李峰：不能为了销量把单价越卖越低 | 贾可行之东风悦达起亚

如何从合资二线品牌往上走？

李峰是去年9月16日出任东风悦达起亚总经理，正式全面负责东风悦达起亚生产、管理和营销等业务。任职4个月后，疫情爆发，对这位汽车界老兵来说，似乎是他职业生涯中无数挑战中的一个。

东风悦达起亚4月销量已基本恢复到去年同期水平，共售出23534辆新车，整个第1季度销量为43152辆，同比下滑48.3%。“虽然下滑比较多，但总体我们的占有率没有变，去年第4季度的占有率和今年第1季度的占有率没变，第2季度我们想把占有率再提高一点。”李峰说。

4月20日，东风悦达起亚发布了进口车K5的线上鉴赏会，同时公布了中文名为“凯酷”，这款车的国产版将在9月上市，而李峰则提前5个月把进口车摆放进了全国各大4S经销商店内，促进了进店的客流量，虽然5个月后才能提车，但在一个月内，仍有不少订单成交。这个做法，很少出现在传统车企。

东风悦达起亚2019年合资车企销量榜上排名第10，在广汽丰田之后，增速排名为第12名。面对这一现实，李峰说每一个细分市场位于二线的品牌处境都很相似，但只要做到三点：第一要有好车，产品有差异性；第二营销有差异性，不做跟随原则；第三是企业有足够的成本能力来支撑供应链中的平衡。这三件事如果长期坚持做，基本上就可以摆脱困境往上走。

“另外，就是平均单价一定要往上走，同样现在几个车型，要把自己价值高的车型加大，不能越走越低，不能为了数量把单价越卖越低，这种情况下自杀更快。即使销量不增加的情况都行，但一定要把平均单价往上走。”目前，李峰说东风悦达起亚已经抵制住低价打法。

汽车商业评论在去年对东风悦达起亚的盘点文章中，标题为“寻求转机”。去年3月现代起亚集团新掌门人郑义宣上任后，集团制定了2025年推出38个新能源车型的目标，计划未来五年投资100万亿韩元（约870亿美元），年投资达20万亿韩元，争取在汽车领域实现8%的营业利润率，在全球汽车市场上确保5%的占有率。

为了达成这一全球性目标，中国作为起亚重要的战略市场，势必要摆脱以往困境，寻求突破。近期上任的销售本部副本部长汤跃进，和某资深汽车人即将加入东风悦达起亚的传闻，正从侧面暗示了这个品牌积蓄力量，在中国市场翻转局面的决心。

4月19日，作为“贾可行”的第二站，汽车商业评论总编辑贾可行至上海，长达近两个小时采访了李峰。

以下是采访实录节选。

“第2季度想把市占率提高一点”

贾可：你是今年几号上的班？

李峰：我们是2月17号，整齐划一，同一天复工复产。

贾可：你们复工复产后，生产用的配件准备得怎么样？

李峰：复工以后，我们2月份没问题，有库存。3月中旬时，武汉和天津有5、6个供应商有点问题，后来我们就找一些替代。之后再过了一段时间到3月底，天津也基本解决了，武汉也跟着没问题了。

贾可：武汉已经能正常供应了？

李峰：武汉供应商4月没有问题了，上个月我们找了一些替代厂家。

贾可：你觉得现在国外供应链这一块，需求多吗？

李峰：我们没有大货，都是一些小的东西。三级、四级、五级小的品目，加起来就那么两三百个，像芯片这些小东西，电器件多一些。

贾可：这些东西缺了以后也不能装车。

李峰：现在不缺，货源很充分。

贾可：那这些备的库存能持续到几月份？

李峰：目前3-4个月没有问题，我们在尝试着继续跟踪，这个倒还好，韩国和我们的疫情是控制最好的，这两个大的来源国稳住了，电器件元器件级的，最近也可以替代，我们也在找一些替代。

