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一年前砍掉轿车业务的福特怎么样了?
汽车商业评论 495浏览 2019-05-02

本文编译自Detroit Free Press,图片来源Ford


未来的走向没人能有十足的把握,但福特汽车 (Ford Motor)非常确信自己做了正确的决定。

一年前,福特公布2018年第一季度业绩时突然宣布了一个消息,令消费者、投资者和经销商深感震惊:这家以生产平价轿车而闻名的公司计划停产轿车。

现在,福特的高管们开心地关注着销量走向,如释重负。

福特美国市场营销、销售和服务副总裁马克•拉尼夫(Mark LaNeve)向《底特律自由新闻报》表示:“轿车向SUV的转移速度加快了。这令人激动。这是一代人的转变。福特相信这是结构性的,或者说是永久性的,不会因为石油冲击而反弹。”

拉尼夫表示,自2012年以来,轿车销量从美国汽车总销量的49%稳步下降到2018年的30%。2019年第一季度的数据显示,这种类似自由落体运动的下降趋势仍在继续。

4月25日,福特公布了2019年第一季度的财报,息税前利润(EBIT)为24.5亿美元,高于2018年第一季度的22亿美元。扣除税收和其他费用后的净收入为11.5亿美元,低于去年同期的17亿美元。该公司的利润主要来源于F系列皮卡和Ranger(参数|询价)皮卡以及北美SUV的销量。但是,福特在世界其他市场再次亏损。

福特CFO鲍勃·尚克斯(Bob Shanks)重申,随着公司对全球业务进行重组,未来三年公司的成本投入将达到数十亿美元,但美国市场和福特信贷的盈利仍会持续。尚克斯预计,2019年与全球重组相关的总成本将高达35亿美元。

“这对我们来说是一个非常、非常令人鼓舞的开始。”尚克斯在退休前的最后一份收益报告中表示。

福特在美国的市场份额略有增加,但在世界其他市场的份额却有所下降。

该公司的营收为403亿美元,下降了4%,这与福特福克斯(参数|询价)(Focus)在北美的停产、全新Explorer的产量增加以及土耳其汽车行业的下滑有关。

北美市场以外,该公司亏损1.96亿美元,主要集中在南美和中国。

尚克斯说:“我们一直在考虑如何分配资金。F系列在北美市场表现非常非常好。交易价格正在上涨。我们的市场份额实际上增加了。”

福特目前有240亿美元的现金流和3500万美元流动资金。尚克斯指出,福特信贷取得自2010年以来最佳季度业绩,利润较去年同期增长25%,达到8.01亿美元。

SUV销量继续攀升

2012-2018年, SUV销量占美国汽车销量的比例从36%跃升至52%,而卡车销量则从14%稳步增长至19%,这种趋势仍在继续着。

拉尼夫说:“多年前,当我们从轿车转向SUV时,必须在燃油经济性、乘车品质和技术上做出权衡。现在,有了我们最新生产的SUV,不再需要做出取舍。”

“我们可能会失去一些顽固的轿车客户吗?我们希望将其最小化。我们将发挥优势,利用一切机会向他们推荐Ecosport和Escape(紧凑型SUV)。我们将使用分配给轿车的资金。这就是我们要做的权衡。我们将把资金投入到正在增长的领域,而不是衰退的领域。” 拉尼夫补充说道。

福特Ecosport SUV,图片来源Ford

他指出,菲亚特·克莱斯勒汽车(Fiat Chrysler)“很久以前就做出了这个决定”,雪佛兰别克也大幅减少了轿车的供应。

福特保留的唯一一款轿车是在全球畅销的福特野马(Ford Mustang(参数|询价))。

小轿车的“避难所”

不过,业内观察人士仍保持谨慎。

凯利蓝皮书(Kelley Blue Book)执行出版人卡尔•布劳尔(Karl Brauer)表示:“考虑到SUV的市场需求和盈利能力,转向SUV不无道理。但是,这一决定的长期影响还不是很明朗。但美国汽车制造商已经从轿车已经转向大型卡车和SUV。”

