站在CT4背后的 是一个“走钢索”的凯迪拉克

接下来，你会看到凯迪拉克ATS-L。

百公里加速，6.2秒。

嗯，开完了……

但我们投了30秒广告，那再聊一下吧。

这车快、很快、非常快

快快快快快快快快快快快快快快快快…

相信在去年，有无数人和我一样被电梯间里、视频软件上的这条广告“洗脑”，白底配上滚动的红色大字，简单粗暴、视觉冲击力却异常的强大，以至于到现在我都还能记起广告中大部分的文案。

对于豪华品牌来说，入门B级车往往是一辆战略地位大于产品定位的存在，肩负着传递品牌理念、开拓市场等重任，宝马也好、奥迪也罢，乃至溢价能力最高的奔驰，都是在这个规律中尝到甜头的品牌。

但在最开始，凯迪拉克却只在这一细分市场布局了两款车型——ATS和CTS，均采用进口的方式销售，直到2014年才懵懵懂懂的“随大流”推出了国产ATS-L。或许是由于加长了、或许是由于运动特质鲜明，ATS-L入市之后尽管谈不上一炮而红，也算是不错。

2017年，ATS-L的终端上险量为55604辆，2018年为53495辆；2019年面临国六大面积提前实施，全年上险量为33665辆。这样的成绩，虽然相比同时期豪华品牌第一阵营的“BBA”还是有较大差距，但也只是“仅次于”它们。同样以2017-2019年为例，ATS-L销量均名列豪华品牌中型车第四名，持续领先于沃尔沃S60L/S60和英菲尼迪Q50L。

只是在经历了2019年的热销之后，不少媒体们开始“嘲讽”，用打折换销量，凯迪拉克背后流失的品牌力和客户忠诚度，究竟应该怎样弥补？

面对这些“声音”，凯迪拉克推出了CT4。

作为ATS-L接班人的它，尽管在动力上为了顺应节能减排的趋势有一定的妥协，但却把车身尺寸足足缩短了十厘米，与老款进口版本的ATS看齐。当其他豪华品牌们都在这个价格区间的产品内琢磨着怎么去“加长”，怎么去迎合更多消费者用车需求的时候，凯迪拉克却为了运动，在车身尺寸上”缩水”，完全不考虑“家用”两个字，进一步压榨后排空间。试问在当下，还有没有哪个豪华品牌敢这么干。

那又是什么给了凯迪拉克这份勇气？我想应该是为了更精准的市场定位。

纵然在上一代产品中凯迪拉克有ATS-L、XTS、SRX包括进口的CTS、ATS等产品，但真正帮助他扩大了影响力的只有ATS-L一款。没错，销量是打骨折换来的，但市场占有率的提升、品牌知名度的提升却是实打实的。

ATS-L给凯迪拉克吸引来了两拨人，一拨是热衷于车辆性能、运动表现的玩家，后驱布局、原厂400牛米的扭矩、6.2S的百公里加速时间，放在现在依然抢眼，依然在同价位豪华品牌里找不出第二个。

另一拨人就是对豪华品牌有执念，对于车辆豪华氛围营造有追求的消费者，ATS-L内饰大面积的真皮包覆，主动降噪系统、标配的bose音响、充满科技感的CUE大屏等，都能很好的满足他们对一辆豪华品牌轿车的幻想。

吸引过来这么两拨人之后，凯迪拉克继续在下一代产品当中做细分，于是有了CT5和CT4。CT5不是凯迪拉克此前任何一款车型的继任者，他出现的目标就是为了巩固此前ATS-L吸引来的那一拨对美式豪华产生认可的人，并且用更宽大的空间去强化豪华属性，而CT4自然就是巩固追求运动的消费者，甚至用23万的起售价，把准入门槛降得更低。

在标准的公关守则里，提升一个品牌溢价能力的最好办法是：品牌核心价值必须要建立起在目标消费群心智中的独特、高区隔的、能打动消费者内心的联想与认知，而这种联想是稀缺的联想。

同级别唯一的后驱豪华品牌车型，够稀缺了吧。如此分明的产品规划，既保住了品牌调性又强化了品牌特质，一气呵成丝毫不拖泥带水。

此外，此次凯迪拉克CT4全系只推出了两款车型，也是一个值得玩味的点。

在此前一次关于CT4的采访中，凯迪拉克产品规划及策略高级经理刘晨表示：“通过初期的调研，我们摸准了一个大致的消费者思路，因此希望从配置选择层面上抓住精准度和效率，我们有信心能够引导消费者精准做出选择。”

简单来说就是，除了“无后驱不豪华”这一产品理念，他们又通过简化车型增加配置，营造出“入门即高配”的概念。在2.0T+8AT的动力配置基础上，凯迪拉克CT4还标配了6种车身颜色、全新一代移动互联体验CUE、最新一代凯迪拉克云电子架构、Bose音响、ANC主动降噪静音系统、换挡拨片、ESS智能守护安全系统等22项年轻消费者喜闻乐见的配置。

采取这样的设置，一方面可以避免在一开始配置过多，价格区间过大，有可能带来的终端优惠拉低车型定位的情况，一方面也为将来CT4推出“低配”车型，进一步下降价格区间做了一个铺垫。

不过，谋划是美好的、现实却是骨感的。说了这么多，并不代表CT4就会一路顺风顺水，因为他面临的是全球竞争最激烈的中国市场。

在上文中我对CT4的定位表示了肯定，但在该级别细分市场只有CT4这一款车型的情况下，他由于追求运动而暴露出的不足也是不容忽视的。即使是和宝马3系标轴版比较，轴距也短了接近100mm，而“降级”和1系、A3等车型PK，尽管在数据上略有优势，由于后驱布局、车身造型，实际的空间表现也处于下风，定位相当小众。

去年在我的“怂恿”下，身边有一位朋友抄底了一辆ATS-L，如今谈起那辆车他满嘴都是夸赞，唯一的遗憾是价格仍不是全国最低……可见ATS-L当年那波打折的阴霾，至今还没有散去，而毫无疑问，这片阴霾也会影响CT4。

即使是厂家已经做了最大的努力，将CT4打造得看上去异常“超值”，但持币观望仍然是大部分意向消费者会干的事，基于此在短时间内CT4的终端销量成绩或许并不会太好看。或许是为了规避这巨大的终端压力，上周擎哥陪朋友去保养时了解到，4S店已经给出了综合3万元左右的优惠政策，“以价换量”似乎再一次上演。

这就相当的尴尬了，因为凯迪拉克“以价换量”的策略已倒逼整个上汽通用的价格体系被动下调。比如别克君越与君威为保证销量，市场终端常年有着5万元以上的大幅价格优惠，君威的终端售价与其他品牌的A级车相当；而雪佛兰品牌更是直接与中国品牌展开竞争，如今CT4上市即打折，上汽通用的其他品牌又该如何“接招”？

因此或许从这个角度来说，CT4的做法还是不够坦诚和直接，既然要玩“田忌赛马”想要与1系等同级别车型竞争，那就完全没必要给一个“高高在上”的指导价再去打折，给消费者一种“赚到”的错觉，毕竟背后损失的仍然是无法挽回的品牌溢价能力啊……是“所有的伟大、都源于一个勇敢的开始”还是“所有的伟大、都源于一个输得起的开始”，凯迪拉克真的需要好好掂量一下。