从比亚迪10年销量看全球汽车行业发展趋势（八）：产品战略

众所周知，2023年比亚迪销量排进全球车企集团总销量前10名，也是历史上首次中国汽车企业（完全是中国品牌车型）销量排名全球前10名，创造了中国汽车行业、世界汽车行业的历史。如按新能源车销量计算，比亚迪则全球汽车企业排名第一。比亚迪过去10年的销量增长，说明其总体/长期主义战略规划获得了巨大成功，不断地销量突飞猛进、不断地创造历史记录。

2023年比亚迪已经基本完成了大众化/国民车型的总体布局，销量已达302万辆。2024年比亚迪开始实施、提速品牌向上、从小型、紧凑型向中型、中大型及高端（豪华车领域见第7期）产品战略进军。本文就比亚迪小型、紧凑型、中型、中大型等产品战略的推进进行探讨。

首先，以2024年1-10月份终端零售销量数据为例，比亚迪1-10月终端零售销量累计市场占有率逐月增长，从1月份的10.2% 提升到10月份累计达16.2%，从2月份开始每月提升（0.2、1.7、1.1、0.5、0.4、0.6、0.7、0.4及0.4百分点），9月、10月相对1月份分别增长了8.1和8.9个百分点，10月市场份额达19.1%。预计1-11月及1-12月累计占有率分别可达16.5-17.0%及17.0 - 18.0%。

虽然比亚迪在金九银十期间的销售额不断地突破纪录，但就市场占比而言，比亚迪八月份市场占有率最高，单月销量相比去年同期，增长了57.1%。预计比亚迪2024年市场占有率约17.0-18.0%。

比亚迪对10月及1-10月紧凑型轿车的销量占比有显著拉动/提升作用（从16.31%到19.39%），与其10月及1-10月紧凑型轿车的销量提升一致（17.66%到18.01%）。

如图所述，紧凑型SUV销量在狭义乘用车中市场占比最大（2024年10月及1-10月销量占比分别为23.91%与23.42%）。比亚迪在紧凑型SUV细分市场共有四款车型（其中三款零售销量在前10名，另一款刚上市），四款车型10月及1-10月销量分别占紧凑型SUV细分市场的18.74%及18.71%。

比亚迪在紧凑型SUV细分市场1-10月同比增长5.84%。由此可见，比亚迪在该细分领域产品战略布局稳定，但占比还有提升的空间。虽然紧凑型SUV细分市场是传统的第一大细分市场，但受目前尺寸消费升级，价格消费降级的消费趋势影响，紧凑型SUV细分市场在狭义乘用车中的占比有开始下降趋势，如下所述。

2023年比亚迪3款紧凑型SUV全年零售销量在该细分市场排名为前3名表现卓越（堪比1965年法拉利勒芒24小时拉力赛三款车同时取得冠亚季军，1966年福特同样在勒芒24小时拉力赛三款车同时取得冠亚季军）；2024年比亚迪将再次重现全年销量在该细分市场排名为前3名。2024年10月上市海狮05DM-i，相比2023年增加一款车型、期待该细分市场占比达到或超过20%，超过2023年的17.24%。

2023年比亚迪紧凑型SUV销量大幅增长使得中国紧凑型SUV市场也获得了可观的增长，如下所示。但预计2024年紧凑型SUV的销量将有所下降。具体的原因见下面中级SUV部分。

在狭义乘用车中市场占比排名第二的细分市场为紧凑型轿车，10月及1-10月销量占比分别为16.31%与19.39%。比亚迪在紧凑型轿车细分市场共有5款车型（其中2款销量在前10名中分别排名第1名及第5名），5款车型10月及1-10月销量分别占紧凑型轿车细分市场的17.66%及18.01%。

2024年1-10月比亚迪紧凑型轿车零售销量同比增长29.90%，增加14.00万辆，累计达60.80万辆，已经超过去年全年销量（57.05万辆）。由此可见，比亚迪在该细分领域产品战略布局稳定，但5款车型贡献差异较大（排名分别为第1及第5，以及第51、57以及64名），比亚迪在该细分市场的占比还有提升空间，期待新车型上市。

比亚迪1-10月在紧凑型SUV及紧凑型轿车细分市场的占比大致相同、分别为18.71%和18.01%。但2020-2024年紧凑型轿车销量趋势是逐年下降的。具体主要影响因素之一是由于中型轿车的增长，见下节。

2024年1-10月中国轿车零售销量前10名（比亚迪销量占53.66%）

在狭义乘用车中市场占比排名第三的细分市场为中型SUV，10月及1-10月销量占比分别为16.05%与16.32%。比亚迪在中型SUV细分市场共有6款车型（其中2款销量在前10名中分别排名第2名及第6名），6款车型10月及1-10月销量分别占中型SUV细分市场的14.0% 及10.4%。

