品牌。为了改变这一状况，日本与中国一样采用了扶持本土品牌的方式来破局：为新继位的德仁天皇采购一款高端丰田，而中标的车型正是丰田世纪。
丰田世纪自问世以来就主打超高端市场，被誉为“日本的劳斯莱斯”。最初代车型诞生于1967年，是为了纪念创始人丰田佐吉诞辰而推出的。然而由于当时需求有限，加之日本后来陷入严重的经济危机，第二代丰田世纪在30年后的1997年才得以推出。第三代车型也经过了长达21年之后，也就是2018年才问世。
既然全日本最高端的车型去年刚刚换代，天皇的新车采购自然不会忽视这一选择。根据日本负责天皇继任事务的有关部门公布文件，德仁天皇将在10月举行庆典，对届时的座驾有5点要求：
1， 在日本买得到
2， 尺寸够大，在车队中的其他车型中足够突出
3， 后座空间够大
4， 安全性强（碰撞安全、配备主动刹车系统）
5， 环保（省油，废气排放达标）
其实，前4点对于任何一款超豪华车型来说都不成问题。但要环保省油，搭载了丰田THS混动系统的丰田世纪就有了明显的优势。其实在丰田世纪之外，宾利添越、奔驰S500都有插电混动车型，所以有关方面还加入了更多要求，包括：提供敞篷、符合采购计划、后期维护方便等，彻底淘汰了来自欧洲的竞争对手。丰田方面只需基于现款世纪打造敞篷车型，就能满足要求。
稍有常识的人都能看出，这次的“招标”完全就是为了丰田世纪量身打造的。由于丰田世纪上搭载的是5.0L V8发动机，配合 THS-II混动系统百公里油耗低至7.35L，同级少有。尽管如此，丰田世纪的油耗数据还是不如少数插电混动的欧洲豪车好看，比如拥有50km纯电续航的混动添越。好在丰田世纪动力系统技术成熟，在早前的雷克萨斯LS 600hL上已经大规模装载，因此养护维修成本也更加节省。
除了后期养护，丰田世纪在定价上也有着不可比拟的优势，其在日本起售价为1960万日元（约合人民币118万元）。尽管加上改装与强化，售价依旧比250万左右起步的欧洲对手便宜。考虑到新车购置需要符合采购政策的要求，养护和价格上的优势无疑是丰田世纪在备选车型中胜出的重要依据。
同级中丰田世纪的售价更低、油耗更少，那其豪华品质会不会因此大打折扣呢？丰田在这方面可谓想破了脑袋。首先，丰田世纪大量采用手工打造，比如车标中的凤凰最初就采用继承了“江户雕金”的工匠手工搭载，天皇的座驾更是用上了代表日本皇室的“菊之御纹”。手工艺人有限使得世纪的每月产量目标仅为50辆，即使有钱也不一定能买到。
其次，定制化的生产过程也体现了丰田世纪的尊贵定位。比如丰田集团的“一把手”丰田章男就拥有一台丰田世纪GRMN。这台运动化的丰田世纪采用罕有的白色车身，还搭载蜂窝式进气格栅、运动轮毂，以及大尺寸卡钳等配置，个性十足。这一番改装让丰田世纪GRMN的最终售价约合超过180万人民币，相信天皇定制的敞篷世纪同样价格不菲，不至于掉了档次。
由于日本对超豪华车型的需求有限，导致了丰田世纪作为一款不错的产品，依旧难以实现盈利。1967年丰田世纪诞生之后只换代了两次，与“不赚钱”这一原因脱不开关系。在 1993 年德仁皇太子结婚纪念仪式时由于世纪还未换代，只能采用劳斯莱斯 Corniche 敞篷车。这次天皇继位能用上新车，也要多亏碰上了18年的产品更新。
不同于日本的需求有限，国内超豪华品牌的需求量一直有增无减。而且除了在采购上和日本一样偏向自家产品，在车型开发时国家也有相应补贴。既然有着这样得天独厚的优势，国内的车企也要努力争气了，毕竟随着国家经济地位的提高，未来难免需要打造出一些具有本土特色的车型，到时候“招标”可不能便宜了外资车。
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