汽车大观 | 一汽-大众+乐夏：不单营销、不止共创

作者｜凌敏

出品｜汽车大观

梵高曾说过：“艺术是一种情感的表达，是一种生活的体验，它不是为了吹捧过去，而是为了描绘未来。”

一个独特品牌的描绘，就是一种艺术。品牌营销不是粗暴的迎合，而是首先要具备人格化的性格魅力，能够以大胆具象的“创意”和“玩法”精准戳中当代年轻群体的生活主张和人设标签的情感需求。

这也成为了决定品牌营销“平庸”与否的关键。刚刚过去的盛夏，一汽-大众揽巡与《乐队的夏天3》的契合式营销，则成就了艺术与商业的某种平衡。《乐队的夏天3》让乐队体面地表演、创作、表达，涵盖数字摇滚、英式摇滚、朋克民谣、爵士、世界音乐等多种风格，与一汽-大众揽巡在外景和内场等创新多元生态的碰撞，不仅展示出了音乐无界的特性，把兼具态度与情怀传递给所有受众，更重新塑造了汽车对于世界观的表达。

“纵揽风云，征巡天地”，就如同名字的内涵，车型上市以来，一汽-大众揽巡一直期望通过创新、有价值的互动与时代前沿同频同行，而在和节目里的乐队和观众一同经历美妙旅程、激发年轻用观众的品牌情感共鸣中，一汽-大众揽巡也实现了知名度与销售量的“双提升”，持续强化车型附加值、延长产品的生命力。

触动情感 是最高级的品牌符号

台上奋力演出的乐队，台下高举双手离地跳跃的观众，如此热烈欢快的氛围才能让当代年轻人的翻涌情绪得以安放。

《乐队的夏天3》与前两季相比，最明显的就是乐队从地域到风格类型，都变得更加多元，没有把大力气花在竞演的“娱乐性”上，而是从充满民族文化元素与本土特色的表演里，感知到一种兼容并包的精神和文化自信的力量。

作为一款大5座SUV，一汽-大众揽巡的目标是满足更多元化的需求以及精神层面的追求，其对于自己的品牌挚友有非常具象的画像：他们外在有魅力，内在有经历，“阅己”也更“阅世界”。这与节目中27支成立于不同年份、来自不同地域、拥有不同经历、展现不同风格的乐队在乐夏的舞台诠释共同的热爱，展示的正是一种文化价值和情绪价值——对自由的期望，感受高品质生活的人生态度。

当然，对理想充满向往，也有对疲惫生活的迷茫，两者凝聚与结构，一起成就了当代年轻人的压力释放出口。

一汽-大众揽巡也时刻洞悉时代情绪，成为释放情绪的当代“emo青年”情感树洞。在北京地铁10号线与《乐队的夏天》展示了硬核且独特的汽车广告，从座椅的贴纸到悬挂扶手等，车舱就宛如乐队的演出舞台一样，让大家沉浸式感受“反卷青年，不愧是我；揽巡鞠躬：吾辈楷模”等魔性墙贴回复，让这款硬核大五座，多了一丝“社畜”的气息，也让年轻人的打工路途中注入了一丝乐趣和活力，构建出了独有的“揽巡态度”。

沉浸魔性 烙印硬核实力强感知

让观众感受到一种澎湃的人生态度是品牌叙述的氛围感，但融合到用车生活中，如何让用户深切感知到产品实力，则是另一种用户对于汽车配置功能情感诉求的传达。

一汽-大众揽巡既没有教条地宣读产品特性与广告语，也不只是作为一场综艺的背景板，而是通过与“花式口播最强王者”马东口播的魔性传递，精准洞察到年轻人强烈的个性表达，

找到车型产品特性与节目内核的价值的品牌连接和情感认同。

“硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯”，就是一汽-大众揽巡在《乐队的夏天》中烙印的产品感知符号。

在节目现场外，一汽-大众揽巡和节目组就联合拍摄了宣传片，品牌方给马东制定了一个新疆、新西兰的拍摄计划，结尾品牌方告诉马东宣传片拍摄期缩短，原定拍摄计划取消，就剩下一句“硬核大五座，XXXXX”的口播需求让马东发挥想象，随之以“硬核大五座，嚯嚯嚯嚯嚯”，延伸出一汽-大众揽巡拥有超大空间以、高颜值、迅敏稳健的动力操控等产品亮点。

一汽-大众揽巡在设计上以大胆具象的感性之姿精准戳中了当代年轻群体展现独特生活主张和人设的需求。其是目前大众汽车和一汽-大众最大的5座SUV车型，即使是1.8米的身高坐在第二排，也可以有着十分舒适且高级的乘坐体验，在储物空间上，一汽-大众揽巡的表现同样出彩，有着656L的后备厢空间。

揽巡的外观设计非常精致，采用的是“灵牛”设计语言，前脸采用了多根横向线条设计来提升辨识度，蜂窝状的中网上装饰了银色饰条来提升质感，而且有多达9种不同的车身颜色可供选择，如同自信又灵动张扬的乐队锋芒，顺势将豪华与质感于无形中传递给年轻用户。

乐迷都知道哈曼卡顿的地位，揽巡配备的哈曼卡顿音响拥有14个扬声器，无论是民谣摇滚还是Kpop，都能在揽巡的车内空间中体验到完美的音效，随时随地享受音乐。

最好的风景，通常都在远方，这对于车辆的动力还是有一定要求的，没有四驱可不行。揽巡采用330TSI+2WD/380TSI+4WD两种不同的动力组合，搭配7速双离合变速箱，高功率发动机最大功率220马力，峰值扭矩350牛·米，这套动力系统做到了兼顾动力和油耗，在长途高速的驾驶中不仅动力爆发足够，而且高速巡航时油耗非常友好，揽巡搭载的博格华纳瀚德Haldex第六代四驱系统和多种驾驶模式，也可以应付各种复杂路况。

这也让一汽-大众揽巡名副其实地成为“能装下整个乐队的SUV”、有“说走就走”的充足自信，但更长远的是，产品在“破圈”后，依靠产品硬实力真正让品牌的口碑与产品的价值得以延续。

一汽-大众揽巡势头强劲 一汽-大众品牌向上焕新

其实自一汽-大众向外界传达了“变化·进化”的目标后，一汽-大众在创新营销中一直持续在多元领域探索突破，不断拓宽营销的边界，除了《乐队的夏天3》，还与《乘风2023》《帐篷营业中》等顶流IP承载创新牵手，在高端节目与高级情感的携手中，陆续打造车企跨圈破界的新案例，更持续促进了品牌口碑攀升和车型销售增长。

上半年，一汽-大众全品牌累计销量近84万辆，为唯一突破80万辆的合资企业；其中大众品牌累计销量47.1万辆。乘联会发布数据显示，今年9月份，一汽大众零售销量再度突破17万辆，达到17.03万辆，同比增长3.2%，环比增长9.1%。今年前三季度，累计销售131.3万辆，稳居合资品牌第一。

伴随着消费升级和新能源的双重趋势驱动，传统燃油中大型SUV保持产品竞争力的最好印证就是硬核的市场份额，随着一汽-大众将传统燃油中大型SUV的产品力推至最高点，双揽竞争位势已跃升至细分市场头部位置。

乐队的夏天结束了，但炙热和激情的余温将一直延续。在品牌营销多维连接艺术、情感、生活与智驾的创新之下，一汽-大众揽巡市场热度已经肉眼可见的稳步提升，而在一波波的情感价值共鸣中，一汽-大众的品牌力的“涟漪效应”也将加速迸发。