“特朗普在干扰竞选对手的OODA循环。”
美国著名经济学家蒂姆•哈福德用一句精确的语言解析了特朗普从政以来的所有策略。
从表面看,地产商人特朗普政治经验为零。但他在2016年的选举中一路过关斩将笑到最后,令很多人感到不可思议。
特朗普先是战胜了共和党总统候选人杰布•布什,后又在决赛圈战胜希拉里,在民调一直落后的情况下逆转成为美国第45任总统。剖析特朗普的整个竞选路术,可以发现OODA循环被他用到了极致。
“OODA循环”是一个军事术语,它来自于上世纪六十年代的朝鲜战场。在朝鲜战争时期,美国“F-18佩刀”一次又一次击落苏联米格-15,虽然米格-15在最大飞行高度、爬升速度和机炮威力方面都远胜对手,但是F-18佩刀的飞行员用OODA循环迷惑苏联、朝鲜飞行员,并让对手认为自己是在和“幽灵”作战。
“OODA循环”理论出现在一份长达196页的文件里,但其原理并不复杂,OODA代表的是Observation观察、Orientation判断、Decision决策和Action执行,四个单词的首字母组合。该理论来自美国空军上将博伊德,他认为从古至今所有冲突双方的较量都是“观察-判断-决策-执行”的循环程序。谁能更快的做好OODA循环,并制造混乱,干扰、破坏、打断对手的OODA循环,谁就能拿到胜利。
OODA循环理论发表后,在美国获得广泛认可,从华尔街到五角大楼,商场巨贾、军事专家都在劝导自己的朋友:“你应该听一听OODA循环”。
从浅层次看,特朗普从宣布竞选总统开始,一直负面缠身,这些负面新闻大多是他自己口无遮拦、不按常理出牌、经常与记者吵架、拒绝正常总统辩论搞出来的。而他的对手们,无论是杰布•布什还是希拉里都是从政经验丰富的精英,他们的每一步行动都有强大的团队策划,几乎每一步都是完美的OODA循环。但是特朗普的不按常理出牌,硬是打乱、干扰、破坏了对手的OODA循环,导致对手不得不疲于应付而不断露出破绽。
比如特朗普以主持人对自己有“偏见”为由,直接缺席共和党最后一场总统候选人辩论,彻底破坏了对手的原定计划。第二天特朗普就上了各大新闻头条,众人褒贬不一,特朗普在众人的围观下,出面解释原因,也借此输出自己的政治理论,争取选票。一直被关注是特朗普赢得胜选的有利因素。而今年特朗普的败选,也是因为在正式投票前突染新冠,打乱了自己的OODA循环,被对手抓住并反杀。
对于目前国内车市而言,已经从增量市场转向存量市场,竞争压力倍增。民族自主汽车品牌由于没有明显的超越型技术作为护城河,同质化车型太富余,可供选择的产品太多,为了让车型畅销,营销传播承压巨大!他们想出各种新奇创意进行传播,并投入巨资跨界合作,与体育、影视、财经等诸多领域的佼佼者流量互洗,以便达到被关注的效果。因为大家都知道,在新闻速朽、信息冗余的环境中,消费者的遗忘速度实在太快!只有赢得消费者的持续关注,才有赢得竞争的机会,如果消费者连多看一眼的兴趣都没有,也就没有希望了。
看看那些明星和网红,往往自带流量,无论他们走到哪里、干了什么、甚至无聊的八卦消息都能登上头条。他们靠的就是关注、被关注、被持续关注。对于车企而言,关注就是注意力经济,就是商机、就是大量免费流量的涌入。我们不是BAT,不能坐拥流量之海,但是只要能被不断关注,同样可以赢得商机。
成功引起民众关注其实并不容易。对于消费者而言,关注你的车型,可能是有购车刚需主动搜索相关内容;也可能是处于好奇,想多了解一点茶余饭后的谈资;甚至处于“负面消息”,看个八卦。无论出于何种目的,只要被关注就有流量源,只要有流浪源,就用占据消费者心智的机会,所以有些被人们围观的“负面消息”并非都是敌人。
不难发现,特朗普每时每刻都“负面缠身”,但他依然可以战胜所谓的精英阶层。对于汽车品牌及旗下车型而言,负面消息只要不伤及品牌和产品“设定”,完全可以忽略不计!用一些“负面”满足了消费者猎奇的心理,引发了民众围观,带来了足够大的流量,事实上并非坏事。更何况在信息资讯高度发达的社会中,人们的心智都非常聪明,知识不对称的时代被逐渐推平,大家都有明辨是非的能力,一些所谓的负面发出之后,是不是“故意抹黑”民众一目了然、心知肚明,自然就能分辨。
随着车市竞争的进一步加剧,每款新车型的传播到底是应该先树品牌还是直接买流量做效果,必将成为营销者最难抉择的问题。在可用资金有限的境遇中,花钱买流量基本等同于扬汤止沸、饮鸩止渴,因为流量都被BAT垄断,流量费用不断攀高,企业议价权越来越小,获客成本高企;而且仅购买流量,虽然能够看到ROI回报,在短时间内做出销量,但是如果品牌树不起来,就没有溢价,最后导致产品只能依靠促销、降价等方式换空间,直至品牌枯萎、产品死亡。近年来这样的例子不胜枚举。
所以,“流量占据通路,品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓,补贴和流量相当于促销,而品牌才是真正的护城河。”绝对是很有见地的解读。如果深究树立品牌的终极形态,无非就是“知名度、美誉度和忠诚度”;如果深究畅销车型的成功方式,无非就是“被认知-被认同-被认购”,这样的道理大家都懂。
因此,在当今流量昂贵、拉新获客成本高企的残酷环境中,适当用OODA循环打乱竞品正常的传播路术,依靠一些调侃性的“负面消息”引起民众围观,然后赢得大量免费流量涌入后,迅速让产品获得“认知”;同时用更高端的方式或KOL的集体发力树立品牌形象,占据消费者心智,赢得“认同”,最后得到的就是集体“认购”!甚至实现品牌成本边际递减、直至归零的理想效果。
(文章作者:车市博览/经济评论员,郎永强)
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