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哈弗的新营销秘籍竟是与“Z世代”谈“恋爱”
选车网 1010浏览 2021-01-22

汽车,作为高价低频,且决策周期较长的产品,如何有效的进行营销成为当下汽车市场的难题。并且,随着当下“Z世代”替代“千禧一代”成为主力消费人群之际,以往传统线下的营销模式也需要迎来改变。但如何才能真正的打动他们?哈弗给出的新营销秘籍竟是与“Z世代”谈“恋爱”!

平等“恋爱”胜过传统营销

有人会问,哈弗的品牌营销为何与谈恋爱扯上关系?众所周知,谈恋爱是培养爱情的过程或在爱情的基础上进行的相互交往,主要是双方交流与沟通。一般来说只有真心接触,互相扶持,共同进步,才能互相成就彼此,这正如哈弗汽车2020年的营销转型思路。

从过去一年中,可以发现哈弗汽车以产品底层逻辑重塑、携手用户共创品类品牌、借势直播探索新零售、跨界各大圈层等创新玩法带来营销破圈,让品牌形象更富生机、更趋年轻化,进而助力长城汽车销量全面爆发。以此在2020年达成销售新车超111万辆的的出色成绩,同比劲增4.8%,完成年度销量目标109%,并连续第五年突破百万销量。

而能取得如此佳绩的背后,是哈弗汽车充分洞察市场需求,哈弗汽车发现当下年轻消费者更加理性、更加注重自我意见表达、更加重视与品牌的互动深度。尤其是“Z世代”经历移动互联网洗礼、消费潜力释放后,不再接受品牌单向的理念灌输,而更愿意为与品牌的平等沟通分配时间、投入情感。

品牌与用户之间的沟通,正从以往基于曝光逻辑的单向“教学模式”,逐渐向与用户双向沟通和互动的“恋爱模式”转变。内容触达、双向沟通、深度交互、即时反馈,消费者、KOC、品牌借助内容平台,主动参与到品牌建设的全链路,这让用户直接参与到了品牌共创之中,依托于中国成熟的供应链,品牌、KOC和用户之间的共创正在快速被实现,这也正是哈弗当下所采取的新营销方式。

这也就仿佛哈弗汽车为消费者提供了一个交友平台,品牌与受众,不是冰冷的买卖双方,而是有情感维系的恋人。在进行品牌营销时,品牌需要懂受众的兴趣、喜好、潮流点等,懂得“Z世代”的思维尽心尽力的去吸引他们的瞩目。而“Z世代”则同样为品牌发展提出自己的建议,全心帮助哈弗品牌进步,这种平等且深入的关系,正仿佛恋爱般令人无法自拔。

感性:哈弗F7(参数|询价)渗透圈层、花式种草

与“Z世代”谈“恋爱”是哈弗汽车的营销转型思路,但又如何才能与“Z世代”构建出一份稳定的“恋爱”呢?哈弗通过感性、理性、共创三个层面给出了答案。首先从感性层面来说,莎士比亚曾说过:“第一次见一个人,体温在38。6就叫一见钟情。”同样的道理,如何吸引消费者的关注,便是构建稳定“恋爱”的重点。

以哈弗F7举例,为了能够渗透进各圈层,并成功与“Z世代”产生共鸣,哈弗F7携手时尚集团、体育冠军、跨国明星等开展系列高质感创新营销举措,从各方面贴近受众的兴趣、喜好与潮流点,并以此入手,从各方面吸引“Z世代”,以此达到花式种草的效果。

例如,哈弗F7/携手时尚集团共创新潮视觉大片,还是通过明星直播等创新营销,哈弗F7凭实力实力挺进时尚圈。并且其还强势亮相博鳌文创周,以会场C位展出、明星王彦霖深度体验直播、明星时尚大片拍摄等助力产品热度再创新高,有效夯实哈弗F7时尚、潮流标签,意味着哈弗F7正式挺进时尚圈,走进身居时尚圈的“Z时代”们眼眸。