贾可：我问了一些厂家，6月份西方如果再不开工，他们有一些供应链就断了。

李峰：我们依赖得少一些，依赖的级别低，可替代的程度高。

贾可：现在销售情况怎么样？

李峰：总体来说占有率没有变。去年第四季度的占有率、今年第一季度的占有率没变，第二季度我们想把占有率再提高一点。

贾可：等于说第一季度打平了？

李峰：第1季度和去年第4季度占有率打平了，占有率没变，但是同比下滑比较大，同比下滑了48%，下的很多，高于大盘的下滑数。

贾可：如果占有率没有变，下滑高于大盘，怎么会出现这种情况？

李峰：第1季度占有率高，同比下滑得多，但是和去年第4季度环比，占有率多，按照季度的占有率环比没变。

贾可：4月恢复情况怎么样？

李峰：4月比3月要好30%，但没有达到我们的目标。

贾可：那今年你的目标又得修改了？

李峰：今年目标，原来是想多一点，比去年增长百分之十几的，但现在有可能是做零增长计划，百分之十几的增长抹掉。

营销、产品差异化的玩法

贾可：在这样的疫情情况下，你这边现在有什么动作吗？

李峰：我们的动作还真是不少。疫情以后小动作不断，大动作也不少。小动作基本上是和其他厂家差不多的。疫情来了以后都恐慌，对用户和经销商进行兜底，特别是经销商。

2月大家都一样，厂家不下指标，库存托底、票据利息托底，帮助经销商度过难关，同时对4S店进行防疫、物资的支援、各种采购和分发，还有对用户进行沟通和服务，减少接触，也要让客户的服务能够实现。

有些差别化的是，我们对两类特殊人群，给了一些关爱的销售支援。比如说我们对医务人员、警务人员，还有湖北省的客户进行了购车的特别优惠政策，同时也给了特别服务的政策，另外我们也成立了一个红摩基金，每卖一台车，DYK捐一百块，4S店整个加起来一台车捐10块钱。

贾可：红摩基金？

李峰：红摩是我们车主俱乐部的名字，将来红摩基金这笔钱也是拿来主要针对疫情期间医务工作者以及患病家属的补贴和爱心支持，这是一块。随着疫情不断深入，我们对保有客户又做了深度服务，从韩国进口了全车的消毒药水，邀请客户回来我们免费消毒。

我们之前这些车用的空调滤芯级别是比较低的，大家都那样，没有太重视这个。疫情中，我们组织了一些配件，发到4S店，免费让用户回厂，置换认证完的新的N95级别的滤芯，都是免费的，消毒和滤芯都是免费的。

这两个月持续在做对老客户的关爱工作。别的方面就是，像3月份以后，我们给经销商都是低指标运营，没有给很高的指标，他们完成率很高，达到120%，130%了。完成率本来是有奖励的，低指标也就是让大家能够拿到更多的奖励，这种情况下我们又给经销商和用户提供一些差别化的政策。

除了低指标运营以外，我们对一些保有客户的置换，转介绍又做了一些新的政策，因为疫情期间老客户帮助销售的力量也是很大的，置换和转介绍的一些方面又给了一些政策。

所以这是让经销商能够在这种疫情的情况下公司怎么给他托底、老客户怎么关爱，通过老客户关爱里面怎么带来售后的增值和转介绍，还有新客户的产生，这里面以及线上的投放加大，对线上线索的指标一直从总量到店投目标达成的考核等等，通过这个让大家对疫情能够变得更轻松的去应对。

今年第2季度以来我们又出台一个大的全国首创，除了去年我们在广州车展，首创了一个叫爱心不断的项目，爱心不断项目有两个计划组成，一个是爱心置换，你买完我的车，一个月之内，如果你想换车，就把车拉回来，我原价收回，你再开新车走。

贾可：主要是买起亚的车？

李峰：买起亚的车，如果你一个月之内反悔了，你说这个车不好，你想换一台。

贾可：换一台，同样型号的？

李峰：同样型号的不行，避免这种情况，同一型号是7天之内可以退换的，一个月之内是变换型号，一年之内是百分之九十回购。一年之内可以换车型，这个是爱心置换项目；还有贷款不断项目，买起亚的车以后，如果因为疫情你染上新冠病毒了，或者是因为疫情你失业了，你的车贷，我帮你连续还六个月，不用你还了。

贾可：这个还有点意思。

李峰：或者是你买完车之后，因为得病了或者失业了，你这台车不要了，经济比较拮据，你把车卖了，二手车卖了，凭二手车的手续过来，我补贴你最高六万块钱。

贾可：会不会你亏了？

李峰：我肯定亏。

贾可：他会不会加起来两边的钱跟他的新车接近了？

李峰：二选一，不能两个都选。

贾可：还是比较人性的。

李峰：对。所以这个爱心不断的项目这个月初上线以后也是在不断扩大我们的影响。

贾可：效果怎么样？

李峰：现在还是非常有效果的，毕竟是我们在全球实施过的项目，在美国搞过。

贾可：好像在美国搞过，经济危机的时候。

李峰：对，这个在中国是首创，没有一家做过，我们在国内又做一件别人都没有干过的事，这些都是疫情之后我们做了些什么。从这种最基础的小事一直升级到现在比较有影响力的事情，我们都在做。

