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销量再破8万,长城的堡垒,绝不是“报复性消费”
汽车有智慧 1768浏览 2020-05-11

进入4月,车企普遍都在销量上实现同比增长,长城也不例外。

数据显示,长城汽车4月全球销量破8万,环比增长35%。其中,国内销量实现同比、环比双增长,共销售新车78804辆,同比增长2%,环比增长46%。


如此的销量业绩,似乎在印证着报复性消费来临的论断。

可长城汽车是靠着报复性消费才迎来销量双增长吗?

真的未必。

从经济学上讲,报复性消费属于短期消费的反弹,而消费通常是指长期稳定的行为。基于此理论看长城汽车,好像报复性消费并未真正影响到其在销量上的业绩。


在疫情最艰难的2月和3月,长城汽车的销量分别是10023辆和60048辆,虽然销量幅度整体是下降的,但基本还是高于市场平均水平的,这足以说明,市场环境确实对长城汽车有影响,但真没有想像中那么依赖,长城汽车的销量业绩还是具有稳定性的。

“报复性消费还是存在于餐饮和旅游方面比较明显,对于汽车这种大宗消费品,人们不会因为报复去冲动购买的。像长城这样能在疫情期间保持销量上的稳定,更多的是靠长年品牌建设的结果,当人们被允许消费的时候,销量自然就回升了。”相关经济学者向汽车有智慧如是说。

一语道破,做品牌才是长城汽车的根基。

可做品牌究竟是做什么,汽车有智慧认为,做品牌就是构建品牌的深度和广度。

以长城来说,其是以皮卡起家,以SUV兴起,并在此基础上形成了轿车、SUV、皮卡以及新能源的完整产品矩阵,面向不同用户,在不同细分市场推出了多款爆款车型,并通过“品类聚焦”的战略思维,使得长城汽车在消费者心中树立了“专注、专业、专家”的品牌形象,才了有今日长城汽车的销量始终保持自主品牌最前列的成绩。


显然,聚焦思维为长城注入了强大的销量底气。比如,“十年十冠”的哈弗品牌是长城汽车领跑SUV市场的主力军,“国民神车”哈弗H6是中国高品质SUV的典范,不仅在安全性与智能化方面业界领先,在市场销量上同样一路高奏凯歌,目前已是累计斩获83个月度销冠。

可以说,哈弗H6和哈弗品牌的成功正是长城汽车聚焦战略成功的代表。

而品牌深度的另一个层面,是长城汽车在品牌高端化领域的持续发力。

长城汽车在2016年发布了豪华品牌WEY,作为进军豪华SUV市场的排头兵,WEY品牌有着鲜明的定位,做中国豪华SUV的领导者。事实证明,WEY仅用3年的时间就收获了30万用户的青睐,VV7、VV5、P8等产品迅速走红,成为了WEY品牌的爆款车型。

4月,WEY品牌旗下VV5、VV6、VV7稳健增长,共销售新车6,070辆,环比增长高达99%,也是证明着WEY品牌塑造的成功。

如果说聚焦战略是长城汽车的基础,那对时代特征的把握则是长城汽车能保持增长态势的引擎。


随着汽车智能化、网联化、清洁化和共享化的迅速发展,全球汽车产业正立足于变革时代的风口浪尖。长城汽车依托汽车“新四化”领域的持续深耕,以及成熟的“七国十地”全球研发体系,不断挑战自我,向上突破,以科技创新赋能产品结构的转型升级。

“以用户为中心,从了解用户需求开始”,“AI智能网联”SUV哈弗F7针对年轻群体注重用车体验的特点,搭载业界领先的智能网联系统 V2平台,通过充满“人性”的互动,与车主成为伙伴关系,赢得消费者青睐。同时,首搭微信车载版的2020款哈弗F5也于4月正式登场,助力哈弗全球社交战略首次落地,并掀起出行社交生态的全新革命。

尤其值得一提的是,在4月,作为中国品牌首款全球车的哈弗F7,更是凭借环比劲增80%的表现,重回万台赛道。

而且,在新能源领域,原生纯电ME平台的欧拉R1具有“油改电”车型难以匹敌的空间、用电效率和安全等优势,已经成为A00级电动车细分市场的领军者,也带动了欧拉品牌在4月环比增长54%的销量。


在产品之外,长城汽车对于品牌的营销也是很有针对性。目前,长城汽车确立了四大品牌、四大零部件集团以及一个合资品牌的“4+4+1”品牌体系,通过创新跨界的营销举措,塑造清晰的品牌性格;并积极向在线化、数字化营销转型,充分利用互联网、汽车电商平台和庞大的经销商体系优势,打通线上、线下渠道,开启汽车销售新模式。

“无论是产品矩阵,还是品牌营销,其实都是长城汽车品牌建设的一部分,长城通过品牌建,让消费者的心理价值更大、选择空间更广,铸成了品牌的持续性认可,其结果就是消费者对于长城品牌的忠诚度更高,复购率更高。”业内专家分析认为。

这也可以说明,长城汽车的稳定,是不断建设品牌附加值的结果,长城通过品牌建设确定自己在持续创造出消费者更好的心理价值的品牌,就会在时间流逝的过程中,真正构建起自己的核心竞争壁垒,而使得自己的产品更够更持久、更健康。不仅仅今天卖的很好,更重要的是,明天还会更好。

所以,是时候大胆承认这一点了:长城汽车无需靠报复性消费拯救,而那些守株待兔的下场很有可能是被“饿死”。


从这个角度上讲,长城汽车在销量上的稳健增长给中国汽车行业带来的启示意义是巨大的:如果车企只是在某种潮流或红利下才实现销量增长,那很可能某一天会突然发现,当红利期过去之后,消费者来的快,去的更快,自己却没有在过去的旅程里建立起真正的核心品牌价值,那自然销量开始下滑乃至停止。

对于长城汽车也是如此。

疫情下的环境已经证明了长城汽车的品牌建设之路是正确的,接下来要做的就是坚持下去,并在坚持中加大创新力度,以更加创新、开放的眼光与行动,打造具有全球影响力的中国汽车品牌。

毕竟,在变幻无常的市场面前,销量最后的堡垒,是品牌层面的创造力。(采写 | 汽车有智慧 王得源)

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