自从2023年5月25日上午,长城汽车向有关部门举报友商旗下两款车型涉嫌“排放不达标”之后,在过去的近两年时间中,这家中国汽车行业的领军企业便备受争议,甚至在“水军”带节奏的客观因素下,导致他在一定程度上遭到了网暴。
作家莫言说:“让人闭嘴的不是道理,而是实力”。是的,只有脆弱的人才会到处游说自己的不幸,坚强的人则会不动声色的强大自己。
2025年年初,长城汽车发布了2024年全年销量成绩。数据显示,2024年其销售新车1233292辆,实现量质齐升;其中,新能源车型销售321795辆,同比增长22.82%,再创新高;海外销售453141辆,同比增长43.39%,刷新历史纪录;20万元以上车型销售309588辆,同比增长37.13%。截止到2024年12月,长城汽车全球累计销量1490.12万辆。
在当前,超过120万辆的销量数据,并不会显得那么耀眼。但是,在这120万辆的销量成绩的背后,却是长城汽车取得的突出业绩。根据长城汽车公布2024年年度业绩报告,预计2024年度实现归属于母公司所有者的净利润为124亿元到130亿元,同比增加76.60%到85.14%。
因此在我看来,超过120万辆的销量,以及接近130亿元的净利润,正是长城汽车坚持长期主义的回报。
长城汽车五大品牌齐进阶
目前,长城汽车旗下共有哈弗、魏牌、坦克、欧拉、皮卡共五大品牌。在2024年,这五大品牌在各自的赛道上均取得了佳绩。
哈弗方面,作为全球SUV专家,哈弗在2024年不断完善“强越野+泛越野+城市SUV”的产品矩阵,推出二代哈弗H9、新一代哈弗H6、2024款哈弗猛龙等车型。销量上,哈弗品牌累计销售新车706234辆,其中哈弗猛龙实现了销量十连涨;哈弗大狗品类连续7个月销量破万,实现七连涨。
魏牌方面,在2024年这个长城汽车旗下高端品牌给我留下最深印象的不是单纯的新车,而是新车所搭载的创新技术。例如,全新蓝山作为长城首款全场景NOA智慧旗舰SUV,搭载Coffee Pilot Ultra智驾系统和Coffee OS 3智慧空间系统,采用智能电混四驱Hi4+旗舰级动力底盘架构,配备冷暖双用冰箱等豪华配置。销量上,魏牌累计销售54728辆,同比增长31.55%。
坦克方面,以“铁汉柔情”为品牌主张的他,在2024年推出了坦克700 Hi4-T、2024款坦克400 Hi4-T等车型。其中,坦克700 Hi4-T以3.0T Hi4-T带来的强劲动力、出众越野性能和丰富舒享配置,成为中国豪华越野新典范。销量上,2024年累计销售231001辆,同比增长42.12%。
欧拉方面,定位为“更爱女人的新能源汽车”的她,在2024年继续深耕BEV市场,致力品牌、技术、产品、服务四大维度的全面提升,推出2024款欧拉好猫、2024款欧拉好猫GT木兰版等车型。其中,2024款欧拉好猫以全球化高标准打造,更好看、更好开、更安全。销量上,2024年欧拉品牌累计销售63272辆。
皮卡方面,长城皮卡已经连续27年销量第一,国内终端市占率近50%。在2024年,长城皮卡向市场推出多款车型,其中2.4T越野炮定位“全球高性能越野皮卡”,以够劲、够野、够安全的硬核实力,为广大用户带来更优越野体验。销量上,2024年长城皮卡累计销售177,100辆。
客观地说,在当前长城汽车年销量120万辆的成绩,并不算太出色,甚至只能算中规中矩,毕竟有一些企业的年销量大于甚至远远大于这个数字。不过,我认为,长城汽车的销量成绩却更能证明他存在的价值。
从产品定位来看,目前的市场中有很多品牌的车型更像是“平庸之辈”,在每个方面都只能算是马马虎虎,没有太大的问题,但在同时也没有太大的亮点。或许,用户为之买单只是因为价格或坊间传闻以及“水军”宣传的皮实耐用。
反观长城汽车旗下五大品牌,他们性格分明,哈弗的“强越野+泛越野+城市SUV”、魏牌的高端科技、坦克的“铁汉柔情”、欧拉的“女性特点”、皮卡的经久不衰,这些特点的背后则是“死忠粉”的坚定支持。
或许买其他品牌车型的用户,心中的感受只是“差不多”就行了。但我相信,买长城汽车的用户,心中一定都有着坚定地信念。
坚持长期主义,长城汽车收获回报
2024年,长城汽车收到了120万用户的支持。究竟是什么原因,让长城汽车在激烈的市场环境竞争中屹立不倒?
我想,如果让长城汽车的高管来回答,他们的答案一定是“长期主义”。
“即便深处激烈的竞争当中,长城汽车也会坚守底线,坚持长期主义。”“长城汽车未来将继续坚持长期主义的发展战略。”事实上在2024年,在长城汽车董事长魏建军的带领下,长城汽车的众多高管多次面对媒体镜头,强调长期主义的发展战略。
自从价格战愈演愈烈之后,喊出“长期主义”的车企高管很多。相比于其他车企,长城汽车的长期主义到底是什么?
