捷豹路虎的国产电动化棋局，突然失去最重要的棋手

捷豹路虎全球CEO宣布年底退休。

8月1日，捷豹路虎全球CEO Adrian Mardell宣布年底退休，在其任期内，捷豹路虎实现了从“亏损和巨额债务”到“十年来最佳利润”的财务逆转，六万份电动揽胜的预订订单成为他离任前的高光。

然而，中国市场却是这位CEO未竟的心愿。Adrian Mardell曾表示：“中国市场对于捷豹路虎而言至关重要，公司将全力推进电动化进程，并深入实施本土化战略，以满足中国消费者的多元化需求。”

但是，他的突然离开，正值捷豹路虎“重塑未来”战略的关键期。同时，尽管Mardell曾推动捷豹路虎与中国市场更紧密的电动化联结，但其继任者能否延续这一战略已成未知数。

尤其在寄托着捷豹路虎在华最后希望的“反向合资”实验，即神行者项目才刚刚驶上苏州街头测试的关键节点，他的离去被认为是“最关键棋手的退场”。

Adrian Mardell向上，潘庆向下

Adrian Mardell在全球业务上的成功，与捷豹路虎中国区CEO兼总裁潘庆在国内失败形成了鲜明的反差。

据了解，Adrian Mardell在2023年突然接替Thierry Bolloré时，面对的是个烫手山芋，即捷豹路虎深陷全球“口罩”后亏损泥潭，同时电动化转型步履蹒跚。然而这位财务出身的CEO展现了惊人效率，三年内将息税前利润率提升至8%以上，更带领公司走出债务阴霾。

与之对比，国内的奇瑞捷豹路虎则步履维艰。2025财年，奇瑞捷豹路虎的净利润为负1400万英镑，亏损人民币约合1.3亿元，而其2024财年的净利润尚有3600万英镑。

行业分析人士认为：“潘庆相对保守的经营策略，是导致奇瑞捷豹路虎在华溃败的核心原因。”他指出：“潘庆经常提到，在能做好的范围内做到最好。但他的‘理性’本质是上一代汽车人的路径依赖，即信奉品牌历史、层级决策与渐进主义，而中国新能源市场需要的却是‘反边界’的野蛮生长”。

最能体现潘庆的“边界思维”的，是其对高端市场的绝对聚焦。在潘庆的主导下，捷豹路虎拒绝价格战，将资源集中于70万元以上豪华车型，并通过文化营销强化“英伦品位”标签。2025年，揽胜系列虽在百万级SUV市场夺冠，但代价是放弃90%的主流市场。

该分析人士指出：“这种策略源于其职业经历，即在大众、奥迪体系内形成的“稳健优先”思维，认为品牌溢价需以牺牲规模为代价”。

对于捷豹路虎的“主动聚焦”，行业普遍认为是“避战”，如捷豹路虎过去大卖的30万-50万级市场，一方面是理想、蔚来等新势力的围堵，另一方面则迎来了BBA的主动降价，使捷豹路虎不得不放弃主流高端市场，这也导致其2025财年在华销量仅为3.4万辆，同比暴跌34%。

面对销量的一蹶不振，去年已有全国30%的捷豹路虎4S店退网。而据中国汽车流通协会的调研结果显示，捷豹路虎是库存积压最为严重的豪华汽车品牌，其库存系数一度高达2.55，库存量达到月销量的两倍以上，远超1.5的行业警戒线，这意味着经销商停车场囤积着两个半月都卖不完的车。

由此，大批捷豹路虎经销商主动降价求生，在市场端与潘庆的“边界思维”形成对抗。如捷豹XEL市场终端优惠幅度高达17万元，到手价近乎腰斩，而路虎发现运动也面临着类似情况，市场终端优惠幅度超过15万元。

汽车有文化认为，奇瑞捷豹路虎的失利，核心不仅在于潘庆坚守的“高价值”逻辑，与中国消费者对“技术平权”的需求形成致命错位，更在于其与主流消费市场的脱节，即在国产崛起与品牌祛魅时代，潘庆迷信传统“超豪华品牌”的光环，对捷豹路虎影响力的错误预估。

事实上，2017年全面执掌中国业务时，潘庆手中的牌面令人羡慕，捷豹路虎当年销量达15万辆左右，迎来了在华巅峰。而彼时的蔚来首款车尚未交付，理想汽车还在为资质发愁。

而在2020年底，捷豹路虎甚至调整了在中国市场的管理模式，宣布“捷豹路虎旗下所有的在华业务将由捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事潘庆统一决策，其中包括营销、人力资源、部分采购等”，以此举为潘庆铺路。

