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除了文字游戏,车市价格战还有哪些套路?
汽车商业评论 2266浏览 2020-05-09

这些诱人的低价背后,真实性有多少

价格战已经打响。

五一期间,拼多多首次售车,推出55折凯迪拉克XT5,这款车官方指导价为34.97万元,拼多多的宣传上写着19.2335万元,刚好55折,这次促销也是响应上海市政府组织的“五五购物节”活动。

同时期的北京城,易车网也推出一系列的购车优惠,最令人吃惊的是原价8.48万元的2019款捷达VS5手动挡,网页上写着3.45万元,便宜了5万元。

目前,疫情稍有缓解,汽车市场已在复苏,汽车商业评论曾在2月份预测5-6月会是价格战的高发期,事实也是如此。把车甚至是豪华车卖出了白菜的价钱,这已经说明接下来车市竞争的残酷性,并且,价格战已经从线上延续到线下。

问题是,这些惊人的低价背后,真实性有多少?看似是甩货的价格对线下经销店会产生什么样的影响?

线上厮杀

凯迪拉克XT5车型55折后引起很多争议,几天后,这款车型就从拼多多上下架了,拼多多其实是选择了一家叫“宜买车”的汽车电商平台合作。五一期间,除了凯迪拉克,拼多多上还有别克英朗和威朗两款车型在售。别克英朗2019款18T互联精英版,拼多多上写着“官方指导价135900元,直降5.9万元,限量抢购价76900元”,算下来差不多是55折,降价幅度高达6万元。

在汽车之家,搜索同一款车,别克英朗2019款18T互联精英版经销商报价为8.59万元,如果忽略前面的官方指导价和直降价格,两者之间相差为9000元。在没有去4S店进一步询价砍价的情况下,可以得出的结论是在拼多多买车大概比经销店便宜9000元。

仔细看购车细则,上面写着“客户完成订购后即获得该产品的购买权益,与客服确认提车时间和地点,支付完尾款后即可进行提车;客户提车还需要支付手续费。宜买车拥有门店的城市可代办保险、上牌、保税服务,如需宜买车代办服务,需要交纳代办服务费。”另外,如果你所在城市不在宜买车的门店范围之内,还需自行承担2000元的物流运输费。

虽然比线下店便宜了9000元,但实际上还有购车手续费、代办保险上牌服务费以及物流费(宜买车目前只在福建、广东还有几个西南城市有网点),这些费用并没有明确的金额,算下来,大概整体价格与线下4S店的趋近。这里面还有一个疑问是,等车主交完钱,也许不一定能马上提车,这一点在购车条款中并没有明确保障。

截止到5月7日下午,原本显示在拼多多二级页面的别克英朗和威朗两款车型看不到了,但可以通过搜索“宜买车汽车旗舰店”找到购车页面。

另一家是易车网与贸促会联合主办的“鲨价购车季”,在所有优惠车型中,捷达VS5的折扣力度最大。捷达2019款VS5 280TSI手动进取型官方指导价8.48万元,易车网上低至3.48万元。

一款10万元以内的汽车利润已非常低,一下降了5万元,基本是大出血卖车了。

在这款车的购买细则中,是要求用户先支付1元定金,然后参与抽奖,抽中的人可以优惠,具体优惠价格是根据支付订金的总人数,如果有500人支付了1元定金,抽奖抽中的人就有8000元的减免,如果有1000人,被抽中的人有2万元的减免,最终5万元的减免,是要达到2000人交了这1元定金,3.48万元是这么计算出来的。

这意味着此项优惠并不针对所有人,仅有一名幸运者,另外,优惠价格也无法保障,是减免8000元还是5万元,解释权在易车网。另外,整个购车过程仍然是在经销店全额付款,之后,拿着购车发票和易车网联系再进行减免。