长城汽车的长期主义至少应该包括发挥长板优势。2024年5月,长城汽车举办了2024长城汽车股东大会,魏建军表示,长城汽车要追求有质量的市场,有所为有所不为。同时,他强调,长城汽车要发挥自身长板,亏损特别严重的就适度地少销售,不亏、微亏和利润高的就大力推广。
纵观2024年的销量成绩单,无论是哈弗品牌的猛龙、大狗品类,还是魏牌蓝山,再或是坦克品牌和皮卡,均是长城汽车的长板。反观中国汽车市场,很多车企为了争夺市场,积极或被迫参与到价格战之中,导致利率急剧降低,严重影响到企业发展。据悉,2024年前三季度,汽车行业利润率仅为4.6%。
除了长板优势之外,对研发的重视,应该是长城汽车所坚持的长期主义的另一个方面。魏建军在接受媒体访问时表示,提升全栈自研能力,以技术为牵引,全面发展智能新能源汽车,踏踏实实造好每一辆车。
一直以来,长城汽车始终保持战略定力持续深耕核心科技,坚持精准研发,持续为用户提供愉悦轻松的驾乘感受和全新的出行解决方案。面对新形势,长城汽车聚焦新能源、智能化赛道,确立混动、纯电、氢能三轨并行发展,在智能驾驶、智能座舱、智慧底盘等方面进行全产业链布局,拥有独一无二的智能新能源产品矩阵,打造了独一无二的智能新能源技术体系和创新能力。
走向世界,是中国汽车人的使命。生态出海同样是长城汽车坚持长期主义的因素之一。2024年,长城汽车的出口领域取得了显著的销量成绩。更为重要的是,除了整车出口之外,目前长城汽车已实现了从研发、生产、营销到服务的全球化体系建设:在170多个国家和地区建立了销售网络;在泰国、巴西等地建立3个全工艺整车生产基地,在厄瓜多尔、巴基斯坦、印尼、马来西亚等地拥有多家KD工厂;在欧洲组建了本土研发团队。
此外,魏建军意识到,在出海的过程中同样要合规。“如果在国内不讲规矩,在国外也不讲规矩,其他国家的消费者买了中国品牌的车,最后连这个公司都没有了,你想想对人家的消费者有多么大的伤害?”魏建军说道。
长板优势、深耕核心技术、坚持合规的生态出海模式,或许长城汽车的长期主义并不仅仅局限于这三个层面。但是在我看来,至少这三个层面是中国汽车长期健康发展下去的基石。而从长城汽车的发展现状来看,正是对于长期主义的坚持,才让他在2024年得到了丰厚的回报。
营销模式的转变,魏建军无比自信
新能源化和智能化改变了汽车的产品模式,互联网企业的进入则改变了汽车原有的销售模式。面对互联网企业的竞争,长城汽车在营销上做出了改变。
2024年3月,魏建军发布了一条简短的 136 字的微博,正式宣告自己亲自下场做营销,“我非常期待看到大家的分享,用户的声音永远是我们前进的动力。”
事实上,自从小米、华为等科技企业带着与生俱来的营销基因入局,在汽车圈掀起了一波又一波的流量风暴,切实给各位老牌汽车玩家上了一课。于是,越来越多车企老板从幕后走向台前,他们涌进直播间、现身微博与抖音,活跃在大众视野。一向低调的魏建军更是亲自带队,抓起了营销,不仅走进直播间,还开通了微博、抖音账号。
魏建军在分享自己的营销理念时表示,汽车营销要有互联网思维,直播可以直接面对用户群体,通过这种方式能够更好地与消费者沟通互动,传递品牌理念和产品优势。“公众愿意听创始人或者一把手聊天,就不要浪费这个资源。”
虽然在此之前魏建军并不太愿意抛头露面,但是亲自下场参与营销的他已然显得自信。在魏建军的带领下,长城汽车的高管团队同样躬身入局参与到互联网营销中。因此,在我看来,长城汽车的突出业绩,与魏建军亲自下场参与营销密不可分。
不知道是不是巧合,“据相关媒体报道,长城汽车近日被曝出已申请注册“自信汽车”商标,并同时申请了多枚具有独特设计的品牌立标,其形态与劳斯莱斯的“飞天女神”雕像颇为相似,此举疑似为其即将发布的全新超豪华汽车品牌做前期准备。”
与众多同行一致,我也十分关注长城汽车即将到来的超豪华品牌究竟有多“豪”。但在同时我也在想,“自信汽车”这个名字是否源于魏建军强大的自信心。
此外,除了老板下场之外,在营销模式上,长城汽车还通过打造“长城智选”子品牌,建立起了直营销售加经销商销售的“双销”模式,让两个渠道相融相生。通过与客户直连,打造1+1+N的场景,减轻经销商库存压力,补充长城汽车的网络布局。
写在最后:梦虽遥,追则能达;愿虽艰,持则可圆。
依托于长期主义,长城汽车在2024年实现了“量质齐升”。2025年,全球汽车行业变革加速,对国内车企来说,必将面临更严峻的挑战。而我相信,对早已做好各项准备的长城汽车来说,反而是证明自己的绝佳的机遇。
我判断,在魏建军的带领下,长城汽车的2025年必将交出一份更加优异的答卷。
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