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中国能不能诞生出百年汽车品牌 就看这几点了
新车评 3732浏览 2020-08-06

居安思危的魏建军也好,力争打造中国汽车名片的徐留平也好,他们真正追求的,或许是中国汽车的世界身份。而中国,能不能诞生出让人引以为傲的汽车百年品牌?至少,我希望能。

但是,能与不能却又不以主观转移,只取决于事实。

这几年自主品牌获得了很好的成长空间,我们也看到很多自主品牌都在积极的往上走,试图打破合资品牌在中端市场的垄断。但几年下来,真正成功的却寥寥无几,即便是领克和WEY,最贵的产品也就在20万左右徘徊,这还是借助SUV高净值产生的,离真正的品牌向上还有一段路要走。

作为一个旁观者,我觉得自主品牌在发展时,还是存在着一些问题的,当然这些问题也可能只是我的拙见而已。

一、建立新品牌,却没有研发实力做支撑

大部分自主品牌在很长一段时间内走的都是低端路线,不少还爆出过质量问题,这些对品牌的发展确实会产生一些负面影响。所以,有些品牌在往上走的时候,会选择重新建立一个高端子品牌,比如领克、WEY、星途新宝骏等,也有一些品牌选择更换Logo,这些思路其实都没有问题,而且很多子品牌的定位、规划以及与母品牌之间的区隔度都做得很好。

但建立新品牌也有两个问题:第一,急于追求效益。这很可能是母公司的要求,但这和客观发展规律其实是违背的,因为建立新的品牌形象就是要花钱的,而且新品牌也必然要忍受一段时间不被大众认可。过快的追求经济上的效益,反而容易让新品牌走上靠低价产品堆量的老路,那建新品牌的意义又何在呢?

第二,缺乏高端研发能力,这点对新品牌有致命的打击。我观察到目前大多数“高端子品牌“,依然依附于母公司的研发团队,母公司出什么车,豪装一下就变身新品牌旗手。这在短时间内可能有效,但长期来说对品牌是不利的。因为我观察到母公司的研发实力极大的限制了新品牌往高端走,比如目前品牌形象很好的领克,第一款产品01是很高端,但因为吉利没有高端车型给领克用,现在又出了06这种小SUV,它和缤越的售价、定位重叠度比较高;同样,奇瑞星途LX(参数|询价)也是,新增的1.5T车型售价、定位和奇瑞瑞虎7(参数|询价)也有所重叠。长期这样发展下去,高端品牌没有高端产品作支撑,又会沦为和母品牌同样的命运,前景让人担心。

二、产品的规划还是不够精细

这点在09年之前载过一次跟头后(多品牌战略的时候),经过整理,截至2018年有的自主品牌已经做得相当完善了,产品线也比较齐全。但也有些品牌就不太在乎产品规划,比较典型的是哈弗和吉利,但这两个品牌的体系还不太一样。

哈弗是在同一级别一下子堆很多车,比如紧凑型SUV这个级别,哈弗有H6、F7、H6 Coupe、M6等车型,其中H6又分运动版。说实话,别说消费者了,就连我们车评人都被哈弗这套组合拳给打懵了。当然,这样确实会给销量带来帮助。

而吉利一开始的产品规划是很清晰的,但后期不知什么原因,将很多老车拿来拉皮。比如远景X6(参数|询价)和豪越(参数|询价),都是拉皮的车,空间巨大卖得又很便宜,给消费者很划算的印象,容易产生误导。

是,这样靠海量的产品一定程度上能堆出较高的销量,但对品牌口碑来说我认为是在消耗。说白了,即便是销量冠军哈弗H6(参数|询价),它的机械素质真的是冠军水准吗?如果仅仅靠堆量,产品没有太多提升,想要打破合资品牌在中端市场的垄断,无异于痴人说梦。

我认为研发团队将有限的精力放在提升产品力素质上,对整个品牌发展会更好。像本田丰田、大众这样长期发展比较稳定的品牌,往往是有花大精力去研发的产品来代表实力,也是拉动品牌的影响力,比如本田的雅阁(参数|询价)/CR-V(参数|询价)、丰田的凯美瑞(参数|询价)/卡罗拉(参数|询价)等等,然后才是一些来帮忙拉量的车型,比如凌派(参数|询价)、雷凌(参数|询价)这样的。自主品牌却容易在追量的路上迷失了品牌的旗子,或者说,插旗的能力还不稳定,一台车出来能不能爆款,改款能不能延续爆款,都无法做到确定。而这,恰恰是从决策层-研发端到市场端,再由市场端返回决策,导向研发端的闭环体系能力,也是自主发展企业实力中最难的部分。