第三个是疫情期间到店量现在慢慢的好转起来，国内的占比也开始出来了，店面的活动也频繁起来了，不仅是线上，线下我们即使不能做什么车展或者是商超这些地方弱一点，但是4S店店头，店面的热度已经起来了。

为了加强店面的热度，第三件我们在中国干了一件绝无仅有的事，就是K5进口车的鉴赏。几百台进口车从韩国进来，9月份上市，一般新车提前2个月才能准备好，也就是7月才能准备好，现在一般是没有车展示的。

但我现在就把原版的、进口版的车拉到4S店，发布了一个线上鉴赏会，包括命名的发布，进口样车已经到全国各地的店了。这个车到店头以后人气非常旺，今天也全网直播、预订、提前给定金，先定先得的好处也公布了，新车到店以后人气就很旺。

集客方面的效果很明显，不仅到店人次增加，来店量增加，这个车到店没几天，五台十台的订单就到手了。尽管9月才能提车，现在就可以拿到订单，这个是很好的一件事情。

贾可：这个也说明中国消费者的实际情况不一样。

李峰：现在车可选的多。喜欢的车客户可以等几个月，没有关系，因为这个是没有可替代的。这款K5有很强的差异，有一些人就是喜欢，就下订单。

贾可：而且现在买这个车的人肯定是第二辆车更换的。

李峰：也不一定，更换的多，十年前买的是买了马上就要用的，但是现在买车，确实是很多都是置换的车。首次购买的，将来上市以后的不排除有，你说的现在下订的肯定都是手上有车的。甚至是现在想买其它的品牌的，一看这个车喜欢，就延迟购买，把订车计划推迟了。

贾可：你们定金交多少钱？

李峰：分三档，大中小，有5000的，有1000的，也有几百的。

贾可：交5000的基本上是肯定买的？

李峰：对。

贾可：这个不错。

李峰：在集客人气上通过这个进口车，因为现在店头里面的这些车型，确实没有那种特别让人眼睛一亮或是能够提振信心的车，这款车是这几年当中起亚最重量级的车，我们提前做了这么一个差异化的策略。

贾可：这是一个好车，你把这个宝提前拿出来。

李峰：对，把这个宝提前拿出来，让消费者可以提前看到实车。只有他看见实车的时候才可以订，不能让人凭图片、视频定，车里面看看各方面都挺满意的，然后交个定金。

贾可：你进口过来的这些车之后是卖掉，还是返回去？

李峰：返回去，因为没有做进口手续，就相当于车展的样车一样，保税进来，然后再出去。

贾可：从另外一个角度说，国产的车和这个车品质是一样的吗？

李峰：国产的好多配置比这个进口的还好，这次在4月20日的发布会上都展示出来了，之前做过介绍了，差异点在哪些地方，都做过介绍。

贾可：你有信心国产的比这款进口的更好？

李峰：虽不是说更好，但是在式样上，一些配置上，有一些跟它不同的地方，更有特色。

我给你举个例子，我们把什么东西减掉了呢，比如说抬头显示，这个东西很贵。我把这个配置的钱拿来用在提供别的配置上，是大家更愿意要的那一类配置。

贾可：抬头显示这个功能我个人认为性价比不高。

李峰：但是你要装一个这个东西很贵的，材料费各个方面成本很贵，但是对用户来说感知到的没有那么高。

贾可：一个新车发布到上市，中间时间隔着这么长，摆在店里那么长时间，一般只有造车新势力这么干。

李峰：经销店里其它的车也卖，这个车是吸引用户进店的。现在人气是决定一切的，必须有明星车型才能把客户引到店里，没有明星车型没有人看你，就被边缘化，所以我觉得现在产品和营销必须高度结合起来玩，最近我们玩了这三个大的差异化：从包牌价开始，到爱心不断计划，到进口车的鉴赏，都是在国内算首创的事情。

贾可：干的漂亮。

李峰：营销重在创新，有一些东西可能是有效果，有一些东西未必，前段时间我们做的几个就不太有效果，这个月我们就不做了，也不是每件事情都压得这么准。

贾可：没有效果的，举个例子。

李峰：上个月我们搞的一个线上交1000元定金集客的那个，效果不太好。

贾可：交的人不多？

李峰：客户在线上下订单，我就给你1000元的代金券和消毒物品等等，1000元花得也没有什么效果。有些事情我们也在试，好的我们肯定把它坚持下来去做，有一些东西不好的就不做了。

贾可：这个说明你1000元可能是对消费者来讲，如果你产品没有吸引力，1000元是没有意义的。

李峰：是。

“如果还是跟随原则，肯定死”