但很显然，相比起饱受争议的IMSS机构，潘庆的“理性”才是捷豹路虎在华最大的掣肘——他的“保守”不仅呈现在市场端的“边界思维”，还表现在整个公司的体系变革与转型方向上。

例如在2020年前后，多家自主品牌意识到危机，开始以新一轮混改或者建立全新制度来应对转型压力。但面对积弊，潘庆选择渐进式修补而非颠覆，譬如，潘庆通过“50-50方案”分摊经销商营销成本，但未根治产品力不足的核心问题；同时，其在2019年推行“由推动到拉动”销售改革，降低库存系数至1.8，却未触及定价混乱的痼疾。

同时，潘庆曾提出“在中国为全球”，建立中国研发团队，但职能分散于“为中国”“为全球”等五个方向，实际成果多停留在国产化适配如发动机本土化，而非核心技术突破。

对此，行业分析人士表示：“这种改良主义源于其对“可控性”的执着，只做体系能力范围内的事。”从某种角度来谈，在技术变革的背景下，潘庆的“不犯错”，才是奇瑞捷豹路虎犯得最大错误。

而从外部来看，则是整个捷豹路虎在电动化时代的式微。

据了解，早在2021年2月，捷豹路虎就发布了“重塑未来”战略计划，宣布全面启动电动化转型。基于该战略计划，路虎品牌将在未来五年推出6款纯电动车型，到2025年，所有捷豹品牌车型将实现全面电动化。

但据最新消息显示，捷豹路虎近期主动推迟旗下两款电车，即纯电揽胜与“Type 00”首款量产车的上市计划，将于明年进行交付。官方称，此举是为了给新车留出更多测试时间，并等待市场需求回升。但实际上，这意味着捷豹路虎在智能化与电动化两大技术上，仍然充满不确定因素。

基于捷豹路虎在华“越卖越亏”的现状，今年5月捷豹路虎在财报会议上宣布了一项重大决策，即其与奇瑞合资的常熟工厂将在未来18个月内逐步停产捷豹XEL、XFL、E-Pace，以及路虎揽胜极光和发现神行者等国产车型。

毫无疑问，砍掉这些车型，相当于每年减少数亿元亏损。但比起这一点，更加重要的是常熟工厂对燃油车的停产，实则是在为奇瑞与捷豹路虎联手打造的Freelander神行者品牌铺路。

据悉，Freelander神行者品牌将独立于奇瑞现有产品线以及捷豹路虎四大品牌家族，旗下车型将基于奇瑞T1X平台打造，首款车型将于2026年底投产，率先在中国市场销售，随后则有望出口至海外市场。

对于该品牌，潘庆明确表示：“Freelander神行者不会使用路虎标志，它将拥有专属渠道。”这意味着经销商需重建销售网络，对已有库存压力的渠道而言，这将是雪上加霜。

近期，苏州街头，重度伪装的神行者测试车引发围观，其高引擎盖线条、平直车顶和短后悬设计，延续着路虎的硬派基因，但也有行业人士调侃，指出其本质上是辆“精装修奇瑞”。

该“调侃”源自于神行者品牌的“反向合资”合作模式，据官方信息显示，未来神行者品牌相关产品，在智能化及三电等核心技术上将由奇瑞主导，捷豹路虎主要负责产品设计、底盘调教等，这与丰田铂智3X等产品的模式有着高度的一致性。

这种合作模式，精准的体现了潘庆的“增量思维”。他清楚捷豹路虎全球的MLA、EMA、JEA三大电动平台只服务于金字塔尖5%-10%的用户，而神行者瞄准的是剩下90%的主流市场。

行业分析人士表示：“Freelander神行者成败关键，在于差异化“。虽前小米汽车营销高管文飞的加盟带来新希望，但这位曾打造“哈弗大狗”爆款的操盘手面临着更严峻挑战，即“如何让基于奇瑞平台的产品，卖出30万元甚至40万元豪车的溢价？”

有文说

在中国市场，超豪华品牌正经历残酷洗牌。2025年上海车展，兰博基尼、玛莎拉蒂、劳斯莱斯等传统超豪华品牌集体缺席，昭示着超豪华车市场的萎缩。而在市场端，今年以来超豪华品牌销量齐降，几乎无一幸免。

在至暗时刻， Adrian Mardell年底离任，使捷豹路虎的“重塑未来”战略陷入巨大的不确定性。此时，奇瑞捷豹路虎更需要潘庆扭转战局——当神行者项目成为最后一搏时，真正的考验已不仅是产品成败，而是捷豹路虎能否打破“能力边界”的心理枷锁。（汽车有文化 欧阳/文）