三、车名还是尽量有延续性的好

我们常说一个百年品牌一定会有自己的代表车型,像大众高尔夫(参数|询价),丰田卡罗拉、凯美瑞,本田思域(参数|询价)、雅阁。这些名字推出新一代车型,消费者都不用试就可以盲买。国内有几个车型能享受这样的待遇?我能想到的也就是哈弗H6而已,而这个名字也确实给它的销量带来了好处。

自主品牌的车型没有延续性往往有两个原因:一个是当出现爆款车型时,舍不得砍掉老产品,一半是想增量,一半则是对新产品把握不好能不能延续爆款,老产品占了这个名字,怎么办呢?要么改名,要么就学手机厂商各种PLUS、MAX往后缀加,像长安CS55 PLUS(参数|询价)蓝鲸版这么长的名字就是这么来的。

可是,我们见过很多改名换名的案例,却没有真正玩出1+1>2的效果,反倒是一败涂地的多。说到这里,我要赞一下比亚迪的唐,二代唐不加Pro、不搞PLUS,就是唐多好,而且二代唐并没有被老款唐拖累了,凭实力抬高单价、赢得销量。

另一个情况就是,某一代产品销量不行,换代产品总会避讳老名称。其实某一代车型销量低是非常正常的,强如高尔夫(参数|询价)的第五代在国内销量不也很差吗?其实反过来想一想,当初为了让消费者记住这个名字,花了多少营销费用,就这么舍弃了不是很浪费吗?

四,一些不赚钱的车却能立品牌

现在自主品牌的现状是,大部分品牌都在追求利润,追求盈利。这是对的,毕竟活下来才有机会活得更好。但我认为,旦凡有一点余力,还是需要造一些好,但是不赚钱的车的,比如钢炮类车型;比如用料十足,机械匹配巨好的旗舰车型;比如配置丰富,空间巨大,设计精美的家用车,这些才是真正能提升品牌受尊敬度的车型。当然,如果能既赚钱又能改善品牌形象那是最好的,只是目前除了博越(参数|询价)、博瑞(参数|询价),还很难看到自主品牌有这种类型的车。然而,就算博瑞也长达5年未有换代的意思。

一个品牌真正的向上,除了价格卖得贵之外,另一个很重要的点是品牌是否足够让人尊敬。像马自达,尽管它的产品并不完美,但是它靠着一代一代产品执着的追求,整个品牌形象是非常受人尊敬的。也是因为此,马自达屡传要倒闭,但总有一批粉丝为之买单;反例就是众泰,当年销量好的时候一年卖掉33万辆车,一旦进入下滑期,连刹车的力气都没有,再比如比亚迪,之前很多消费者对这个品牌的接受度比较低,如今凭借像唐这样的车型,正在努力扭转形象。

这些不赚钱的车,另一个作用是可以提升厂商的研发能力,研发这些车型的时候就不应该供应商提供什么,厂商买什么,就应该定一些很难达到的目标,和供应商共同实现。比如大众的辉腾,当初定了一系列奇奇怪怪的目标,最终都达到了,就很大程度提升了大众的品牌形象;雷克萨斯赢得媲美BBA的声誉,也是当年LS出色的静谧性带来的;近点的,吉利不也是靠着博瑞、博越这两款车才赢得美誉度的吗?

总结

我承认,自主品牌在近几年进步挺大的,不管是在设计造型水准,装嵌工艺细腻度,还是智能化网联化上,都是肉眼可见的。甚至,一些核心技术也有所突破,比如奇瑞的1.6T发动机,长安的蓝鲸动力,比亚迪的刀片电池等,也都有长足进步。但是,我们也不得不还要谈到,在讲究经验积累的底盘调校、动力匹配,以及依赖体系化管理的品质管控上,自主品牌还有很长的路要走。作为一个汽车从业者的旁观者,我也真的很心急,我看到自主品牌的市场占有率一度冲高40%,又随国内市场由增量转存量跌得最重,回落至33%。我看到,许多的自主品牌在爆款之后的膨胀和自满,又在销量出现大跌时惊慌失措,实在感到惋惜。

今天,稳坐全球第一大的中国车市,是一片肥沃的土壤;今天,经历40年改革的中国,在基础技术和人才储备上处在高位,适合打一场有准备的仗;今天,适逢全球汽车行业进入新四化转折期,是一个难得的历史机遇。我想,我们的自主品牌,应该将目光放长远一些,全力以赴,搞出真正代表自己最高实力的产品,抓住机会塑造一个个可以跟国外媲美的百年品牌。

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