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价格倒挂严重,奥迪经销商:卖车真的不赚钱
车茶一味 751浏览 2019-07-11

与汽车企业血肉相连的,除了消费者,还有经销商。

车企负责生产,经销商负责销售,生死与共的关系不言而喻,即便车企厂家处于强势地位,也必须足够尊重经销商,政策透明公正,只有让经销商满意了品牌才会成功,因为经销商直面的是消费群体。


而奥迪的经销商对厂家满意度却很一般,根据《汽车经销商对厂家满意度调研报告》显示,奥迪经销商总体满意度仅有69.2分,而竞品奔驰的经销商满意度为80.3分,雷克萨斯更是高达91.5分。

今年5月份奥迪的销量为47927台,同比下降7.4%,这个成绩放在整个市场已经很不错,但对于在国内豪品牌连续夺得31年销量冠军的奥迪来讲,还是有些挫败感。

6月份奥迪的销量为58788台,相比5月有了大幅提升,刨根问底是建立在产品大幅降价的基础上。实际上,从经销商和用户层面,奥迪都已然出现危机。


根据调查,奥迪的大部分车型都存在“价格倒挂”现象,也就是说经销商进车的价格高于卖车的价格,新车销售普遍亏损。经销商反应最多的问题是和厂家目标不一致,经销商重视单车盈利能力,厂家则注重销量成绩,奥迪在2019年仍下达了较高的销售目标,即在2018年66万辆的基础上增长7%-8%,上半年只完成了年销量目标的44%,经销商仍有压力。


奥迪厂家促销的做法是新车降价,这直接损害了经销商的利润,经销商想要赚钱只能通过“捆绑销售”,以及后期维保服务。

2018年,宝马和奔驰的平均成交价均在40万左右,而奥迪的平均成交价为31.7万,大额差距意味着奥迪正在拉开和宝马奔驰的距离,逐渐从一线豪华品牌掉队。


我曾收过一台2005款的奥迪A6L(2.4L+CVT),那种稳重的底盘质感所带来的驾驶信心让我记忆犹深,高速巡航低至8L的油耗也让我折服,在试驾过无数C级车后,我认为奥迪A6L的驾驶质感相当出色,被大量采购为公车也名副其实。但近几年,无论从产品端、销售端、消费者端,奥迪都在走下坡路,曾经豪华品牌的“一哥”究竟怎么了?


疯狂降价等同于饮鸩止渴

奥迪是BBA中降价最为直接和迅猛的,表面上提升了产品的价格优势,而实际上引发了更为严重的问题。

豪华品牌一定不能少了调性,品牌就是其最大竞争力,奥迪在反复降价的同时损害了品牌力和议价能力,也影响了老车主的忠诚度。在车茶一味的粉丝调查中,大家普遍觉得奥迪已经不能和宝马奔驰站在同一梯队。

反观从不降价的雷克萨斯,销量逆势增长,厂家和经销商都挣钱,产品的保值率也很高。而以降价换市场的英菲尼迪、凯迪拉克、捷豹路虎市场表现都不理想。


产品力的下降

降价的背后是产品成本的压缩,奥迪的减配越发严重,双离合、取消四驱、还有沥青致白血病事件。换代的奥迪Q5、Q7、A6L都不算成功,从设计、配置上被很多消费者吐槽。奥迪Q5L为何能降价10万销售?产品硬件实力明显不如上一代车型了。

品牌力和产品力双双下降,违背了消费升级的大趋势。如今的消费升级已经是消费结构、消费心理、消费方式多维度升级,消费者越来越理性,以客观态度来审视主观获得感,这意味着品牌和产品力将是最核心的竞争力。

而车企良性发展之道,应该是保持价格不变的情况下逐步提升产品力,而不是下降产品力后降低价格,这可能会短暂提振销量,但对于品牌的损害很难弥补,目前奥迪已经陷入这个漩涡。


为了给经销商信心,奥迪官方宣称年内会投放奥迪Q8、奥迪e-tron等车型,进一步塑造奥迪品牌形象,提升经销商盈利能力。但明眼人都知道,产品布局不再“多”,而在“精”。奥迪的核心车型还是A4L、A6L、以及Q5L,这几台车如何发力才是奥迪重回良性发展的关键。

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