从星途星纪元ES，看汽车、音乐与心智战争

跨界营销的本质，是调整产品在用户中的心智定位。

汽车与音乐，向来是一对孪生兄弟。

19世纪初，当汽车工业刚刚起步，音乐就犹如胎教一样，写进了汽车工业的基因。到了今天，人们更擅长用音乐来销售汽车，这使得我们既可以在音乐节目上看见汽车，也能够在汽车发布会上听见摇滚或流行歌曲。

但现代汽车品牌将音乐视作吸引年轻人工具的做法，又不见得可取，与过去相比，音乐与汽车不再是共生关系，而变成了依附品。用《定位》一书中的理论来解释，过去的汽车制造商用音乐来占领人们的心智，而如今的汽车企业将音乐视作赚取流量的吆喝。那么，近日开启的“万物星声-星途星纪元ES超舒适音乐会”到底属于哪种？

汽车、音乐与心智定位

1972年，美国营销学专家艾·里斯·特劳特发现，企业很难仅通过满足客服需求的方式在营销里取得成功，他提出营销的竞争是一场关于心智的竞争。

这解释了为何过去音乐总能生效于汽车销售，但现在十分艰难——如今的汽车企业并没有运用音乐去占领用户的心智。

如在1915年，出现了一首名为《You Can't Afford to Marry, If You Can't Afford a Ford》的歌曲，它讲述了穷小子如何通过一辆福特Model T抱得美人归的故事。“汽车能够解决你的爱情问题”，福特耍了个心眼，但当时的人们非常受用，因此当时美国教堂的门口总是摆满了福特。

现在的大部分汽车企业又是如何做的？汽车有文化在活动现场见过王力宏、李荣浩、于文文等一众当红明星，但这些歌手与汽车并无直接的关联——最多是一个形象上的展示，需要消费者主动去理解品牌。

但《定位》一书提到，人们会本能得排斥企业们推销的广告，即使接受，也会从中提取对自己有利的信息，而选择性得遗忘品牌方希望告知消费者的内容。这就表示，让消费者主动理解企业推销行为本身就是一件艰难的事，车企花了大价钱请来明星开演唱会，对于消费者来说记住的就只有演唱会。

因此，我们能够看到，奢侈品牌在代言上总是淡化明星的影响力，甚至以“审丑”的方式来突出产品。

回到星途星纪元的话题，星途星纪元ES以音乐会的形式呈现品鉴会，并让成都爱乐首席乐团及青年钢琴家王超以演奏的方式来展现产品特质又高明在哪？

真相也许会让你意外，普通消费者对古典乐团或钢琴演奏的陌生感与距离感也许才是星途星纪元真正推销的广告——事实上，大多数人或许并不会懂得古典音乐会演奏要表达的内涵，也不会记住这些演奏的乐师，只会记得古典乐本身所代表的舒适、优雅，因为人们往往只会了解他们想要了解的信息，而这些信息恰好与秉承高端超舒适美学而生的星纪元ES相符。

当然，星纪元ES并未像福特Model T一样解决具体的问题，但在全社会试图教育消费者的当下，选择放空并顺从用户的认知，也能够成为一种占领用户心智的方法。

另外，从“定位”的方式范畴上去分析，“万物星声-星途星纪元ES超舒适音乐会”还展示了聚焦的力量。

在这个传播过度的社会，明星+演唱会的方式，往往是失败的营销案例，其根源在于，品牌既无法直观地表达具体的概念，只能以年轻、潮流等宽泛的词汇进行概括，同时消费者又无法清晰地接收品牌要传达的信息，在音乐、明星、舞美等元素中转花了眼。

这也是为何如今许多汽车企业放弃了音乐营销的重要原因，但星途星纪元ES超舒适音乐会则更加通透，它明白一次只谈一件事的重要性，并用古典音乐的舒适，去呈现产品的超舒适美学。

以上两者结合，也展现出了星途营销悍将金新的老练功夫。

星纪元也是新纪元

如今汽车企业在音乐营销上的失败，实则反应了他们在跨界营销上的举步维艰，甚至是整个品牌营销体系上的茫然，这来自于整个营销认知上的浮躁，他们无法清晰地理解“定位”二字的重要性，只知道“友商在做，年轻人喜欢，我们也必须行动”。

但星途的打法显然不同，在黄招根的牵头下，金新、项战雨等营销高层相继加入星途，他们正以一场心智战争促使星途完成蜕变。

上文我们提到，抢占用户心智的关键，其一是让用户准确接收信息，第二则是发挥聚焦的力量。

对于第一点，除了本次音乐会外，星途过往的营销案例显示，在“超舒适、超爱情”520营销突围中，星途以普通人的爱情故事讲述超舒适亲密关系；在《揽月和他的朋友们》活动中，星途则以用户共创的方式、通过露营派对的形式启动产品上市发布会，甚至星途还开启了“一起来揍揽月工程师”微信群。

这些均表明星途始终站在普通人的视角，以真实性与平等性原则去讲述品牌、产品与用户之间的关联，不断让用户接收到他们乐于接受与熟知的信息，而非是教育与指导用户，而这也与星途坚持“技术立命”的品牌特质相符。

此外，在“聚焦”的领域，星途不断拓展的线下渠道是最佳的例证。为了全面发挥线下渠道的力量，星途与合作伙伴共创出“品牌中心+N”的渠道形态，采取品牌中心、体验中心、展示中心、服务中心等形式，多维度渗透到用户身边。

自黄招根到来以后，在短短的一年时间里星途已增设线下网络150余家，同时通过高端形象奖、用户满意奖、星光卓越奖、销量翻番奖等奖励机制，难得地实现了品牌、渠道与用户的多赢局面，也展示出了聚焦的力量。

正因产品与营销的齐头并进，星途市场销量不断上涨，以最新9月销量数据为例，星途品牌单月销量达到15199辆，同比劲增93.9%，已成为奇瑞高端强而有力的支撑点。

如此，星途全新新能源产品系列星纪元的到来也恰逢其会，它不仅象征着星途在高端化上的再上台阶，也展示出整个奇瑞集团在品牌向上领域的新纪元。

对此，EXEED星途营销中心执行副总经理金新曾表示，“推出星纪元STERRA是星途在这个用户时代给出的答案，STERRA源自于Star和Era两个单词的合成词，它意味着在新能源汽车市场进入主流大众阶段，回归用户本质需求的原点，尊重用户最本真的需求，让科技为直觉服务，将智能化切实普及给用户。STERRA不止是汽车，更是通往美好生活的入口，是一个新纪元、新时代的开启，星纪元STERRA，为用户而生！”

有文说

跨界营销的本质，是调整产品在用户中的心智定位，而不是品牌的自嗨。就像星途在这场古典音乐会以及其它营销举措中所表达的，满足用户的手段，是站在用户的认知基础上去传递信息与解决问题，唯有如此，才是真正如金新所谈论一般“为用户而生”。

撰稿：欧阳