合资车企“一口价”真相：是救市良方，还是饮鸩止渴？

腾讯新闻&腾讯汽车《车市热议+》近期聚焦车市“一口价”现象，邀请中国汽车流通协会副秘书长郎学红、车fans负责人孙少军等业内专家，深度剖析这一策略背后的逻辑与争议。作为汽车行业观察者，笔者结合访谈核心观点，试图厘清“一口价”的本质与未来。

一、合资车企定价权失守的无奈之举

“一口价”并非新鲜概念，特斯拉、理想等新势力早已通过直营模式实现全网统一定价。但2025年一季度，传统合资车企如凯迪拉克、大众、丰田等集体跟进，背后折射的却是合资品牌的集体焦虑。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红指出，“一口价”本质是车企应对市场变化的临时促销策略，多用于清库存或局部市场调整。但车fans负责人孙少军犀利点破更深层矛盾：“合资车企已失去定价主导权。”新能源车渗透率超50%后，消费者习惯以新势力价格对标燃油车，若合资品牌不主动透明化定价，将彻底丧失竞争力。

驾驶派联合创始人刘学晓则直言，“一口价”更像一场营销魔术——表面上终端价格透明化，实则未真正降价，而是通过重塑消费者认知挽回信任。例如，凯迪拉克XT5“一口价”26.59万-33.59万元，看似直降数万，实际接近市场成交价，但消费者因“透明化”感知到诚意，销量得以提振。

面对困局，上汽通用总经理卢晓提出 "四场战役"：渠道改革、产品升级、新能源转型、服务优化。这或许代表了传统车企的自救方向。

二、价格协同的“灰色地带

尽管“一口价”短期奏效，但其可持续性备受质疑。郎学红警告，若全网长期执行统一价格，可能涉嫌《反垄断法》中的“价格协同”，引发监管风险。此外，车企若直接修改指导价，可能触发消费者抵触情绪，甚至扰乱全球价格体系（如本田新能源车需与北美市场对标）。

更现实的压力来自经销商。未来汽车Daily主编苏鹏在走访中发现，北京某日产4S店因“一口价”政策客流量激增，但部分小经销商却因无法承担“一口价”亏损而加速出局。

孙少军比喻：“厂家要求超市按统一价卖货，但若进货价不变，商家只能偷降或倒闭。”这种“赛马机制”下，强者愈强、弱者退场，行业洗牌无可避免。

三、经销商生死局

“一口价”对经销商的影响堪称冰火两重天。刘学晓认为，该策略减少了经销商间的恶性竞价，但郎学红指出，若厂家定价偏离实际成交价（如高于市场价），经销商仍难盈利。

我们从市场现状也能看到，为求生存，经销商正加速转型。比如东风日产试水“零售中心+交付中心”模式，大经销商承担库存，小经销商专注销售，避免价格混乱。有的布局二手车与售后，部分经销商回收拆解业务量逼近1000万辆。还有的经销商积极拓展非车业务，如洗美、充电桩销售甚至AI项目，试图摆脱对新车销售的依赖。

但即便如此，“‘一口价’服务的是厂家，而非经销商。”若车企不解决底层成本与盈利分配问题，渠道矛盾终将爆发。

四、抄底燃油车，还是沦为“韭菜”？

对于消费者，“一口价”如同一把双刃剑。郎学红提醒，需警惕“明降暗升”——部分车型通过减配、绑定分期或置换条件实现低价，实际性价比未必提升。苏鹏更揭露猫腻：“消费者到店后，常被推销加价车型，二次成交率极高。”

但专家共识是：当下是燃油车抄底最佳时机。奥迪A6L降至25万、捷豹XEL仅18.8万起，合资车企为清库存让利空前。

笔者认为，当前购车，消费者更应该关注价格结果，若“一口价”无附加条件且含国家补贴，可果断出手；若选新能源车，则需紧盯配置升级与补贴退坡节点。

五、从价格战到“价值战”

2025年或许是车市分水岭。郎学红预测，恶性价格战将终结，车企转向“增配不增价、零息金融”等权益竞争；刘学晓观察到，比亚迪等品牌已通过配置升级替代降价，新势力则坚守价格底线（如理想L6不破20万）。

然而，燃油车市场萎缩45%、新能源渗透率持续攀升的背景下，合资品牌能否借“一口价”续命，仍存疑。苏鹏直言：“‘一口价’是燃油车最后的体面。”若不能快速转型电动化，合资车企或将彻底沦为“价格标签”，而非市场主导者。

写在最后

笔者认为，透明化定价或是个伪命题。

“一口价”表面上解决了价格不透明的痛点，实则暴露了传统车企在新能源时代的系统劣势——定价权丧失、渠道矛盾加剧、转型步履维艰。消费者或许能短暂享受低价红利，但行业健康的定价体系，终须建立在技术突破与模式创新之上。

当“一口价”沦为清仓工具时，车企更该思考：如何让产品本身，而非价格，成为消费者选择的理由。