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小鹏G3推新,遭遇无妄之灾,互联网造车为何好事多磨?
汽车大事记 369浏览 2019-07-12

一直因稳扎稳打而拥有较高好感指数的小鹏汽车,这两天有点烦。一场无妄之灾,因为G3 2020款的上市突如而至。

续航里程大幅提升155km,起售价比现款下降1.2万元,新款G3的这两点变化对消费者来说无疑是个福音,但部分刚买现款不久的旧车主心里却不是滋味。为此,小鹏汽车创始人何小鹏今日(7月12日)发微博致歉并给予老用户补偿。

这次意外,是满心希望用逆势补贴反哺用户的何小鹏所想不到的。表面上看,这是小鹏汽车在新款产品定价上的策略失误,背后反映的是智能电动车在更新迭代过程中的阵痛,以及造车新势力的互联网思维与传统汽车制造业固有消费生态的磨合。

智能电动车迭代之痛

在电动化趋势下,智能电动车近几年在国内大行其道,相随而来的是更新迭代的负担。

与传统燃油车相比,智能电动车技术更新更为迅速,产品迭代周期无疑也更短。一款燃油车的生命周期一般是5年,而智能电动车一年就要升级一次,小鹏G3更是只上市半年即迎来改款。

既带互联网基因、又有新能源属性的智能电动车,迭代的发力点主要有两个:智能配置、续航。随着电池技术的飞速发展以及消费者对续航里程的要求越来越高,电动车展开了一场“续航大战”,在这方面,嗅觉更敏锐、反应也更迅速的造车新势力无疑有着先天优势。

然而,产品迭代该选择什么时间节点,如何与旧产品完成顺利过度,里面大有学问。

外有进口品牌追赶,内有自主品牌竞争,加上新能源补贴取消进入倒计时,市场留给造车新势力的时间窗口已经不多,2019年,是最后的机会。一心想在激烈行业竞争中站稳脚跟的造车新势力,为此付出了不少代价。

被曝出高速续航只有200多km的蔚来,通过给ES6搭载84kwh电池,将续航里程提升至510km。不料,这个弥补短板的行为却引来一批ES8老车主的抗议。蔚来通过推出6折优惠换购电池的举措,平息了ES8车主的怒火。

此次小鹏推出续航520km的新款G3,步上蔚来后尘,也引来部分旧车主的不满。这不仅因为其续航相比现款(365km)提升不少,更因为起售价有所下降。据悉,现款G3补贴后售价为15.58-19.98万,而2020款补贴后全国统一售价为14.38-19.68万。但事实上,由于现款G3在每个阶段有不同的优惠政策,实际成交价更低。

尽管如此,何小鹏连发微博向旧车主道歉,并承诺给予增购补偿:“3年之内增换购小鹏汽车任何一款车型时,在享受拟购买新车当期所有促销政策权益的基础上,额外享受10000元专属补贴权益。”

身在造车新势力第一阵营的蔚来、小鹏,接连因续航升级、产品迭代惹来麻烦,证明这并非个案,而是电动车迭代普遍存在的成长痛。

在汽车新四化潮流下,智能电动车越来越像电子产品,快速迭代的特点也愈发明显。

一位汽车媒体曾在特斯拉总部询问其车型产品经理“Model S最近是否会有大改款”时,该产品经理给了一个出人意料的答案:“我们并不像传统汽车一样有明确的年度改款,我们的车辆在不断改变,每一批下线车的硬件都有所不同。”

“以后的车是随时进化的车,是一个随时迭代的车,会建立新的循环,搜集数据,传到云端,通过深度学习有更好的感知能力、分析能力,远程升级到车,会建立这样的循环,随时迭代。”在2017年全球未来出行高层论坛上,蔚来汽车CEO李斌提到,“智能电动车越多、自动驾驶的车越多,智能能力越好,就像AlphaGo的迭代速度,这个迭代速度远远超过机械的迭代。”

补贴换市场为何好事多磨?

携互联网思维杀入造车领域的新势力,为了顺利扎根,带来了互联网行业最常见的“补贴换市场”策略。

这个妙招,曾经在多个领域屡试不爽。如滴滴之所以能够占有90%的市场份额,主要是在推广前期大量烧钱,不仅给司机大量补贴,而且给乘客端的优惠也相当给力。

姑且不论大量补贴和烧钱能否、何时实现盈利,可以肯定的是,通过这个方式能够迅速站稳脚跟并占有市场。对于身处初创阶段的造车新势力来说,现阶段在市场上站稳脚跟最重要。

然而,造车新势力用补贴换市场却好事多磨。

原因何在?这或许与汽车这个传统制造业的固有消费生态有关。

汽车作为仅次于商品房的第二大件商品,售后服务和客户维系工作至关重要,用户满意度直接影响一个汽车品牌的口碑,甚至决定其生死存亡。作为初创品牌的造车新势力,在缺乏品牌知名度和认可度的情况下,车主满意度尤为关键,不论是蔚来还是小鹏,亦或是其他造车新势力,都怠慢不起。

2019新能源补贴过渡期结束后,不少品牌迫于成本压力都上调了电动车的价格,彼时小鹏汽车承诺不涨价,意图很明显,就是通过反哺用户来达到开拓市场的目的。这也是做互联网出身的何小鹏所擅长的营销招式。新款G3在续航大大提升的情况下,起售价下降,更是何小鹏这种用户思维的直接体现。百密一疏的是,小鹏没有顾及到旧车主的心理感受,这个无心之失让小鹏汽车陷入被动。

小鹏的无妄之灾,给所有造车新势力提了个醒,补贴换市场并不如想象中顺利。

事实上,作为少有的价格一直不断下降的商品,汽车的价格战从不让人陌生。今年以来,“汽车下乡”政策实施,增值税下调,国六排放标准实施,多项新政的陆续落地让车市价格战比往年更为激烈。单纯以价格因素吸引消费者买单越来越难,简单粗暴的补贴换市场思路也面临种种障碍,缺乏汽车管理经验且资金紧张的造车新势力,更要谨慎为之。

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