付了1元定金的客户将作为易车网导流到捷达4S店的销售线索,真正的促销优惠还是要看店里的促销政策,需要到店里谈。

2000人中,要被抽中的概率也可想而知。基本上那5万元的优惠,就当是没有发生。

线下招数

路过的荣威4S店里,挂着降价的横幅

王超在北京的一家一汽丰田经销店已工作了8年,他所在的经销店共有80名员工,月费用在150万元左右。疫情期间,整个2月卖了12辆车,3月份卖了40辆左右,4月基本已恢复到正常水平,共卖了100辆。五一期间,客流在60到100人之间,已恢复到去年同期85%的量。

“一丰今年没有降目标,我们店5月份还上调了目标,要卖出120辆。”王超说。目前,一汽丰田的几款车型中,卡罗拉和RAV4荣放是销量担当,基本占到这家店总销量的70%。

面对上调的销量目标,王超作为销售经理和团队得想办法留住每一个潜在客流,他说价格是很重要的一个因素。目前亚洲龙和卡罗拉基本优惠1.3万元左右。“整体来说,每台车都不怎么赚钱,进价和售价差不多,基本打平吧。今年一汽丰田没有大车了,威尔法暂时没有车,一个月厂家只给个一两台,所以账面上,不含返利的话,是赔钱的。”

他们优惠条款的打法和拼多多、易车网一样,就是先报最低的价格,等客户实际要买车时,一点一点往上加。王超说一下报太高不合适,因为离他的店开车10分钟左右有其他兄弟店,怕客户吓跑了。

“但有经验的销售,第一次报折扣价时也不会太高,如果客户反映说其他家的价格时,我们的销售就会去套路一下客户,问对方去过哪些店,家住在什么地方,然后我们就进屋分析:这个客户可能去过哪些店,那几家店的价格是什么样的,我们也会打电话去问。等我们从小屋里出来, 基本上就能知道怎么和客户沟通了。”

“如果客户在我们店转了半天没买,临走前,我们都会说‘您就去对方家看看,您买了的话,就和我说一声,如果没买,您一定给我打电话,到时我一定比别人家低1000块钱’。”王超说。

对于非豪华乘用车的经销店来说,车在便宜了1万多元之后,价格上已几乎没有利润空间。经销店一般会想办法在分期付款的手续费、二手车置换、精品套餐和保险上挣钱。

分期付款有手续费,千元不等,每家店的算法都不完全相同,王超在的一汽丰田店大概在2000元以上,这部分是经销店的纯收入,这也解释了为什么现在经销店都会首推分期付款。

精品套餐是指贴膜、脚垫等辅助用品。客户买车时想要优惠得多,就不会有精品套餐,“但你不可能买了车就光秃秃地开走吧,那就还得绑上一个精品套餐,这部分是付费的。”王超说。二手车置换时,价格上也有浮动。另外对于保险,上的多,保险公司返给店里的也多,所以销售能推全险一般都推销全险。

“现在车都不挣钱,只能靠这些衍生品打利润了。我们随时看市场行情,基本是通过这几个获得利润,有时也会另开发一些小项目。我们最后能说服客户在货比三家后买我们的车,也是在这些项目上让了些利润出来。”

对于线上销售大幅度的降价宣传,王超说对他们影响不大,“具体要提车时,他们一定会有其他的附加费用出来。线上和线下的买车价格相差两三千块钱属于正常,如果差1万多就不太正常了,那我就不太相信了,都是文字游戏”。

对于线上销售对线下店的冲击,王超并不是很担心:“目前影响不是很大,毕竟是大宗商品,客户还是希望到店来买。即便在线上定的,客人一定也是在哪里看到这款车了才去定的。如果之前什么都没见过,就在线上交钱,这种情况太少了。”

今年年初,疫情最严重时,汽车商业评论曾采访过王超,当时店里员工不到一半,大概40人左右,每天没有客人进店,大家都在晒太阳,薪水也迟迟未发。5月7日再次拜访时,当天进店人数在60人左右,整个店呈现忙碌景象,王超每天8点下班,他说,“还是忙一点好”。

文中王超为化名

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