哈弗开了“价格战”的头，长城所谓的“原则”还健在吗？

还记得在去年10月12日，长城汽车董事长魏建军在内部会议上再次强调“不参与价格战”的原则，称“企业应追求高质量发展而非以价换量”，这一表态延续了长城多年来的“利润优先”战略，甚至长城前研发高管梁贺年还在《“长城”是怎样炼成的》一书中将该战略总结为“利润第一，销量第二”。然而，长城这一原则却在2025年遭遇了现实的当头棒喝！

近期，哈弗品牌突然推出“一口价”限时政策，此事件引发了网友的广泛关注，同时这也被外界视为长城汽车对价格战的直接妥协。

据悉，哈弗本次活动涉及2025款哈弗H6国产版、经典版、新一代H6、2024款哈弗大狗、哈弗猛龙及二代哈弗H9等多款主销车型，起售价低至7.19万元，最高优惠达4万元，可以说是主力全部下场。曾经高呼“不搞价格战”的长城，如今却以主力品牌哈弗为先锋，主动打破“底线”，不知道魏建军的脸会不会红。那么今天就我们聊聊这一事件吧！

利润与销量的两难

魏建军的“利润论”并非空谈，根据长城汽车2024年财报显示，长城汽车归母净利润预计为124亿至130亿元，稳居中国车企利润头部阵营。

然而，利润高企的背后，是销量增速的持续疲软。2024年，长城全年销量为123.33万辆，基本与2023年持平，而同期比亚迪、吉利、奇瑞等竞争对手均实现两位数增长。进入2025年，这一差距进一步扩大，其中在2月份，长城销量为77,883辆，同比仅增长9.65%，且新能源占比不足20%。作为对比，比亚迪2月销量322,846辆，同比增长164%，；吉利2月份销量204,910台；奇瑞2月份累计销量180,932台，同比增长26.4%；长安2月份总销量18.2万台，同比增长67%。从数据来看，长城已经被大部队远远甩开。

一直以来中国汽车市场都是以销量论英雄，过去“重利润轻销量”的策略曾为长城贴上“有底线”“高质量”的标签，但在市场份额加速萎缩的当下，这一标签正逐渐褪色。魏建军口中的“印钞机”逻辑，显然难以支撑企业在激烈竞争中的长期生存。

哈弗为何成为价格战先锋？

长城下场参与价格战的动机有了，可为什么先锋是哈弗呢？

在车叔个人看来，哈弗品牌的下场，实为长城汽车迫于现实的无奈之举。数据显示，2024年哈弗品牌销量达70.62万辆，占长城总销量的57.3%，远超坦克的23.1万辆、魏牌的5.47万辆。可以说，作为销量支柱，哈弗的波动直接牵动长城全局。然而，这一“定海神针”近年表现却颇为乏力，就以王牌车型哈弗H6来说，2024年该车的月均销量已从巅峰期的8万辆跌至2万辆左右，市场份额被比亚迪宋系列、吉利星越L以及一众新势力等竞品蚕食。

选择哈弗打响价格战，既是因其市场基数庞大，也是因为其燃油车属性更易通过降价刺激短期销量。毕竟销量占比最大的哈弗，将直接左右长城汽车2025年的销量走向。但这一策略的风险同样明显，若长期依赖低价促销，哈弗薄利多销的模式可能进一步受损，甚至拖累长城整体的利润结构，如何拿捏其中火候显得尤为重要。

价格战是否会成为长城的常态？

关注该事件的网友普遍有这样一个疑问，即价格战会不会成为长城的常态？个人认为这是大概率事件。

从行业趋势看，2025年车企竞争已从“技术秀场”转向“体验普惠”。比亚迪推出覆盖全系车型的“天神之眼”智驾系统，将高阶功能下沉至10万元以下市场；吉利等企业亦加速智驾技术落地。反观长城，尽管其Coffee Pilot Ultra智驾系统在重庆“车位到车位”实测中表现亮眼，但市场认知度仍不及对手。

更严峻的是，长城的新能源转型亦是步履蹒跚。2024年其新能源车销量占比不足20%，且产品迭代速度、技术参数均落后于比亚迪、吉利。魏建军虽宣称“智能驾驶不是一场秀”，但消费者对长城的印象仍停留在“燃油车专家”阶段。

因此，在电动化与智能化双线落后的局面下，价格战或将成为长城短期内维系市场份额的唯一选择。

生死局中的抉择

一味“以价换量”显然不利于品牌长期发展，价格战可能侵蚀利润、损害品牌价值，甚至陷入“降价—销量短暂回升—利润下滑—再降价”的恶性循环。但对当下的长城而言，这或许是为技术转型争取时间的权宜之计。

值得关注的是，长城并非全无筹码。其在硬派越野市场的优势依然稳固，坦克品牌年销23.1万辆的成绩便是证明；去年海外销售45.3万辆，同比增长43.39%，创下历史新高。全球化布局为其提供了缓冲空间；智能驾驶领域，Coffee Pilot Ultra系统已通过复杂路况验证，技术储备不容小觑。若能加速将技术优势转化为市场认知，长城仍有机会扭转局面。

车叔总结

长城对于的“价格战”妥协，说到底是一种以时间换空间的举措，在生死存亡面前，原则不得不向销量低头。然而，长城若想真正重回巅峰，仍需回归技术深耕与品牌重塑，正如魏建军所言：“做企业，只有坚守高品质、技术过硬，才能赢得信任。” 如何在利润、销量与长期竞争力之间找到平衡点，将是长城汽车2025年的最大课题。