同时， 2024年1-10月同比增长65.0%，增量为11.9万辆，车型从3款增加到6款，细分市场占比提升显著。由此可见，比亚迪在该细分领域产品战略布局/销量会持续提升。比亚迪中型SUV的增长贡献将对整个紧凑型SUV市场产生显著影响，这也是2024年紧凑型SUV销量下降的原因之一。

在狭义乘用车中市场占比排名第四的细分市场为中型轿车，10月及1-10月销量占比分别为13.58%与14.07%。比亚迪在中型轿车细分市场共有5款车型（其中2款10月销量在前10名中分别排名第1名及第2名），5款车型10月及1-10月销量分别占中型轿车细分市场的28.71%及15.19%。

由此可见，比亚迪4款新车型从5月份开始陆续上市（5月新版秦L及海豹06DM-i上市，6月秦L已经排名第2，海豹06DM-i排名第12，7月秦L及海豹06DM-i分别排名第1与第2至今；8月上市新海豹07DM-I, 10月上市海豹06 GT），比亚迪在该细 分领域产品战略性布局开始快速发力，中型车市场占比从1月的3.20%提升到10月的28.71%。

今年比亚迪销量的大幅度增长主要得益于其中型车销量的快速增长、同比增长455.33%，零售增量27.8万辆（预计全年达到35万辆左右）。比亚迪中型车战略价格横跨紧凑型车以及中型车市场，精准对应消费者需求：紧凑型尺寸+中/高/低价格，中型车尺寸+紧凑型价格，中型车尺寸+中型车价格。增加消费群体，提升平均价格。

上述四大细分市场占狭义乘用车市场的73.20%。中大型SUV及中大型轿车各占5.99%以及5.87%，紧凑型SUV、紧凑型轿车、中型SUV、中型轿车，以及中大型SUV和中大型轿车六大细分市场占狭义乘用车市场的85.06%。

中大型SUV领域以造车新势力、中国高端/豪华品牌以及全球高端/豪华品牌车型（BBA以及凯迪拉克、英菲尼迪）为主。目前，比亚迪在中大型SUV领域没有车型。理想L6、问界M7以及理想L7领衔前3名。

由于造车新势力的加入、中国高端/豪华品牌的兴起以及ADAS在中大型SUV的普及程度等，近几年中大型SUV细分市场的零售销量逐年增长较快：2021年41.1万辆，2022年51.2万辆（增长24.6%），2023年91.7万辆（增长79.1%），而2024年1-10月已经达到104.4万辆，2024年至少增长30.0%。比亚迪预计开始在该领域发力， 11月12日，比亚迪华为联合发布豹8上市，开始在中大型SUV领域形成参与竞争态势。

同样，中大型轿车领域也是以造车新势力、中国高端/豪华品牌以及全球高端/豪华品牌车型（BBA以及捷豹、凯迪拉克）等为主。目前，比亚迪在中大型轿车领域有两款车型 – 汉以及Z9GT，汉已经连续8个月销量排名第1，将连续3年销量排名第1（2024年将继续第1名、如下图，2023年22.8万辆，2022年27.2万辆），刚刚上市的Z9GT 10月销量排名第11。比亚迪两款车型10月及1-10月销量分别占中大型轿车细分市场的21.97%及17.43%。

由于造车新势力的加入、中国高端/豪华品牌的兴起以及ADAS在中大型SUV的普及程度等，近几年中大型轿车细分市场的零售销量逐年增长较快：2021年72.0万辆，2022年91.1万辆（增长26.5%），2023年100.3万辆（增长10.1%），而2024年1-10月已经达到102.2万辆，2024年预计至少增长25.5%。比亚迪开始加快该领域发力， 11月15日广州车展Z9正式上市，在中大型轿车领域形成三剑客态势。

MPV 2022年销量75.9万辆，2023年销量95.3万辆（增长25.6%），2024年至今（1-10月）已达76.0万辆，预计全年与去年持平。2024年1-10月比亚迪腾势D9零售销量排名第1名，2023年腾势D9销量排名第1名。为了进一步地加强比亚迪在MPV市场的竞争力，比亚迪在广州车展发布了其新MPV车型 – “夏”，明年第一季度上市，届时比亚迪在MPV市场也将形成双剑之势，巩固其市场销量第1地位。

2024年1-10月，小型车零售销量已达71.9万辆，排名细分市场第8名，占狭义乘用车市场的4.13%。比亚迪在该细分市场有两款车型：海鸥及海豚。2024年10月及1-10月海鸥零售销量排名第1，海豚排名第3；10月/1-10月比亚迪在该细分市场的占比为60.18%与66.54%。2023年及2022年海豚连续两年排名第1。2023年小型车市场增长较快，从2022年的52.1万辆（其中海豚销量20.4万辆，占39.2%）到2023年的93.4万辆，增长79.3%。

