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品牌的“人设”究竟和销量有什么联系
车评家 1022浏览 2019-07-15

文/LrH

在这个营销成为第一生产力的时代,所有的利润似乎都建立在品牌的知名度和影响力上,汽车品牌也开始和明星们一样卖起了人设。就像翟天临的学霸人设崩塌之后被网友的口水淹没,之前西安利之星奔驰漏油事件之后网友开始对奔驰和利之星4S店口诛笔伐,一时间全国各地奔驰汽车的安全问题和4S电店大欺客的事例铺天盖地。大众对中国市场减配的事情也被重新拉出来鞭尸。

但是请看。

事件过去3个月,奔驰C级的销量与去年同比减少4.5%,少卖了585辆;E级同比减少1.4%,比去年这时候少买了160辆。

没有人记得店大欺客的事情,奔驰新颖时尚、科技感十足的新内饰和尊贵奢华有面子的商标依旧在消费者购车的时候占据了第一位。

我们再来看看楼下另外两位位置尴尬的欧洲选手。

沃尔沃S90

S90其实已经不错了同比增长了18.5%,比去年多卖了600辆,但是需要了解的是,现款的S90 T4 指导价37万,但是你去4S店问一圈,28万开回家,这600辆的增长根本就是放自己血换来的。

沃尔沃目前在国内买得最好的是S90和CX60,“月销3746辆”“品牌里卖得最好的轿车”,这两个关键词甚至能联系到一起,奔驰表示根本听不懂。

我们来回忆一下说起沃尔沃我们能想起些什么?

发明了“三点式安全带”并无偿分享给所有同行、“逃逸的前轮”、“安全”、“北欧豪华车”、“简约如宜家的性冷淡内饰”。

人家BBA甚至雷卡萨斯的内饰全部都是豪华+科技感的宣传、再加全世界车企都在努力营造安全的“人设”,沃尔沃有一个25%偏置碰撞前轮主动逃逸不侵入驾驶室的设计还不知道要拿来做做文章,这个“安全”让我跟人家接受沃尔沃有多“安全”的时候都无从说起啊,现在大家进步都很大,碰撞测试的成绩都不比沃尔沃低了、沃尔沃还死掐着“安全”做卖点。

另外,沃尔沃和吉利不是共享了乘用车的技术吗,吉利现在搞了个领克,领克03在WTCR房车世界杯拿了个冠军之后运动和性能开始成了这个品牌的名片,接下来还研发了领克03+这种半只脚踏进性能车领域的产品,甚至有了“国产性能车”这种形象。但是仔细想想,领克只是拿了沃尔沃一部分的技术就能打出运动的牌子出来,沃尔沃本身为什么不运动呢?

不啊,它很运动,沃尔沃旗下有V90CC这样的跨界车,四驱+轿车操控+越野能力+大空间,但是有多少国内消费者听过这个名字呢。沃尔沃喜欢旅行车,它在欧洲扎根已久,甚至欧洲人在汽车上的消费观念,去年在欧洲市场卖出去的90系列有90%都是V90,于是信心满满的引进中国,定价50万上下。销量么,算了不提也罢。纯进口,50万,符合国人所有的要求“高、长轴、高级、安全、全景天窗”但是它是旅行车。而S90被一部分消费者质疑悬挂偏硬,悬挂硬到了宝马那里人家可以当作“路感”“操控”来当成特色,怎么到沃尔沃反而变成“吉利做工差”的象征了呢,你倒是反抗啊,喊出来,“我也运动啊”!

在国内经销商专业的营销之下,整个品牌的卖点一模一样,卖的稍微好点的S90在不断降价续命的趋势下倒是给人多了一个印象“B级车的价可以买世界上最安全的C级车呢!”是啊,世界上最安全的C级车去和3系C级打价格战还打不过。

3061mm的轴距、T5 那254匹的马力、招牌的安全配置、B+级的尺寸和空间,谁会觉得这不是好东西呢?万恶之源就是品牌形象已经打不过BBA了呀。

另一个降价续命的活宝叫捷豹,19年6月卖了462辆,同比减少67.1%,比去年同一时间少卖了1000辆。

捷豹:我有英伦绅士风范!

网友:你现在是印度牌子。

捷豹:我是王室座驾!

网友:你落地7折。

捷豹:我是电影里的反派专属座驾!

网友:电影里都是正义抓住了反派,说明你跑不过他们。

捷豹:我有抖森和霍金代言!

网友:买了你我也既不会有抖森的颜也不会有霍金的脑子。

捷豹:…

网友:哦你现在售价就打7折呢。

捷豹:…

网友:哦网上说你小毛病多还修不好。肯定是阿三吃完用吃剩的咖喱当胶水帮你造车吧。

捷豹:…

堂堂英国皇室座驾,哈里王子大婚的座驾,怎么到了国内就如此不堪?“印度豹”“修不好”“打7折”,这些“关键词”对一个品牌来说都是致命的。

不知道各位有没有关注过捷豹在国内的宣传,它有过秀自己发动机和四驱性能的“360°爬圈圈”的“飞音走壁”、与杰森斯坦森合作的广告但主打的依旧是英伦反派风格、一个校园车展、I-pace的电动方程式赛车的表演赛。

来,校园车展,多少学生会买捷豹?“飞音走壁”,几个月的宣传到了现场就看一辆SUV翻了个跟斗,嗯,动力是挺强的,就是不少F-pace车主都说看着尴尬;反派反派,社会主义核心价值观去哪了一天到晚整个反派“人设”;表演赛,看看领克是怎么搞得,人家直接给拿了个正赛冠军啊。

一顿花里胡哨的表演结束,该打折还是打折,该被说“印度车”还是要被说,该被吐槽质量差还是被吐槽,留下一帮对捷豹品牌忠诚度极高的老车主苦苦解释:我们是英国工厂生产的,我们的车性能真的很棒哦,我们的车没什么小毛病啊。谁来理你?

50周年纪念款的车型XJ50打对折,50万卖,车型名称即标价,蛮有意思的。

但是现在的捷豹SUV有路虎的技术加持,还有自家跑车基因和刚拿了沃德十佳的发动机,能力自然没话说;轿车更是如此,跑车外观、大马力发动机,这个卖了462辆的XFL,最低配200马力、3100mm的轴距、铝合金车身、前置后驱,高配还有四驱可以选择,到手30万,把自家指导价28-36万的小弟XEL的终端价格给挤到了23万上下。代言人请了陆毅,拍了一支高大上的广告,把老板键和后排办公功能360度展示了一遍,但是你现在对XFL的印象是什么呢,还是“国产印度车”。

麻烦你们可长点心吧,明明实力比BBA强,却输在了品牌在国内的知名度,花里胡哨的广告和掐着一个各家厂商渐渐迎头赶上的点死命宣传,不如掐准车型的特点或者一门心思打响品牌的名声来,降价续命能活多久呢,被消费者认可和接受才是王道。

 
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