本世纪早期,在美国市场选择SUV看似是一个明智的选择。但2009年前后,油价飙升,经济衰退,消费者们纷纷抛弃SUV,转向更加经济的小轿车。进口品牌从这一趋势中获利,而美国国内品牌销量下降,失去了市场份额。

布劳尔表示,现在看来,历史不太可能重演,因为在燃油经济性方面已经取得了巨大进步。

“当然,这是一种纯粹理性的假设。如果油价达到每加仑5美元以上,理性的思考可能会抛诸脑后,历史再次重演。在这种情况下,国内汽车制造商将再次措手不及,消费者可能会再次涌入进口品牌提供的节能小轿车的避难所。”他补充说道。

丰田本田轿车“坚不可摧”

分析人士认为,福特面临的挑战不容低估。

Autotrader执行分析师米歇尔•克雷布斯(Michelle Krebs)指出,《凯利蓝皮书》的品牌观察报告显示,消费者并不认为福特是卡车和SUV之外产品的强大竞争对手。“丰田和本田之所以坚持生产轿车,是因为它们的轿车声誉坚不可摧。”

若想获得成功,福特必须说服原来的客户继续选择福特,并转向该公司其它车型。

“到目前为止,福特在这方面还没有取得很大成就,尽管拉内夫很有信心。福特轿车车主的下一个购车选择很可能是本田CRV或丰田RAV4,而不是福特Escape。” 克雷布斯说道。

自2017年5月上任以来,福特CEO韩恺特(Jim Hackett)一直在谈论公司的“健康状况”。他承诺将以一种消除浪费、强化优势的方式重组这家拥有116年历史的公司,并在与投资者交谈时肯定了之前砍掉轿车的做法。

福特CEO韩恺特(Jim Hackett),图片来源:Detroit Free Press

“长期来看,我们并不打算失去这些客户。事后看来,这绝对是正确的决定。2019年,我们将达到比去年更好的公司业绩。”

行业观察人士一直批评韩恺特的计划进展缓慢,缺乏具体细节,但在第一季度的财报中,这些变化已经公之于众:

•估计福特中国将裁员2000人,进行重组。

•在德国和英国,超过5000名员工自愿离职。

•退出南美的重型卡车业务。

•关闭俄罗斯的三家制造工厂,退出那里的轿车市场。

•计划投资8.5亿美元,用于密西根州弗拉特罗克自动驾驶汽车装配工厂。

•与大众达成协议,在欧洲生产轻型卡车和厢式货车。

•与马恒达合作,在印度共同开发一款中型SUV。

•6月1日,聘请亚马逊前高管担任CFO。

•与亚马逊Web服务(Amazon Web Services,AWS)签署了一项多年协议,用于云连接服务和联网汽车应用程序开发。

•在发布第一季度财务报告前夕,福特宣布向总部位于密西根州的电动卡车制造商Rivian投资5亿美元。

福特今年第一季度在美国的汽车销量下滑幅度较小,为1.6%,FCA和通用汽车分别为3%和7%。

福特指出,其卡车和厢式货车销量增长4%,福特品牌SUV销量增长3.5%,林肯(Lincoln)销量增长11%,创下10多年来的最佳开局。

该公司还宣布,其新的Ranger中型皮卡和即将推出的Bronco(参数|询价) SUV将为位于韦恩的密西根装配厂创造10亿美元的利润。

惊慌的经销商

查斯•吉尔摩(Chaz Gilmore)是位于达拉斯郊区的Grapevine Ford的执行合伙人,也是福特美国最大的经销商之一。一年前,福特宣布要砍掉轿车业务时,他惊呆了。

“就像许多经销商和民众一样,当我们最初听说福特要放弃轿车业务时,我刚开始以为福特要退出‘汽车业务’。我想我们马上要跳起来,向我们福特内部的朋友问清楚,他们想干嘛,我们现在的店面还有用吗?”他说道。

吉尔摩表示,后来他们才明白福特只是要砍掉几条轿车生产线,那几款车根本也不赚钱;但是,要让大家知道他们新增的产品先与砍掉的生产线一样多,这很重要。

那买家的负担能力呢?经销商担心吗?

