新车上市半年就升级，发布会直播老车主喊退钱，极氪错哪了？

不出意外，意外出现了。极氪近日举办的新车上市发布会“翻车”了。

原因无非是，极氪007除了四驱顶配外，各个配置普遍降价了2万—3万元，在性能上也做了不小的升级；极氪001在智舱智驾能力上更是大幅提升，还采用了新的智驾方案，同时维持了原有的价格。

对于新用户而言，增配减价的行为是一件好事，但对于老车主而言却苦不堪言。短短几个月内，新车变旧车，而且自己花费重金购买的车辆在配置上成为落后产品。

这些，让极氪的发布会还没有结束，就引来了巨大的争议，部分老车主在官方发布会的直播间里宣泄情绪。而为了让发布会顺利进行，官方的应对策略居然是，开启全员禁言。

这种“头痛医头脚痛医脚”的方式，根本无法缓解舆论压力。在发布会结束后，网络上针对极氪推出的新车，出现了排山倒海般的讨伐声音。为了解决这个问题，极氪的选择是“拿起法律的武器”。

8月14日晚，极氪法务部发文表示，针对极氪2025款新品发布，近期在网络平台上出现了大量有组织的造谣、P图和捏造事实的人身攻击等不实信息。公司已固定相关证据、并已报警，将依法严厉追究所有造谣者的法律责任。

这种处理方式，无疑让老车主更加愤怒。于是，部分老车主直接到极氪的店面打出横幅表示，“小米三年磨一剑，极氪一年磨三剑”“极氪汽车，消费欺诈，辜负车主信任”“001半年卖三代，书福不书福？”

客观地说，快速的更新迭代一定会给车企带来多方面的挑战，包括引发与老车主之间的矛盾。那么，为何极氪依然选择“冒天下之大不韪”的方式，挑战老车主的底线？

智能汽车无限接近智能手机

如今，中国汽车产业迎来了空前的“繁荣期”，在国内市场，自主品牌的市场占有率不断提升，原来的霸主合资品牌逐渐沦为边缘；在国际市场，中国车企捷报频传，不仅成为世界第一大汽车出口国，而且逐渐进军“西方列强”市场。

显然，中国汽车产业之所以会取得如此优异的成绩，与产品技术水平的大幅度提升有着密切的联系。甚至，依托于智能化的快速发展，部分自主品牌的技术更新换代的速度堪比电子消费产品。

对此，初入汽车行业的小米集团创始人、董事长兼CEO雷军就曾表示，智能加电动，使汽车行业从原来的机械行业越来越接近电子消费。

从表面上看，汽车行业趋于电子消费行业，预示着汽车技术的更新迭代速度会得到缩减。对于用户而言，似乎可以更快的享受到最新的“科技产品”。但是，在本质上，汽车不同于手机等电子消费产品，他的价格更加昂贵，使用周期理应更长，用户根本没有资本频繁的更换车辆。

因此，“背刺”老车主的事件在近几年中频发，特斯拉、小鹏，以及近日引发争议的极氪，都因“背刺”老车主在行业内掀起波澜。

不过，很多车企并没有因此放缓更新迭代的速度，反而为了尽早实现“背刺”老车主，做出了巨大的牺牲。此次，极氪的行为颇具代表性。

据官方介绍，2024款极氪001在2023年年初就确认并立项研发，当时并没有规划采用浩瀚智驾方案。官方表示，“今年2月27日，2024款极氪001上市发布后，极氪007搭载的浩瀚智驾受到了广泛的用户和行业好评，很多极氪001的潜在用户呼吁能够选择浩瀚智驾方案，同时我们自己的品牌NPS调研也发现，智驾是影响用户选择极氪001的一个因素。因此，内部决策立项自研智驾方案上车，给用户多一种选择，让极氪001成为真正的全能神车。”

极氪称：“我们的智驾研发团队非常努力，联调团队做了特殊攻坚。因此，原计划今年年底实现的浩瀚智驾版提前实现了第一阶段功能上车，并在年内可通过OTA实现更多功能。”这也就意味着，极氪提前实现了“背刺”老车主的计划。

因此，我想，对于此次新车发布会引发老车主的愤怒，极氪在上市之前就已经预料到。而极氪方面并不认为自己提前发布新车的策略存在错误的地方，如果有，那就是沟通没有到位。极氪智能科技CEO安聪慧表示：“可能我们做得不到位，没有做到提前沟通，未来极氪的产品会提前发布预告。”

事实上，极氪官方在发布新款车型之前，确实有些做法值得商榷。

例如，在今年7月，一张网传截图显示，一位名为“极氪华东李总”的博主在“极氪华东门店总群”微信群里发布消息称，7月底，新版极氪001正式会公布，并于10月上线。当时，极氪法务部官方微博对此辟谣称，此消息为不实消息，极氪将严厉追究此类违法行为。7月刚过，8月就宣布新款车型上市，难道极氪追究的只是时间上相差的不到1个月的时间？

当然，在我看来，极氪与车主沟通的意义不大，因为不管沟通的结果如何，根本无法阻止其快速推出新产品的决心。即使官方可能会给出更加完善的补偿计划，也难以抹平大部分老车主内心的失落。

而这也让人产生困惑，极氪为什么要加快“背刺”老车主的步伐？

都是“卷”字惹的祸

想来想去，市场内频频出现“背刺”老车主的事件，背后的原因皆因一个“卷”字。

自2023年开始，车市价格战愈演愈烈，从自主品牌到合资品牌，均通过对旗下产品的“直接降价”或者“象征性推出新款车型”，不断祭出降价举措，以期获得更高的市场占比或是“维护”自身销量。

为了守住阵地，几乎所有企业不得不做出调整，有的企业同样选择降价的策略，有的企业则采用依靠技术提升快速迭代的方式。极氪此次的行为，目的就在于坚守或抢占市场。

毕竟从销量看，今年1—7月，极氪虽然实现了总交付量同比增长89%，达到103525辆，但是其所倚靠的依然是极氪001，这款车型的销量占比高达61.7%，而极氪X和007两款车型的表现并不理想。因此，为了守住市场，极氪能做的最有效的方式，还是从极氪001着手。

毕竟，如果极氪001失去了市场，将会对极氪造成严重的打击。如果极氪被打得起不来了，连“背刺”老车主的机会都没有了。

其实，包括极氪在内的所有企业，一定都不希望“背刺”老车主，谁不知道“顾客就是上帝”的真理。而且，频繁地推出新产品，企业也会面临更大利润的压力。

数据显示，自2016年以来，中国汽车制造业的总体利润水平始终处于下降趋势。即便是全面恢复正常的2023年，汽车行业的总利润额也出现了下滑，利润率更是降至仅5%的历史新低点。

具体到企业层面，2023年中国前十大车企凭借2315万的销量，仅仅拿到了不足2000亿元利润（一汽和奇瑞未上市，对应利润为估算），换算成净利率刚过4%（除了理想）。而对比之下，全球最大车企的丰田同期用1031万的销量就实现了2280亿元人民币的净利润，换算成净利润率11%，大约是国内车企的3倍。

显然，无论是车企做出的“背刺”老车主的行为，还是超低的利润，都预示着价格战带来的更多的是弊端。在我看来，此次极氪“背刺”老车主事件，是为了抢占市场做出的无奈之举。而如何避免这种事情恶性事件的频发，尽早结束这场无底线的价格战才是根本。