保时捷的销量下滑,只出现在了中国市场。
在一年之前,2022年保时捷在中国市场的新车交付量,就已经达到了9.32万台,中国市场仍然是保时捷最大的单一市场;但是,相比其2021年的销量来讲,同比下滑了2%。而且,当年也是保时捷全球市场唯一一个下滑的市场。
而到了2023年,下滑并没有停止。
近日,保时捷公布今年前三季度的销量数据。其中,北美市场销量为6.45万辆,同比增长14%;欧洲(不包括德国)销量为5.17万辆,德国销量为2.48万辆,分别增长23%和19%;而中国市场,则卖出了6.07万辆,同比下滑12%。在第三季度,保时捷在中国市场的销量下跌了4成,成为全球唯一下滑的市场。
保时捷,即便有着经典的保时捷911和热销的保时捷Cayenne和Macan,怎么也开始在国内市场销量下滑了?
消费者们,不认保时捷了?
至少在第三季度之前,保时捷,在中国市场的销量还算正常,而且还有小幅度的上涨。但,来到第三季度之后,却下滑了。前两个季度交付了4.38万辆,到了第三季度中国市场只交付了1.69万辆,少卖了5千台。从2015年到2022年,中国市场连续8年时间,都是保时捷最大的单一市场,而今年这个市场可能会易主(至少目前来看,北美销量最好)。
保时捷卖不动,有哪方面原因?
站在产品端来思考,保时捷在同级别的产品当中,或者说燃油车市场中,都是独树一帜的存在,没有可替代的空间和可能性。而且,产品囊括的种类也很齐全,从超跑到SUV都是那种热销车型,且在电动车层面也有Taycan的布局。
理论上来看,产品端出现的问题不大。从当前保时捷的产品结构来看,支撑其销量的,主要还是以传统燃油车型为主,比如Macan、Cayenne、Panamera等车型。尽管目前是推出了Taycan这样一款纯电车型,但,其销量仍然偏低,所以说产品端唯一的问题,是保时捷没有在近几年的时间里,享受到国内新能源车市场的红利期。而这唯一一款的纯电产品,起售价格是89.80万元,落地或许超过100万元(选配等费用)。另外在产品端的问题,保时捷Macan在产品周期末期,即将改款,Cayenne刚完成改款,且提升不大。
回归小标题的提问,是不是现阶段消费者已经不认保时捷了?
从一份数据来找答案,2023年8月份,全国百万元以上的豪华品牌车型当中,销量第一的仍然是保时捷Panamera车型,月销1802辆,环比增长了0.3%。而Cayenne的月销量仅仅662辆 ,环比下降28.4%;保时捷911的销量385辆,环比下降4.2%。至于为何不带Macan一起聊,因为这台车的价格不足百万元级别,没有放在一起聊的价值。
那么以上两款车型,从产品角度剖析,第一点Cayenne这款产品带来的卖点,现在基本可以被新能源车所平替,要空间大、要静谧、要动力和舒适程度,放在新能源车40-50万元级别中,竞品有很多,例如国产后的宝马X5和理想L9。宝马X5今年1-9月销量,6.50万辆;理想L9的销量逐月递增,9月份交付1.18万辆。
所以,不得不承认保时捷的销量下滑的原因,有一定因素是因为国产新能源的崛起而影响的。至于保时捷911,玩具属性更强,也不是走量的产品,虽然具备很强的不可替代性,但现在消费者已经不再愿意为一款“玩具属性”强的燃油车产品掏钱了,其中的原因各位自行理解。
更何况,2023年是新势力扎堆投放的一年。
100万元级别,没人认了?
不难发现,在新能源车快速崛起的当下,豪华车属性已经发生了很大的变化。过去,燃油车时代人们定义豪华,是品牌历史积淀、豪华的用料、内燃机的技术等。部分车企在这四个要素方面都有优势,长期以来都能给消费者提供优秀的产品,从而积攒下了公认的口碑,于是才有了豪华品牌的定义。也就从此多了一个品牌溢价的能力。
但在如今这个时代下,品牌溢价逐渐变的不被认可。电动车时代下,消费者严重对于豪华的定义不同了,推翻了燃油车时代那套“豪华”的定义方案。
再来看一份数据,更直接的理解为什么豪华车现在不好卖。
从2022年的9月份,50万元以上汽车产品销量来到了22.49万辆,这是近一年的历史最高销量;随后,逐月下降到2022年12月的15.30万辆。再2023年1月份,销量回升到了16.4万辆左右,然后一直到5月份的数据是月销12.3万辆。
数据很直观的能看到,50万元以上的产品,市场销量有着逐月下滑的趋势,今年5月份50万以上车型销量环比下降15.08;但同为5月份,中国汽车市场整体销量是10.3%。也就是说,整体大盘是在增长的,但高溢价的产品买的人正在变少。
也间接的带出了现在购车人群的消费观,更加的务实,更加的追求实用性,不再认可之前传统燃油车那套对于豪华的定义。尤其是在当下没有什么革新性技术突破的前提下,对于高溢价的产品,不再会出现像从前那样盲目且跟风行的消费行为了。
这一点从几个方面可以证明。
二线豪华现在已经逐步的开始出现终端优惠,尤其那些此前没有优惠幅度的品牌;超豪华品牌也开始打折销售,例如保时捷Macan和Cayenne的优惠也开始变大;百万元级别的电动车也并不好卖,如特斯拉Model S和X系列,在国内销量依旧成谜,且降价幅度很大。
不得不承认在新能源开始上探之后,提供了不少实力不错的产品,而且产品体验匹配价格来看,几乎可以达到平替同级别或价格更高的燃油车产品。所以,以往传统豪华燃油车所谓的“价格锚点”正在被逐一推翻,这一消费习惯也逐渐的影响了整个汽车市场的消费群体,以至于现在购车人群都开始更偏向于理性化的购车方案。
到了2023年,很少有人愿意去接受汽车产品的高溢价(这里所指100万元级别产品);技术层面和产品体验上,现阶段新能源车能给到比燃油车更好的体验;对于高溢价产品,没有纯电和燃油之分,都不太容易迎合现阶段消费者的选择,除非在技术层面有更大的突破。