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五步攻心!英菲尼迪用短链路抢占新车市场
高氏观市 1.8万浏览 2020-05-13

Lydia是一个想要购车却因疫情一再延迟计划的都市女青年。4月15日晚,她躺在沙发上一边刷手机,忽然收到了张若昀的朋友圈广告。“是男神啊!赶紧点赞!”点开广告,看到英菲尼迪QX50的新车发布会直播,她对这款车种了草。两天后,Lydia再次收到一条朋友圈广告,这一回,通过落地页的车讯达小程序,她直接在附近4S店预约了试驾。

快节奏时代,如何用短链路构建流畅的汽车线上营销闭环?英菲尼迪在全新QX50上市发布之际,首次与腾讯广告进行全链路的深度合作,运用“五步攻心法”,以高品质内容、紧密节奏和创新展现样式,迅速占领了广大潜客心智,效果数据打破了多个行业记录,也为汽车行业的线上营销升级提供了新路径。

新车线上获客难?一体化路径助力破局

疫情期间,线下发布会难以进行,转战线上迫在眉睫。而一直以来,用户资讯获取渠道的多样化和去中心化,加上决策触点的碎片化,也都在呼唤更为高效的汽车线上营销模式。

面对竞争日渐白热化的汽车市场,车企如何才能通过线上实现高效获客?

此前,开设线上发布会的车企已为数不少,但大多时候,用户通常很难接近和感知新车的核心亮点。同时,这些直播带来的流量往往与此后的效果广告投放存在断层,不足以带动强劲的销售转化。英菲尼迪与腾讯广告洞察发现,从预热造势到引爆话题再到持续追踪,新车推广的每一环节都决定着最终的营销效果。

在此次QX50新车发布的整合营销中,英菲尼迪联合腾讯广告,打通创意、数据、产品工具等多重能力,构建一体化的线上营销路径。打破营销壁垒之后,英菲尼迪让用户从认知、产生兴趣再到与销售顾问建立沟通的过程中,不断提升购买动力,由此逐步完成产品教育和潜在用户的线索收集,不断提振新车声量。

“五步攻心法”,打造新车获客闭环

英菲尼迪QX50联合腾讯广告打造的短链路品效解决方案,可以概括为“五步攻心法”。从新车上市到潜客收割,这五步逐层递进,共实现超过3亿用户曝光,最终帮助品牌俘获用户的心。

第一步:造势—会心

前期造势的规模,往往会直接影响直播曝光和后续转化。直播开始之前,腾讯汽车率先通过资讯信息流广告的方式,向垂直圈层传达英菲尼迪QX50的上市信息,并通过预埋悬念的方式,对直播发布会进行预热,让这款车型在用户心中留下初步印象。

第二步:引爆—动心

发布会进行之时,是新车建立市场认知的良机。此时通过大规模的集中投放,可以迅速引爆新车声量。4月15日当晚8时,英菲尼迪的限时朋友圈广告上线。广告使用明星朋友圈的样式,借张若昀的口吻告知用户一场新车直播好戏正在上演,右上角还有“直播”字样,引发微信用户热情围观QX50的颜值与才华,围观指数创下行业第一。

第三步:渗透—倾心

在发布会结束的第一时间,腾讯汽车立刻出炉专业官方报道,运用官方公信力为新车背书,推动产品教育和产品理解。

直播结束后的几周正是新车话题高峰期,此时品牌可以抓住时机,对不同圈层、场景进行渗透。英菲尼迪一方面针对品牌高潜人群采用朋友圈广告长效社交投放模式,强化车型卖点,持续提升用户购买意愿;另一方面针对张若昀粉丝也进行长效影响,通过明星TVC的展示培养用户兴趣,让他们逐步对这款车“种草”。明星、全幅式卡片广告与首评功能的结合,充分发挥社交潜能,让广告评论率大幅提升。

此外,在观察到高潜用户普遍关注腾讯视频之后,英菲尼迪专门在腾讯视频投放了首页焦点图广告,还承包了用户偏爱的热剧剧场,以原生的展现方式实现高质量、高频次的曝光,CTR最高达到12%,创下第二个行业播放纪录。

第四步:追投—知心

很少有人仅通过一场直播就当场下单购车。多数情况下,用户还需要更深度的沟通和更全面的产品感知,此时车企可以通过追投的方式,让潜客与品牌“更近一步”。通过微信朋友圈竞价广告的投放,英菲尼迪精准追踪各个场景的高潜力用户,对这些此前用过互动的人群进行二次触达,在朋友圈实现线索收集。

第五步:转化—交心

转化是通向消费者的“最后一公里”。前期的发布会与后续投放带来了大量高意向用户的留资,英菲尼迪将其作为“种子人群”,优化品牌在微信生态下的高潜人群模型,通过朋友圈广告持续投放,在持续提升人群覆盖精准度的同时,也沉淀更丰富的品牌数据资产。对于那些有过互动但尚未留资的用户,则通过竞价广告进行追投,提升收割效能。

如何让这些线索为实际销售赋能?英菲尼迪充分发挥腾讯广告车讯达的能力,让用户点击广告,即可选择附近销售终端门店预约试驾,实现快速直联。这种方式极大程度地缩短了品牌与用户之间的沟通链路,真正实现了新车营销的全链线上化。从数据来看,使用车讯达后,获客效能超过品牌预期415%。

用户注意力和媒介的碎片化,导致购买决策的触点随时随地都在产生。而英菲尼迪之所以能取得这样的成绩,正是因为“一手抓广度,一手抓深度”,一方面借助腾讯生态使用跨平台资源,通过各个触点影响用户决策,另一方面借助腾讯广告的数据能力,持续追踪潜在用户,形成完整的品效营销链条。“云上市”日益频繁,英菲尼迪的“五步攻心法”也将为更多车企提供借鉴思路。

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泛车生活
 
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