甚至为了进一步渗透圈层,哈弗F7联手时尚旅游推出全新故事片《所爱隔山海 山海终可平》,国际时尚超模孔令令化身女主人公面对诸多挫折以积极热爱的生活态度,勇敢追逐梦想,终于收获成功。而随着此片发布,在成功的圈粉了众多“Z世代”的同时,还与他们产生了同频共振的效应,以此有效提升产品好感度,真正让“Z世代”迈出了“恋爱”的第一步。

理性:哈弗M6(参数|询价)口碑种草、唤醒欲望

随着时间的推移,最初那丝悸动所给予的那份冲动渐渐消退,消费者开始回归理性。开始考虑颜值、品质、配置、价格等等现实的问题时,哈弗又如何展现自身优势以及出色实力呢?答案是,哈弗则通过车主真正的故事、证言,用实力去征服他们,以口碑带货,唤醒消费者的购买欲。

就好比哈弗M6,以用户思维为出发点,通过5年北漂车主、30而立车主、柠檬精同事车主的真实故事。让3个不同的普通人分别讲述了他们各自探寻梦想的经历,一如生活里的每一个点点滴滴,或许悲痛、平淡、快乐,但却真实地还原了一个普通人对梦想的追求,最终完成对自我确认的故事。

这三个故事具备强烈的情绪共情。对传统意义上成功的质疑,对回归家庭的渴望,对个人喜欢的坚持。你可以选择当一个故事倾听,也可以视作你对自身焦虑与困惑的回答。而这只是哈弗600余万车主的缩写,正是这些千千万万的车主,正是这些千千万万存在于我们身边的真实故事,共同构成了哈弗这个独特的IP。同样是这千千万万的车主,让更多人知道了哈弗品牌出众的实力。

共创:哈弗大狗(参数|询价)全球征名、车友共创

但是悸动后的相处,才是最重要的。有的一见钟情,却未必能长久。因为相处是一种艺术。长久的相处需要两个人共同的努力和投入去共同进步,品牌营销亦是如此,如果一方停在原地,最终会被抛弃。而面对如何共同进步的难题,哈弗通过哈弗大狗率先给出了答案,那就是共创!

具体来看,随着长城汽车“一车一品牌一公司”的经营模式的改变和哈弗“以用户为中心”的变革,哈弗大狗实施了以用户思维导向的“全民共创”营销方式的探索,让用户产生共鸣,有参与感、归属感和身份认同感。

在全球征名开了一个好头的情况下,哈弗大狗的共创路线一直延续下来。配置征名、颜色征名、品牌ICON、车友会征名,自定义车身皮肤、主题风格、车机助手、潮流周边,乃至汽车标识均号召用户深度参与。哈弗大狗坚持要做的,就是把所有的用户充分联动起来,一起共创,全民养大狗,一起把大狗新品类越养越大。

与此同时,哈弗还坚持“消费者和创造者合二为一”理念,让用户参与产品全生命周期,推动网红车型继续收割火爆流量的同时,形成了用户共创型的品类品牌。如哈弗品牌通过共创主题曲、成立哈狗帮等举措,哈弗大狗多次成为热门话题,引发全网欢快讨论,不仅拉近了与广大用户之间的距离,既给予了消费者真正想要的,更真正的与“Z时代”谈了一场“恋爱”。

写到最后:

随着时代与消费群体的更迭,他们对于汽车产品的需求已经不仅仅停留在功能,而是上升至能够彰显个人价值、自身品味、生活方式等。为此,哈弗汽车打破传统营销思维,频频携手各大领域IP,通过价值观的同频共振,发挥不同类别IP的协同效应,实现多维度的跨界出圈,令企业形象更加立体,品牌联想更具张力,也以此助力2020年取得佳绩。与此同时,哈弗汽车在与用户不断的情感沟通中,塑造了全新的品牌形象。我们也相信,哈弗汽车在2021年能够继续在营销层面进行创新,与更多用户产生共鸣,以此树立起哈弗汽车的全新形象。

 
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