吉尔摩说:“在轿车淘汰之前,价格问题就已经引起了人们的关注。这是经销商和厂商正在讨论的话题。”

他指出,买家花不到2万美元就能买到Ecosport的微型SUV。“但新车变得更贵了。”

但没有一个企业能样样精通,尤其是全线产品,这位汽车经销商说。“进口车在卡车领域竞争激烈。国产车的轿车也很激励。我更希望产品能发挥我们的优势。”

福特已经改变了未来汽车发展的方向,将对轿车的投资从33%削减至6%,并将这些资金重新分配到更多的卡车和SUV上,占其未来汽车的94%。

2015年,福特将2016-2020年的产品开发资金的35%用于SUV,32%用于卡车,33%用于传统轿车。2018年,该公司计划将2019-2023年度的产品研发资金在SUV、卡车和轿车上分别支出52%、42%和6%。

担忧依然存在

总体而言,行业观察人士持谨慎乐观态度,但仍然对此感到担忧。

市场分析师乔恩·加布里埃尔森(Jon Gabrielsen)称,尽管福特似乎有意宣布其产品战略和重组计划取得胜利,但要现在宣布成功还为时过早。

他认为福特仍面临一系列不利因素:北美和欧洲汽车市场可能开始出现的周期性下滑,关税威胁,墨西哥边境经济放缓以及边境关闭威胁,福特在中国市场可能不会好转,以及特朗普政府不断发出的威胁。

观察人士说,毫无疑问,福特可能会在短期内受益。

“历史表明,倾销一组产品的全部影响大约需要3年时间才能完全达到一个新的平衡。因此,任何认为人们在几个月后就能知道其影响的说法都是错觉。三年后,我们再回过头来看,福特汽车将永远失去它2018年的汽车市场份额的至少一半,因为那些只想要轿车、买不起最便宜的跨界车或 SUV的人将不再拥有汽车。”

他指出,通用汽车抛弃庞蒂克(Pontiac)、土星(Saturn)、悍马(Hummer)和萨博(Saab),以及福特抛弃水星(Mercury)之后,他们都失去了相应的市场份额,尽管类似的车型仍然存在。

“对于福特和通用汽车来说,他们正在淘汰几乎没有替代车型的产品。如果大多数本来打算换SUV的人已经换了车,而那些还在开轿车的人宁愿换品牌也不换车型,他们可能会失去大部分市场份额。”

“北美汽车销量下降将超过跨界车/SUV和皮卡的利润提升对利润的影响。此外,一些年轻客户最初的资金很紧张,福特此举可能会消除他们不断转向福特高价位车型的可能。因此,他们将从现代、起亚、本田、丰田和日产汽车开始买入门车型。除非那些入门级消费者讨厌国外品牌,否则他们以后永远不会转向福特。”

他预计,福特将永久性地损失北美总销量的12%-14%,以及销售额的8%-10%。

Mainstay资金管理公司CEO兼首席投资策略师大卫·库德拉(David Kudla)对此没有那么悲观。他认为:“现在评价福特的重组战略长期能否奏效还为时过早。”

目前来看,资金还正在流向福特。

福特北美产品公关经理迈克·莱文(Mike Levine)表示,自2014年新款F-150问世以来,F系列的平均交易价格一直在稳步上涨,2019年每辆卡车的平均交易价格上涨了7400美元。

“这将是一个不同的业务。撇开经济衰退不谈,总体趋势将会有所改善。”尚克斯说道。

从轿车到SUV 


过去十年里, 美国市场轿车销量正在快速下滑,SUV和卡车则不断上涨

在过去的10年里,美国消费者的品味和购买习惯已经从汽车转向SUV。上面的图表是2009年至2019年美国汽车、卡车和SUV的年销量占汽车总销量的百分比。

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