贾可：疫情当中，有没有经销店干不下去的？现在起亚有多少店，干不下去的怎么办？

李峰：做不下去的有各种原因，很正常，退出去的，进来的也有。对我来说出去的还是比较少的，现在整体的店也不少，有450家。

贾可：这450家店，目前来看能支撑起亚的销量目标或者是终期的销量目标吗？

李峰：目前结构上有问题，区域上也有问题，还要调，有的空白区域还要发展，有一些经销商已经没有信心了，也没有那种劲了，这样的话如果长期这样，他们自己就会离开。

贾可：结构上觉得哪些地方、哪些区域要加强？

李峰：各个地方都有，发达地区也有。像江苏，我们有很多地方需要加强；经济欠发达地区，像东北，也有很多地方需要加强，西部我们做的很好，即使占有率高，我们还有很多地方要加强，这个就是一点点的要调，是比较细的活。

贾可：现在整个车市，因为本身已经两年负增长了，所以说这样的情况下，像东风悦达起亚这样的合资品牌，这些年的生存空间，给人感觉压力越来越大。我们要注意到，像现代集团，首先把你派到起亚来，就是中国人来本土化，以前他们认为韩国人也可以来中国。这个本地化的强化，是起亚用的竞争策略吗？他们希望更多了解本土市场的人来应战？

李峰：我觉得可以说它是本地化，也可以说是全球化。实际上过去的策略还是相对偏保守，现在总体来说越来越国际化和全球化了。无论是从市场布局上，这么多年来逐步在南美、俄罗斯的等这些原来薄弱的市场，现在全部都布局了；第二是从技术上，也是全球化了，像百度这些语音系统技术也都装在我们的车上了，过去也是不可能的，得全部用它的技术。零部件和供应现在也是全球化布局，逐步改变他的一元文化。

第三是人才的全球化，现在做的比较多了。我们只不过是从中国刚看到请中国人来做，其实欧美的人起亚已经请了很多，外国人早就请了，但东亚人是最近才请的。

像在美国市场早就让美国人在做了，欧洲市场也是这样的，甚至在韩国总部那边，研发系统、采购系统、规划系统，也有很多外籍的人士加盟起亚的高管。目前来看，现在起亚副市长以上级别的，有接近10名全球的非韩籍高管，所以现在国际化的步伐说明整体的布局更快了。

贾可：好像是郑梦九的儿子郑义宣接手以后，他的思维比较全球化？

李峰：对，并且企业文化也有变化，内部的着装、办公室氛围、上下级的关系、劳动强度等等这些方面都是往新的方向走。

贾可：我记得那一年是日内瓦车展，当时你们也去了，他革新意识更强一些。

李峰：他比较主张革新。

贾可：在国内，很多人讲起亚品牌属于平价品牌，大众品牌是溢价品牌，自主品牌是廉价品牌，未来的企业要生存，特别是对汽车公司来讲，得变成溢价品牌才能生存下来。对于像起亚这样的品牌来讲，未来你觉得希望在哪里？在中国和在全球，我感觉起亚不太一样。全球的话，现代起亚去年销量略微降低，但利润提升了，在中国的情况不是这样，你怎么看这个事？

李峰：我觉得你一眼就把这个事看出来了。实际上确实是这样，不光我们，整个处于这个级别的品牌都遇到这个麻烦。我们把这个行业分成4个层次，Tier1是豪华车，Tier2是一线合资，Tier3就是二线合资，Tier4就是自主，如果分Tier5的话，可以把自主分成一线自主和二线自主，就变成Tier5了。

这么一分的话，你可以看到除了Tier1是很稳定的，没有问题，Tier2也没有问题，从Tier3、Tier4开始全部都有问题，但是如果你把自主品牌的Tier4放到Tier4和Tier5中间，Tier4问题不大，Tier3和Tier5有问题，就是说细分市场里的二线品牌都成问题，甚至豪华分两档也是这样。

如果是从三个细分市场：豪华、合资和自主，三个市场分6个档来看，凡是偶数的（二线品牌）都出问题，凡是奇数（一线品牌）的都好，总体就是这么个格局。品牌力不够，在市场萎缩时，就很困难。每一个细分市场里面的二线品牌都是命运共同体，谁也跑不出这个规律。

实际上现在不是起亚的问题，是所有二线品牌，大家都有一个共同难题，怎么走出来，豪华车的二线怎么走，合资的二线怎么走，自主的二线怎么走，都是一个套路。

“你不可能为了数量把单价越卖越低”

“不要出现一个员工被感染的情况”

“无论竞争怎么激烈，也不能靠衍生品赚钱养车”

全文详见

2020年6月15日出版的汽车商业评论杂志