2024年1-10月销量已达71.9万辆，预计今年可达或超过去年销量。注：2023年，海豚销售30.0万辆，海欧销售23.9万辆，共销售53.9万辆，占市场的57.7%份额。2023年比亚迪两款的销量已经超过2022年整个细分市场的销量，增量主要来自比亚迪的新车型海鸥上市，同时形成双剑态势，进一步地带动海豚销量提升（从2022年20.4万辆到2023年的30.0万辆，净增约10万辆，两款车净增33.9万辆），也带动了整个市场的提升（其它品牌车型销量增加7.4万辆）。市场有需求，比亚迪满足市场需求，大幅度地提升了细分市场的销量。

在微型车领域，目前比亚迪没有车型参与竞争。2024年1-10月微型车细分市场的销量前10名排名如下。预计2024年全年微型车销量可超过80万辆。

下图显示2020-2024年微型车发展趋势，可见由于微型电动车的品类增多，价格合适，2021年呈现爆发式增长，2022年销量突破100万辆、达到顶峰。2023年小型车得到爆发式增长（价格合适但尺寸更大），增长79.3%（见小型车部分），蚕食了部分微型车市场，微型车市场销量下降了29.6%。

比亚迪在小型SUV细分市场共有两款款车型（其中一款零售销量第一名），两款车型10月及1-10月销量分别占小型SUV细分市场的30.02%及19.70%。由此可见，比亚迪在该细分领域产品战略布局稳定。

综上所述

比亚迪产品战略之一是：提升中型车型占比，包括中型SUV、及中型轿车在各自细分市场中的占比，以均衡发展、提升总占比。比亚迪在价位上将中型SUV与紧凑型SUV重叠，将中型轿车与紧凑型轿车重叠，以支持潜在客户可以更精准的定位、享有更多的选择。2024年3月元UP上市后，比亚迪在小型SUV细分市场占有统治地位。  

比亚迪在微型车细分市场没有车型，目前采取的策略是用小型轿车的价格覆盖部分微型车，蚕食了部分微型车。由于微型市场每年大约有80-100万辆左右，预计比亚迪会进入该细分市场，并占30%以上的份额、类似其在小型车及小型SUV市场中的占比。比亚迪小型车、小型SUV、紧凑型SUV（环比提升1.0个百分点）、中型轿车（环比提升2.3个百分点）、中型SUV（环比提升0.7个百分点）以及中大型SUV（环比提升6.5个百分点）市场占有率的增长，为10月市占率环比提升0.8个百分点做出了显著贡献。  

就10月份销量增长而言，比亚迪中大型轿车零售销量环比增长55.5%（Z9GT上市），同比增长52.3%（Z9GT上市）；中型轿车环比增长1.8%，同比增长769.5%（秦L上市）；紧凑型轿车环比增长3.6%，同比增长28.1%；小型轿车环比增长10.0%，同比增长11.1%；中型SUV环比增长11.3%，同比增长205.0%（宋L DM-i及豹5上市）；紧凑型SUV环比增长18.5%，同比增长12.9%；小型SUV环比增长26.0%，同比增长1422.6%（元UP上市）。

2024年1-10月比亚迪中型SUV零售销量同比增长65.0%，零售增量为11.9万辆，车型从3款增加到6款，细分市场占比提升显著；比亚迪中型轿车零售销量同比增长455.33%，零售增量27.8万辆。目前为止（1-10月），比亚迪中型SUV及中型轿车新增车型贡献的零售销量增长已到40万辆。

预计2024年比亚迪销量增长的大于50%来自其中型SUV及中型轿车的销量增长。对比2023年全年，2024年比亚迪小型SUV元UP的上市，1-10月小型SUV为比亚迪贡献了8.8万辆的零售增量。上述三类车型1-10月为比亚迪贡献48.5万辆零售增量。

就全球汽车品牌零售销量而言，2024年10月比亚迪已经排名前3，1-10月累计排名前5名。

在本文完成之际，比亚迪11月销量快报已发布：批发销量为506,804辆，同比增长67.9%。1-11月累计销量为3,757,336辆，同比增长40.02%。如第六期报告所述，预计比亚迪2024年零售销量达到或超过375万辆，批发销量达到或超过400万辆。

根据车榜/CarRank数据统计，第3季度全球汽车企业净利润排名前10名如下。比亚迪排名第7名，同时只有特斯拉与比亚迪是净利润正增长。2024年前三季度，比亚迪收入5023亿元，净利润252亿元。如第六期报告所述，预计比亚迪2024年净利润（去年300亿元）可达375亿元。

目前比亚迪还没有进入微型车市场（2023年零售销量约为72万辆，2024年销量将超过2023年），预计比亚迪会在微型车领域进行布局，实施全方位产品战略。

写在最后

比亚迪长期主义取得的整体综合领先结果，在目前的竞争格局下，在未来的10年里，预计比亚迪将继续在全球领先。预计比亚迪在整车销量、营业收入以及净利润将成为中国车企第一。预计2030年比亚迪市值将达或超过2万亿元。